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En uno de los episodios de la serie de AMC Halt and Catch Fire, un padre de familia recuerda demasiado tarde el encargo de comprar una Cabbage Patch Kid para su hija. El juguete, una muñeca que ha conseguido mantener su reinado en las tiendas de Estados Unidos década tras década, es famoso por agotarse rápidamente. Nuestro personaje no escapa a ese destino: la última Cabbage Patch Kid se encuentra en el escaparate de una juguetería cerrada. ¿La decisión de un padre desesperado? Romper el cristal con un ladrillo y llevarse la muñeca.

Por descontado, tal reacción es ilegal y excesiva, pero nada fuera de lo corriente. Todos hemos experimentado el estrés de las compras navideñas a uno u otro lado de la vidriera, como vendedores o como clientes. ¿Y cuál es la moraleja de las Cabbage Patch Kids? Aparte de usar recordatorios para nunca olvidarnos de los regalos más importantes, como negocio tú también tienes la responsabilidad de romper el cristal desde el lado que te corresponde. Acerca tus productos al público antes de que sea demasiado tarde e investiga sus reacciones y listas de deseos para averiguar qué será lo más demandado. Aquello que provocará una lluvia de ladrillos (esperemos que metafórica).

Sin embargo, aquí se abre un terreno movedizo, y no porque haya sido poco explorado. Todos los años comienza la batida de Navidad muchos meses antes de la temporada real: ¿cuáles serán los best sellers, ante qué debemos preparar al público y al stock de nuestros almacenes?

¿Predecir una tendencia o crear un deseo?

En breve analizaremos cuáles son los métodos empleados por expertos y grandes cadenas, y que también sirven a cualquier pequeño retailer o e-commerce, a la hora de adivinar qué productos serán los más vendidos en el periodo navideño. Pero en marketing de ventas el significado real de los términos puede entremezclarse rápidamente: ¿cómo distinguir si una tendencia crece por sí misma o se fabrica? Es evidente que cualquier tendencia viene provocada por algún factor externo que influye en el público, ya sea publicitario o viral, pero ¿cómo aplicar este conocimiento frente a unas ventas para las que todavía faltan meses, incluso medio año?

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En parte, cada vez es más fácil predecir tendencias de consumo porque la preparación para la temporada de regalos empieza antes, de manera que hace posible estudiar patrones de consulta y reservas en listas de deseos y cestas de compra. En términos prácticos, unas semanas antes de Halloween comienzan a lanzarse los primeros anzuelos al público, aunque es alrededor de junio cuando asociaciones y grandes cadenas comerciales elaboran sus listas de predicciones sobre los productos estrella para las próximas navidades. Además, al finalizar el verano ya se puede concluir qué cosas no han funcionado a lo largo del año y que, probablemente, no serán recordadas en las listas navideñas, desde lanzamientos tecnológicos y estilos de moda hasta productos vinculados a estrenos cinematográficos o televisivos.

Este adelantamiento tiene más que ver con la preparación de cara a logística de empresa que a la generación de expectativas entre un público que todavía no está pensando en los preparativos navideños. Son varios factores a los que debe adelantarse una tienda física u online: anticipar las cifras de stock para no quedarse corto ni con exceso, y calcular la contratación de espacios y personal de mantenimiento o dependientes extra, a fin de no perder dinero de antemano ni beneficio posterior si uno ha sido demasiado modesto en sus predicciones.

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En noviembre, después de Acción de Gracias, comienza de manera oficial la temporada navideña en todo el mundo y empezará el grueso de adquisiciones a un ritmo ascendente, sobre todo debido a la popularización de las rebajas del fin de semana del Black Friday y el Cyber Monday, con un crecimiento exponencial y cada vez más importante para retailers online.

