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Los productos no caen del cielo en una caja con un lazo rojo, listos para ser desenvueltos y estrenados.

Incluso aunque lo hicieran, los compradores se mostrarían escépticos. Al cliente promedio le resulta difícil adoptar productos nuevos. Y la mayoría de las empresas no estudian previamente esas dificultades.

El desenlace: según el profesor de Harvard Clayton Christensen, hasta el 70% de los nuevos lanzamientos de producto fracasan.

Conseguir que una novedad triunfe es el resultado de un proceso en varias fases de  lanzamiento de un producto para el que debes prepararte a conciencia.

Tanto si es tu primer lanzamiento de producto o servicio como si tu empresa tiene larga experiencia, vamos a revisar todo lo que conviene saber para desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

Cómo crear un nuevo producto o servicio

Muchas empresas centran sus esfuerzos en el diseño y manufactura de un nuevo producto, relegando a un segundo plano el estudio del mercado, la audiencia y otros factores básicos.

Al comienzo del proceso de un nuevo producto, debes incluir todos estos enfoques:

  • Aumentar las ventas.
  • Potenciar nuevas oportunidades en canales o mercados.
  • Hacer crecer la red de clientes y audiencia.
  • Dar a conocer una imagen de marca.
  • Resolver problemas o crisis en caso de producto defectuoso.

La recomendación antes de sentarse a pensar cómo diseñar un nuevo producto, es calcular muy bien cuánto rendimiento y margen de beneficios quieres conseguir, y en consecuencia, cuánto presupuesto y gasto máximo debéis dedicar al nuevo producto.

Marcar objetivos de un nuevo producto y fases de acción a partir de cifras concretas hará más fácil medir el éxito en todas las fases del desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

Relacionado: Estrategias clave para marketing de productos

Motivos de fracaso de un lanzamiento de producto

Harvard Business Review también indica hasta 40 escenarios en los que un nuevo producto puede convertirse en tu peor decisión, pero se resumen en 5 típicos:

  • La empresa no está preparada para responder a una alta demanda del producto.
  • El producto no supera bien las pruebas iniciales y se atrasa su lanzamiento.
  • El producto pasa desapercibido porque no se distingue de su competencia.
  • El consumidor no está informado y educado acerca de un producto novedoso.
  • El producto no tiene hueco en el mercado.

Los objetivos al lanzar un nuevo producto

Ampliar catálogo y vender más: son las respuestas más escuchadas al proponer un lanzamiento de producto en una empresa.

La decisión es importante, porque implica invertir muchos recursos en algo que no es 100% seguro que triunfe. De modo que tienes que plantearte más preguntas y estudiar bien el mercado, porque tus objetivos pueden variar con cada lanzamiento de producto:

  • Ampliar la cantidad de gama de productos disponible en tu marca.
  • Potenciar la calidad con un producto estrella y muy cuidado.
  • Imitar a la competencia en una nueva tendencia con enormes ventas.
  • Entrar en un nuevo segmento de población o región geográfica.
  • Conseguir muchas ventas pequeñas estables o una cifra millonaria.
  • Atraer a nuevos clientes.
  • Fomentar la lealtad del cliente con un producto exclusivo para mejorar KPIs como la tasa de retención o el ciclo de vida del comprador.
  • Comenzar por early adopters o dirigirse directamente al gran público.

Guía gratis: Las 100 herramientas imprescindibles de un departamento de marketing

Las 5 fases del lanzamiento de un producto

Antes de marcar en rojo en tu calendario la fecha de estreno de tu nuevo producto o servicio, es importante realizar la cuenta atrás.

En un cronograma de lanzamiento de un producto son necesarias al menos de 8 a 12 semanas de preparación previa al lanzamiento, o pre-launch.

Una vez llegado ese día, el proceso de un nuevo producto no termina: el lanzamiento o launch y el post-launch son igual de relevantes.

¿Quieres tenerlo todo bajo control para que el lanzamiento de tu producto sea digno de un espectacular despegue de la NASA? Te damos el checklist definitivo con 5 pasos que debes seguir sobre cómo hacer una campaña de lanzamiento de un producto.

