El dependiente de una tienda recibe una llamada en el mostrador: ¿tienen disponible el jersey de cashmere en color marengo? El empleado tiene que dejar lo que está haciendo, revisar las estanterías y bajar al almacén de la tienda para comprobarlo: no, sólo está disponible en color índigo. ¿En qué otro lugar podría comprarlo en color marengo?, se oye al otro lado de la línea.
En primer lugar, ese sistema es una anticuada pérdida de tiempo. Y en segundo lugar, en la última pregunta hay escondida una trampa: el cliente siempre quiere saber dónde encontrar de inmediato una alternativa a lo que busca. Incluso si resulta ser en tu competencia.
Mantener en sincronía varios puntos de venta es una tarea fundamental que muchos negocios y retailers pasan por alto. Pero estas situaciones se van a dar muy a menudo. Los dependientes de tiendas físicas y los canales de distribución digitales (página web, app, marketplaces…) tendrán que disponer de la misma información de catálogo y stock, poder conocer la disponibilidad en los demás canales y dar respuestas eficaces a las consultas de los usuarios.
A la hora de gestionar múltiples puntos de venta en e-commerce, basta empezar manteniendo bajo control los cuatro pilares de una buena estructura de venta omnicanal: el contenido de producto, el inventario, la experiencia de compra y el sistema de pedidos y envíos.
Con las herramientas de software precisas, esa base de gestión eficiente podrá seguir ampliándose al ritmo de la empresa y adaptarse a las oscilaciones de ventas y tendencias de compra.
Cómo gestionar múltiples puntos de venta de productos
Contenido uniforme
La base de cualquier estrategia de venta omnicanal para e-commerce es un sistema de gestión de información de producto que centralice y automatice todo el contenido en todos los canales de distribución, en tiempo real. Sin este requisito, será muy difícil mantener sincronizados y libres de errores varios canales de venta, ya sean dos o veinte.
Un PIM (Product Information Management), PCM (Product Content Management) o PEM (Product Experience Management) son distintas maneras de llamar al mismo aliado imprescindible en e-commerce omnicanal y multicanal: un software gestor que se encarga de detectar omisiones, enriquecer, enviar y actualizar contenido de producto. Los usuarios necesitan encontrar información coherente en cada plataforma de consulta y datos de stock sincronizados entre todos los canales de venta. Esto facilita la aplicación de estrategias cross-channel (comprar en un canal, recoger en otro) y la gestión del inventario (con etiquetas de descripción e identificación exacta de los productos).
También es imprescindible para personalizar la información de producto disponible en distintos canales de distribución (como marketplaces) y regiones (adaptando imágenes, fechas de lanzamiento, catálogos, productos disponibles…), facilitar la colaboración de distribuidores y comerciales en los datos, y poner en contacto a distintos departamentos y sedes de una empresa sin más caos de información cruzada.
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Además, ofrecer información extra convierte a la compra en una experiencia más completa: por ejemplo, proporcionar información sobre los cuidados de una prenda que se acaba de comprar, o redirigir a tutoriales de uso y a reseñas de otros usuarios mientras se consulta un producto. Con un PIM, podrás añadir todos los materiales de producto que imagines para crear la experiencia de compra y las fichas de producto más completas y con mejor conversión de ventas.
La impresión que se llevará el cliente es de una marca honesta y la comodidad de haber encontrado todos los datos que necesitaba sin abrir varias páginas y pestañas.
Stock bajo control
Mantener un registro de los productos disponibles en tu almacén no es suficiente: también hay que saber en tiempo real qué ventas se están efectuando en cada canal, y que el volumen de ventas se corresponde con el nivel de stock disponible. De esta forma, los clientes tendrán siempre información actualizada acerca de las compras que pueden hacer y mediante qué método.
Por ejemplo, con un gestor de inventario puede quedar registrado al minuto si se ha vendido la última unidad de un producto en una tienda física, y a ningún usuario se le ofrecerá ya la posibilidad de comprar online ese producto y recogerlo en dicha tienda. Muchas tiendas online y apps ofrecen información imprecisa acerca de esta disponibilidad de stock, con advertencias del tipo “información aproximada” o “consulta con la tienda para más información”. Ningún cliente quiere perder tiempo llamando e investigando el stock por su cuenta.
Un software de gestión de inventario potente, con integración multicanal y de POS (Point-of-Sale) o puntos de venta físicos, resuelve este escenario. Proporciona información precisa a toda la red de canales de venta, de forma sincronizada, evitando problemas de stock agotado o exceso de pedidos por encima de las unidades realmente disponibles.
Viaje personalizado
Hoy en día es fácil detectar cómo un cliente de determinado perfil navega buscando productos. Estos análisis son muy útiles para obtener conclusiones sobre los hábitos de comportamiento de consulta y compra de un grupo demográfico, pero deben utilizarse para mejorar su experiencia y no sólo para favorecer tus ventas.
Mediante un estudio diario y comprensivo de los canales de distribución por los que los clientes llegan a efectuar sus compras, es posible conectar entre sí todos los canales y favorecer el salto de unos a otros. Basándose en datos de geolocalización, es posible enviar a la app móvil una promoción válida para una tienda física de la marca, o una invitación para un evento público en una ciudad cercana, o llegar al punto de estanterías o probadores inteligentes en tiendas físicas que podrán detectar qué producto buscas y cómo pedirlo online si no queda stock en tienda.
Las alternativas son tantas como una red de araña, pero no hace falta complicarse imaginando planes y viajes de antemano. Lo importante es que el usuario encuentre vías de atención al cliente, cierto grado de personalización y ventajas en todos los canales que visite, tanto adaptados a su mercado o región como a partir de datos de registro y compras previas. Esto también afecta a la comunicación con el cliente: sé original y creativo, y cuida los e-mails y avisos que se envían a cada perfil de cliente para responder a sus deseos y necesidades, y favorecer una red integral que no parezca basada en spam impersonal.
Aplicar este consejo al trato al cliente en tienda física es, curiosamente, lo más difícil en la venta omnicanal hoy en día. Salvo en marcas de súper lujo, los clientes se sienten tratados como seres anónimos y sin incentivos a la compra al visitar cualquier tienda. Empezar a aplicar estrategias de retail online en las clásicas tiendas físicas será el próximo reto para salvar y potenciar este punto de venta tradicional.
Pedidos en orden
Contar con un buen servicio de mensajería es vital para cumplir con los plazos de entrega que se garantizan al cliente, pero antes de ello hay que aplicar un buen software de gestión de pedidos que reciba y envíe las órdenes de forma adecuada.
Estos sistemas son imprescindibles para optimizar el proceso de empaquetado y envío, detectando dónde queda stock del producto solicitado y en qué lugar (punto de venta o almacén) es mejor recogerlo para empezar a procesarlo, según la zona a la que haya que enviar el paquete. Al contar con varios almacenes o canales de distribución, esta tarea llega a complicarse y un sistema de gestión centralizado detectará automáticamente cómo preparar cada pedido y enviar siempre a mensajería y cliente la información actualizada sobre plazos, notificaciones de imprevistos, y datos completos de producto que eviten errores de envío.
Una vez controles estos cuatro fundamentos del e-commerce omnicanal, ¡tu ambición y creatividad serán el límite!