Métodos para predecir los próximos regalos más vendidos de las navidades

No te equivocas si piensas que el análisis de tráfico y búsquedas online es la herramienta clave. A estas predicciones recurren los expertos, quienes observan las consultas con intención de compra que se han hecho a lo largo del año y también en época de pre-compra, además de todas las tendencias que muestran Google AdWords o Google Trends sobre palabras clave de cada industria empleadas en buscadores y redes sociales, y su comparación con años previos.

Si el comienzo real de la Navidad viene marcado por el ascenso de visionados en YouTube de All I Want for Christmas is You, de Mariah Carey, puedes recurrir a predicciones similares con términos que podrán convertirse en estrellas de ventas.

Pero hay que reconocerlo: es difícil hacer predicciones justas cuando de un año para otro algunos productos pueden morir o ser reemplazados por modelos mejores. Esto limita las predicciones a partir de datos de la temporada pasada, por lo que tendrás que observar criterios más recientes, en especial de octubre. Según el sector, a veces hasta un 30% de las ventas se produce sobre productos que no se habían vendido hasta el comienzo de la temporada, lo cual provoca que sean imposibles de predecir porque no se dispone de historial de conversión sobre palabras clave relacionadas. Por suerte, en algunas áreas estrella de las navidades se ha estandarizado que la predicción se convierta en un dictado de compra, como los juguetes o los perfumes.

El aroma de lo familiar: Tendencias de temporadas previas

El caso de los perfumes ejemplifica un comportamiento de compra repetitivo que facilita anticiparse a las ventas. El éxito de un perfume se basa en el atractivo y presencia de las campañas de marketing (los famosos anuncios que se vuelven tan elaborados en estas fechas), las recomendaciones e inclusiones en medios que marcan opinión, como las revistas de moda más importantes, y la aparición de estrellas en alza (en especial pop adolescente) y que generen una mayor simpatía entre un público femenino o masculino. Ante esto, resulta curioso prever que quienes compran el perfume suele ser la persona del sexo contrario: mujeres regalan perfumes a hombres, y viceversa. Según este patrón, un hombre quizá esté más dispuesto a regalar el perfume de Margot Robbie que una mujer a adquirirlo para sí misma. Por tanto, se trata de un producto cuyas ventas no se basan en el público destinatario ni en un deseo real (pues predomina la importancia del packaging sobre el aroma), sino en ser un producto comodín como regalo.

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En este sentido, también influyen factores psicológicos que pueden facilitar las predicciones de comportamiento de compra: ciertos productos no suelen ser considerados aptos como regalos, o entrañan más riesgo que otros. Esto conducirá la atención de los consumidores hacia productos-regalo estandarizados, como los perfumes, las corbatas y los libros. Por ese motivo, es más usual que se repitan compras de esos productos y no de otros menos populares en estas fechas o que supongan una exposición mayor al error, como calzado, ropa que implique tallaje o datos que pueden desconocerse de la persona que recibe el obsequio, sobre todo cuando una parte importante de los regalos se realiza por compromiso con otros familiares, conocidos o compañeros, a raíz de la tendencia cada vez mayor del Secret Santa o amigo invisible.

El miedo a lo nuevo: Tendencias de reciente creación

Frente a este análisis de tendencias relacionadas con otras temporadas, también habrá que prestar atención a tendencias que hayan ido apareciendo recientemente en social media y en los sectores de venta de tu e-commerce, sin olvidar la segmentación por franja de edad y país. Por ejemplo, en cuanto a moda habría que estudiar no sólo las palabras clave asociadas a un producto, sino a características de producto: los estampados o tejidos más perseguidos este año en Europa entre mujeres jóvenes, de mediana edad o maduras, e incluso según poder adquisitivo.

La preparación frente a las posibles tendencias de la temporada navideña no es una ciencia cierta, pero te ayudará a tomar decisiones concretas, como establecer qué producto quieres que aparezca destacado en Google en las búsquedas de términos muy generales, pues será el que el cliente vea en primer lugar y puede que el que predetermines como best seller de las navidades en tu negocio. Además, aunque la cantidad promedia que se gasta el consumidor en una compra cae en este periodo, los beneficios por click en anuncio se disparan, de manera que podrás anticipar cuál quieres que sea tu estrategia de marketing online y qué presupuesto quieres dedicar a anunciarte.