Estudia tu target

Un nuevo producto o servicio cubre una necesidad de tu empresa muy obvia: ampliar el catálogo y conseguir nuevas fuentes de beneficios.

Pero ¿cuál es la necesidad de tu audiencia?

¿Vas a analizar primero qué necesidades sin cubrir tiene tu audiencia objetivo? ¿O vas a diseñar un nuevo producto y estudiar después para qué audiencias es útil?

Sea cual sea el camino que escojas, ambos procesos deben ir muy ligados. Antes de que el producto tenga un diseño definitivo y pase a manufactura y análisis de calidad, debes tener claro tu perfil de cliente o buyer persona.

El buyer persona es un cliente ideal para tu objetivo de ventas, y cumple con unas características sociodemográficas y un comportamiento de consulta y compra online determinado. Teniendo en cuenta estos factores, podrás definir cómo debe ser tu producto, el contenido y las campañas de marketing:

  • ¿Cuáles son tus segmentos de audiencia clave?
  • ¿Qué objetivos a largo plazo puedes marcar para esa audiencia?
  • ¿Qué tipo de mensaje e ideas clave atrae a esa audiencia?
  • ¿Qué narrativa se ajusta mejor a dicha audiencia?

Apúntalo: Cómo definir a tu buyer persona ideal

Define bien el producto

El cliente siempre ocupa es tu prioridad número uno, en todos los procesos.

Sin cliente puede existir producto, pero no habrá ventas. Una vez determinado tu buyer persona, podrás centrarte en reajustar el diseño y las estrategias de marketing en torno al nuevo producto o servicio.

Para tu investigación de lanzamiento de producto conviene analizar:

  • El hueco que ocupará el nuevo producto en el mercado
  • Su posicionamiento en tu catálogo y entre la competencia
  • Los gustos del consumidor en ese nicho
  • Los elementos que suelen criticarse y alabarse en ese tipo de producto o servicio
  • La opinión generalizada sobre el tipo de producto
  • Tendencias recientes, y si parecen muy transitorias

Marca tus objetivos 

Tu calendario debe estar perfectamente definido por anticipado, con márgenes amplios y objetivos ambiciosos, pero realistas.

Además, debes coordinar tanto los objetivos internos (dedicados a la preparación del producto) como los objetivos externos (dirigidos al lanzamiento de la campaña que irá anunciando la novedad al público).

De cara a la preparación de empresa, uno de los aspectos críticos de lanzamiento de producto es la previsión de la cadena de suministro. La logística es clave al introducir una novedad en el mercado y en tu red de distribución: imagina anunciar algo a bombo y platillo para después no poder enviárselo a tus clientes en Hong Kong.

Hacer previsión de stocks, almacenamiento y red de distribuidores y envíos es una tarea tan o más importante que el diseño de un banner promocional.

Para saber más: Cómo controlar tu nivel de stocks y dar salida a productos

Entre las acciones externas de lanzamiento, define tres fases de objetivos:

  • Los objetivos que servirán para despertar interés y conocimiento en torno al nuevo producto.
  • Los objetivos que generan participación activa del buyer persona.
  • Los objetivos enfocados a la conversión y adquisición de nuevos clientes.

Procura adaptar todos estos objetivos de un nuevo producto al criterio SMART: objetivos específicos, que pueden medirse, son realistas, relevantes y vinculados a un plazo específico.

Recuerda que, a menos que éste sea tu primer producto o servicio, el objetivo en un lanzamiento siempre es doble:

  • Mantener a tu clientela actual (haciendo hincapié en el valor que les aporta el nuevo producto).
  • Atraer a nuevos clientes (remarcando el grado de innovación o tendencia del producto).

También es aconsejable hacer coincidir el lanzamiento de un producto o servicio con algún gran acontecimiento o evento de tu industria, que pueda reforzar el mensaje y tenga una conexión temática, como una feria, convención o congreso.

