El e-commerce sigue la misma mecánica que el amor.
Parece un delito decirlo, pero es cierto. O, cuanto menos, el e-commerce tiene los mismos fundamentos que la seducción, que no tiene por qué derivar en amor. Un cliente puede visitarte para una compra esporádica o ser leal a tu marca durante el resto de su vida. Pero, en ambos casos, hay un punto de partida clave: darlo todo en la primera cita.
El e-commerce funciona como el speed dating, ese deporte social en el que varias personas van cambiando de mesa para hablar con diferentes personas y escoger una pareja a su gusto. Cuando un usuario abre una ficha de producto en tu tienda online, tienes un minuto o unos pocos segundos para revelarlo todo y no sirve ser general: "Hola, soy un ser humano, tengo el pelo negro y busco pareja". Hay que ser específico, revelar lo único y especial. No subrayar por qué estás ahí, sino qué ofreces a la otra persona sobre aquello que busca.
Una descripción de producto sosa y con escasa información, que no complemente la parte visual (o que ni siquiera tenga una buena parte visual), no va a conquistar a nadie. Aunque los principales motivos de abandono de cesta o de una tienda online sin compra siguen siendo el precio, los gastos y plazos de envío, la petición de datos personales o la escasa fiabilidad en el proceso de pago, la información de producto tiene un impacto mayor del que creerías. Nadie acude a un speed dating vestido de uniforme, sino con las prendas que revelen la personalidad de cada cual. ¿Frívolo? No, llamémoslo psicología: el sentido de la vista es el primero al que recurre nuestro escaneo mental, aunque también sea el menos fiable.
Shotfarm, una web centrada en el marketing y la recopilación de información para retailers, realizó un estudio sobre 1.500 usuarios con conclusiones sorprendentes para el contenido de producto. Según Shortfarm, la calidad de la información de producto tiene una relación directa con la conversión de ventas y la identidad de marca en el ámbito digital. En concreto, un contenido de producto mediocre influye negativamente en tus cifras de devoluciones, abandono de cesta de la compra y confianza del cliente en la empresa. ¿El dato escalofriante?
"Un 87% de los usuarios no confía en aquellas marcas que aportan información pobre e insuficiente."
Y teniendo en cuenta que la tasa de abandono en el proceso de compra se sitúa alrededor del 80%, estamos viendo una relación directa entre la información de producto y las ventas.
¿Ves ahora por qué algunas mesas están ocupadas por seres solitarios, donde nadie repite dos veces? Puede que sean personas excelentes, pero no se han presentado de la forma correcta.
Lo mismo sucede con los productos en la venta online. Y no disponemos sólo de la teoría, sino que hay un excelente ejemplo práctico sobre cómo encauzar la calidad de las fichas de información puede transformarse en cifras de venta ascendentes.
The Home Depot: Un caso de éxito en conversión gracias a la información de producto
The Home Depot, fundada en el año 2000 en Atlanta, es la mayor cadena de centros de venta de materiales para obra, construcción y bricolaje en Estados Unidos, con más de 2.200 tiendas físicas. Su crecimiento ha sido constante y envidiable: en 2016, su volumen de actividad online creció un 19,6%, frente a la media de 12,6% de sus competidores. Esto la ha ubicado en el puesto número 7 de los 500 mejores vendedores en Internet en 2017, liderado por la imbatible Amazon.
¿Cuál ha sido el secreto dorado de Home Depot? Fijarse en las personas al otro lado de la mesa: los clientes. En primer lugar, identificando las mayores demandas, orientándose tanto a profesionales del sector de la construcción y las reformas como a usuarios que optan por el bricolaje DIY, y percibiendo sobre todo más interés en techos, suelos y electrodomésticos. Y en segundo lugar, estudiando la experiencia de usuario, lo que les ha llevado a potenciar la venta omnicanal y el marketing.
Mientras otras grandes cadenas como Macy’s, Nordstrom, JCPenney, Kohl’s y Dillard’s sufren oscilaciones, la estrategia de Home Depot no ha dejado de innovar y, por tanto, de obtener resultados exitosos. En lugar de seguir ampliando la red de tiendas físicas, Home Depot escogió mejorar la cadena de distribución y asentar su base online.