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Los más buscados: El Top Juguetes

La industria juguetera es la estrella en lo alto del abeto navideño, tanto para consumidores como para pequeños y grandes vendedores. Las ventas de juguetes pueden llegar a suponer hasta un 40% de los ingresos anuales de un almacén, y para 2016 se espera un cómputo total de 400 millones de juguetes y más de 3 billones de dólares de recaudación.

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Pero, ¿los jugueteros están prediciendo realmente un comportamiento o marcando patrones de deseo de antemano? Digamos que, para sus análisis, los expertos sólo pueden basarse en búsquedas adultas. Esa es una manera tangencial de conocer las preferencias infantiles, dado que los niños no están presentes en ninguna plataforma y hay que dar por sentado que el reflejo de sus padres es fiel.

Por ejemplo, en el mercado anglosajón, antes del verano importantes vendedores como Toys "R" Us, Hamley's o Argos hacen públicas sus listas de predicciones y ofrecen la posibilidad de empezar a reservar los juguetes, generando más hype por temor que por respuesta a una petición real. Estas reservas se efectúan mediante el adelanto de un pequeño porcentaje del precio total, con un límite de productos por cliente. La estrategia garantiza ventas anticipadas, pero también que las estanterías de las tiendas y las fichas de producto online no queden vacías antes de temporada.

Nostalgia y moda: Dos princesas en el reino de la industria juguetera

Las predicciones con el top ventas de juguetes navideños continúan elaborándose a partir de factores que han demostrado influir año tras año, como el crecimiento de ventas en tendencias tecnológicas: por ejemplo, gafas de realidad virtual en modelos asequibles para familias y que sean resistentes y no muy sofisticados para niños. Otro habitual son los productos vinculados a series y películas estrenadas hasta el trimestre anterior, sobre todo de principales franquicias y factorías diseñadas para recaudar el grueso de sus beneficios en merchandising, como Star Wars, Disney o Marvel, que además convierten en imperecederas a marcas asociadas, como las construcciones de LEGO.

El estudio de tendencias en juguetes se complica a través de diversos factores de influencia, y debe valorarse que se trata de un público tan complejo como el adulto (no pueden medirse ni reaccionan por igual los segmentos de 3 a 6 años que los de 8 a 11).

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Al preparar una estrategia de venta en juguetes novedosos, habrá que tener en cuenta dos rasgos usuales:

  • Factor tiempo: A veces algunas tendencias resultan fácilmente predecibles, pero a la hora de la verdad tardarán bastante en desarrollarse y ofrecer resultados reales. Un caso ilustrativo de los últimos años son los juguetes de la película Frozen: el estreno en cines de la película se produjo en fechas demasiado cercanas a Navidad, de modo que no hubo tiempo de adelantar la reacción del público, ni el éxito de la película, ni el hype de niños y padres. Aquellas navidades, los juguetes de Frozen no fueron tan numerosos ni tan demandados, y hubo que esperar a las navidades siguientes para que estallara el boom de ventas relacionadas, una vez que todo su público objetivo ya había consumido la película y la industria había reaccionado a la demanda ampliando la gama de productos a medida.
  • Factor nostalgia: Es el causante de que ciertos productos repitan su éxito año tras año, pero también de que algunos juguetes caídos en el olvido regresen, espoleados por nuevos padres que desean compartir con sus hijos los juguetes de sus infancias. Añadir funcionalidades más modernas y tecnológicas anima a recuperar estos viejos best sellers, como juegos de mesa, kits de magia o muñecos como My Little Pony y los Trolls. Recordemos que, en cierta medida, muchas veces consumidores mayores como los abuelos compran juguetes a sus nietos siguiendo sus propios criterios educativos y de gusto infantil, antes que los deseos reales de los niños.