Si no es posible, una gran alternativa es generar tus propios eventos en torno al lanzamiento de producto, desde presentaciones de prensa hasta cenas para clientes leales o una sesión de preguntas en directo online, mediante un webinar o un foro de plataformas como Reddit, según cuál sea el perfil de tu audiencia.

¡Toma nota! 20 consejos para que tu próxima feria de negocios sea un éxito

Sincroniza toda la información de producto

Verás que el volumen de materiales que se acumulan sobre un nuevo producto o servicio crece a un ritmo estresante. Más aún cuando en las primeras fases de diseño se recopilan materiales de prueba, mockups, prototipos y tests A/B que irán dando paso a más y más versiones, hasta los materiales definitivos empleados en el lanzamiento.

¡E incluso entonces los datos pueden seguir actualizándose!

Esto supone un volumen de recursos gigantesco para cualquier empresa, entre imágenes, vídeos, diseños 3D, bocetos, planos, logotipos, textos corporativos, descriptivos y publicitarios, tablas, referencias y listados con datos de producto que se actualizan constantemente.

Mantener todos tus media assets e información de producto en orden y bajo control requiere el uso de herramientas digitales específicas como un software de Product Information Management (PIM). Esta solución automatiza la recogida, actualización y sincronización de todos estos materiales entre diversos usuarios del equipo, fuentes, canales, distribuidores y representantes de ventas.

Sigue leyendo: Cómo crear una política de distribución para tus productos

Optimiza el mensaje

Una vez se acerque la fecha de lanzamiento, tener una estrategia de marketing preparada con tiempo es esencial para triunfar en tus esfuerzos de cross-sell,  upsell, promoción inbound y outbound, y optimización SEO.

Comienza tu campaña con mensajes breves y directos en torno al nuevo producto o servicio, antes que explicar todas sus funciones en detalle. En una primera fase, lo que interesa es captar la atención.

Estudia y define qué narrativa encaja mejor con tu tipo de producto y audiencia, y sigue dispuesto a cambiarla después del lanzamiento. Comparar y ajustar el mensaje y el SEO es una tarea constante que continúa durante el post-launch y que asegura el crecimiento del producto una vez presentado al público.

Estos son los elementos esenciales que deben formar parte de tu mensaje inicial de lanzamiento de producto:

  • Un tagline claro y atractivo
  • El problema que resuelve el producto
  • Un listado de funciones clave
  • El valor o beneficio principal
  • Una declaración de empresa

Ponlas en práctica: Técnicas de copywriting para hacer destacar productos

Una vez definido el mensaje, debes decidir cuáles serán las acciones de marketing y priorizar esfuerzos y tareas de promoción. Esto dependerá de los canales más empleados por tu audiencia objetivo:

  • Campaña de mailing
  • App específica para el producto
  • Landing pages
  • Campaña de ads,
  • Vídeo
  • Contacto de prensa (mediante notas, una presentación-conferencia o artículos promocionados en medios)
  • Influencers
  • Publicaciones en redes sociales

Recuerda que en esta fase la constancia es imprescindible y que no basta una única acción. Conviene insistir con una estrategia global y omnicanal, pues los medios y los propios clientes pueden perderse tus novedades.

Todavía hay más: Las mejores prácticas de product management que puedes aplicar

Conclusión

Por último… esto no ha hecho más que empezar.

Tienes que seguir preparado para repetir y relanzar el mensaje e incluso repetir el lanzamiento de producto, según el nivel de respuesta que consigas en primer lugar. 

Readaptar los materiales, aprovechar un nuevo acontecimiento o temporada para refrescar el nuevo producto son estrategias habituales y que no significan haber fracasado.

Si añades ebooks, casos de éxito, tutoriales y webinars sobre tu producto a lo largo del tiempo, conseguirás la estrategia más completa y que el nuevo producto no caiga en el olvido.

El PIM de Sales Layer agiliza la reunión de datos de producto y, por tanto, poder lanzar novedades al ritmo y volumen que quieras. Prepárate para tu próximo despegue: pruébalo gratis durante 30 días o asiste a una demo para verlo en acción.

 

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