Sus dos primeras claves han sido potenciar la compra omnicanal (lo que le ha valido otro premio en 2017), ofreciendo la opción de compra online y recogida en tienda física, un favorito del 45% de los usuarios. La segunda opción es el Buy Online Deliver From Store (BODFS): la entrega a domicilio entre 2 y 4 horas, pero enviando desde el almacén de la tienda física más próxima al cliente, y no desde un almacén central que alargaría los costes y plazos de entrega. El mantenimiento del stock continuamente actualizado permite tanto a clientes como a vendedores saber qué hay disponible, dónde, en cuántas unidades e incluso en qué pasillo y estantería, al estilo de IKEA.
Estas opciones de envío exprés son caras, con una tarifa de entre 59 y 79 dólares por envío, pero los clientes lo escogen sin dudarlo. ¿Por qué? Porque es cómodo, conveniente y, sobre todo, porque han quedado satisfechos con el producto desde su ficha.
Llegamos al tema crucial: cómo abordar de otra forma las descripciones de producto le ha valido a Home Depot un incremento de la conversión de 16,5 puntos, y un ascenso en el nivel de participación en su categoría del 23% al 25%.
El pecado habitual de las tiendas online es hacer un copypaste de las fotografías y descripciones de los proveedores de productos. Resultado: en todas las tiendas se cuenta lo mismo y no se diferencian unas de otras, ni destacan en los motores de búsqueda. ¿Y qué sucede cuando en una sala llena de hombres con traje gris entra George Clooney?
The Home Depot escuchó las reseñas, consultas y dudas habituales de sus clientes, incorporándolas de forma creativa a sus fichas de producto. A modo de campo de pruebas, enriquecieron 100 fichas de producto de barbacoas en octubre de 2016, de cara a la nueva temporada. Desde entonces, los resultados han sido pasmosos.
¿Qué desean leer y averiguar los clientes? Detalles técnicos y referencias prácticas. Porque siempre habrá visitantes de todo tipo, desde el manitas hasta el principiante que necesita las cosas deletreadas. Por ejemplo, en las fichas de producto un problema típico son las medidas. ¿Cuántas reseñas se pueden encontrar con frases del tipo “Era demasiado grande”, “Me quedaba pequeño” o “Las medidas no se corresponden con la realidad”? Incluso aunque una ficha de producto dé las medidas exactas en las unidades métricas usadas habitualmente por su público, es necesaria una referencia más visual y comprensible. Para esto son indispensables las tablas correctas, pero sobre todo las fotografías.
En Home Depot descubrieron la comparativa ideal para sus barbacoas: el número de hamburguesas que caben en cada parrilla, o como ellos lo llaman, Primary Cooking Space. La medida no es sólo original y hace destacar la descripción de inmediato, sino que resulta mucho más útil para su público que las simples medidas.
Lo mismo sucede con otras prestaciones de las barbacoas, para las que han procurado adjuntar suficientes fotografías de detalles como los controles de temperatura, el cableado y el funcionamiento de las chimeneas. El cliente necesita interactividad, poder analizar bien los productos desde todos los ángulos, y con toda la información disponible de manera técnica, explicativa y visual.
Esto es fundamental en temas de bricolaje y montaje, pues los vídeos y pequeños clips con tutoriales o ejemplos son muy valorados y pueden terminar de convencer a un comprador dubitativo. Además, acompañándose de fotos de un lomo de salmón a la lima recién hecho y apetitoso, ¿quién se va a resistir a invertir en una buena barbacoa?
Con este ejemplo, no quiere decir que de inmediato debas empezar a medir todos tus productos en capacidad de hamburguesas. Puedes encontrar otros muchos ejemplos de marcas que se distinguen del resto por apelar a su audiencia mediante descripciones únicas, como Mimoco y sus referencias para fans de Star Wars.
Encuentra tu característica diferenciadora y escucha a tus clientes para poder crecer más que tus competidores. Tienes un 87% de margen para hacerlo mejor, simplemente presentándote de la forma en que los demás no se atreven. Y con 30 días de prueba gratuita en nuestro PIM para probar la herramienta más capacitada para analizar y mejorar tu información de producto.