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Métodos para predecir los juguetes estrella

No hay más secreto que en otros sectores de público: conviene analizar el comportamiento de los nuevos lanzamientos del año (en realidad, casi de tan sólo medio año, de enero a junio), y listar qué se ha comprado más a menudo en los top sellers de plataformas como Amazon. Es de prever que las modas mostradas por esos datos (seguramente para regalos de cumpleaños u otros acontecimientos similares) mantendrá un patrón durante los meses siguientes, en especial en cuanto a productos que ya fueron un hit en temporadas pasadas y no parecen caer de sus puestos de ventas (como las pistolas NERF).

La diversificación del público infantil por segmentos de edad puede complicar o facilitar la tarea, según el grado de especialización de los productos que venda un negocio del sector. Aunque se considera como infantil al segmento de 3 a 12 años, esa horquilla se está reduciendo socialmente y después de los 10 años las cifras de juguetes comienzan a caer en favor de productos tecnológicos y del salto a productos adolescentes o de transición adulta. Esto supondría una amenaza para la industria juguetera; pero, en realidad, de media se regala un mayor número de juguetes por niño que antes, sin contar con que algunos acaban siendo adquiridos por coleccionistas adultos, como los LEGO.

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Por tanto, la predicción de ventas también debe tener en cuenta búsquedas vinculadas a distintos grupos infantiles, como tendencias en productos de preescolar, o juguetes vinculados con socialización, como karaokes o aparatos de selfies, que es más probable que triunfen entre los niños preadolescentes. Asimismo, las modas están cada vez más globalizadas, pero habrá que prestar atención a variaciones producidas en distintos países, analizando por ejemplo cuáles son los shows televisivos de animación más seguidos en un país de venta. Esto también facilita encontrar tendencias similares en países lejanos, pero cuyos consumidores comparten gustos parecidos, y a los que pueden aplicarse las mismas estrategias de venta.

¿Coches o cocinitas? Los lugares comunes de la estrategia de ventas

Por supuesto, estudiar y aplicar tendencias no está exento de polémica, y determinados factores que podrían serte muy útiles conllevan un debate social en el que debes decidir si participas o no. Este tema afecta principalmente a la segmentación del público infantil por sexo, adecuando distintos juguetes a niños y niñas de tal forma que una estrategia de venta asegurada y comprobada a lo largo de los años también esté sirviendo para perpetuar ideas de género y asociaciones de roles sexistas.

Por ejemplo, es probable que un estudio revele que las búsquedas de productos para niñas conducen a más elecciones en color rosa, de tal forma que una marca decida mantener la predominancia de ese color en su línea para niñas y en las campañas de marketing, a fin de atraer las búsquedas de padres y adultos. Retomando el caso de LEGO, numerosas críticas hacia la marca son causadas por la división de su publicidad y packaging hacia niños (cajas más oscuras, series sobre oficios o películas de acción) y niñas (cajas rosas o moradas, con temas de amistad femenina, naturaleza y mascotas), sin reflejar las preferencias reales de ambos grupos, sino predeterminándolas.

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De nuevo, conviene pensar si algunas tendencias continúan desarrollándose porque el público así lo desea o porque las marcas y negocios no varían su estrategia, abriendo posibilidades a un mundo donde predecir los juguetes estrella no influyera negativamente en la educación del público infantil.

En todo caso, la estrategia de marketing se irá depurando a medida que avance la temporada, lo cual supone una vigilancia, estudio y actualización día a día, o incluso a lo largo de un mismo día, para ofrecer una ejecución más efectiva y que se amolde rápidamente a las tendencias variables. Ten en cuenta también que la preparación para la temporada navideña es igual de importante que para sus secuelas: si el consumidor tiende a gastar menos en regalos para otros, sabremos que lo que se reserve para sí acabará reflejándose en el periodo de rebajas de enero, donde se mostrarán unos comportamientos de compra diferentes.

 

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