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¡Me lo pido! ¡Me lo pido! ¡ME-LO-PIDO!

¿Cuántas veces exclamaste aquello de niño, mientras tachabas a bolígrafo tus juguetes preferidos del catálogo navideño? Un folleto maquetado con tanto amor por algún diseñador, de repente convertido en una plataforma de dibujo y escritura para los más pequeños. Pero el catálogo había cumplido su propósito: llegar a su cliente objetivo e incentivar un deseo que después Papá Noel (pssst: los padres) se encargaría de hacer realidad.

Aquí interviene un factor muy peligroso, enemigo número uno de cualquier negocio online: la nostalgia. Si a algo tenemos que mirar, es al futuro, no al pasado. Ni siquiera a la infancia dorada. Pero, a pesar de todas las herramientas y tecnologías novedosas de las que hablamos, todavía aparecen catálogos de formato papel en buzones, felpudos y pilas ubicadas a la entrada de las tiendas. ¿Cómo es esto posible? ¿A qué viene el derroche en un momento de necesitada concienciación ecológica? ¿Hiciste bien en dejar de imprimir tus catálogos, o tomaste una decisión muy equivocada?

El papel nunca muere, sólo se recicla

La buena noticia es que ninguna opción es errónea, y que el papel no supone tanta contaminación como imaginamos. Ya se lo preguntaba la prestigiosa revista Forbes en 2012, ¿por qué todavía necesitamos repartir y recibir catálogos? ¿Por qué motivo, si disponemos de cómodos iPads y smartphones, y si tanto consumidores como fabricantes se quejan de las molestias de recibir y costear catálogos de papel?

Un 90% de la población recibe en su correo postal catálogos impresos de algún tipo a lo largo del año. La cifra no debe servir para quedarse pasmado por la inmortalidad de un formato obsoleto, sino para percatarnos de que aún hay un canal de exposición enorme en esa vía, a menudo desdeñada. Y si muchos clientes y marcas levantan la ceja ante el papel, no es por el medio en sí, sino porque algo se está haciendo mal. Hay que dejar de pensar en el catálogo impreso como un formato pasado y nostálgico, y apreciarlo como una plataforma de difusión capaz de evolucionar e integrarse con lo digital.

Los catálogos que terminan en la basura, apenas hojeados, son aquellas páginas grapadas con un montón de fotografías de objetos apiñadas sin ningún atractivo. La clase de catálogo que sólo hacía ilusión a los filatélicos y a los niños de hace veinte años. Sin embargo, a las personas nos gusta lo táctil, y después de trabajar casi todo el día frente a distintas pantallas, pasar unas páginas puede ser una experiencia más relajada que visitar una web de e-commerce.

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Las causas por las que el catálogo en papel funciona tienen su raíz en dos áreas:

  • El marketing: Un catálogo físico es una fuente accesible, que facilita información básica de primera mano, atrae tráfico a la tienda o  a la web, ofrece atractivos cupones de descuento y alcanza a sectores de público en áreas con difícil acceso a Internet o que se ha estudiado tienen un consumo menor de la marca. Además, abre la ventana al futuro gracias a técnicas interactivas, como la realidad aumentada o los códigos QR, ahora en decadencia. Un ejemplo es el catálogo de la cadena Juguettos, que anima a votar el juguete preferido y abrir la tienda online. Esta interactuación pretende derivar en consumo, pero no empuja a una compra directa y tiende puentes en la experiencia  de compra multicanal, clave para el presente y el futuro.

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  • El cerebro humano: Nada de esto se lo ha inventado un equipo de publicistas, sino que posee explicaciones neurológicas. En un estudio patrocinado por the Office of Inspector General (OIG) del servicio postal de Estados Unidos, se analizó el movimiento ocular y otras biométricas de varias personas mientras consultaban catálogos en papel y digitales. Los resultados indicaron que los usuarios dedican más tiempo a observar algo en papel que en digital y, aunque de entrada no parecían preferir un medio sobre el otro, las mediciones revelaban que el papel provoca una respuesta emocional, un deseo y una capacidad retentiva mayores. El catálogo online tiene un bajo coste y un bajo impacto de retención, mientras que el papel es más costoso, pero supone un impacto mayor.

No podemos hablar en abstracto: igual que no todos los papeles e impresiones son de la misma calidad, también influye el tipo de pantalla en una consulta digital. En la batalla entre el papel y un monitor grande, ganaría éste último; pero entre el papel y una pantalla pequeña vencería el papel, debido al cansancio que suponen los smartphones para la vista y el pulgar. Lo más similar entre ambos canales es una pantalla de tableta mediana, que posee un tamaño cercano al catálogo tradicional y simula la experiencia de pasar las páginas con un par de dedos.

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Origami de marketing: Los nuevos catálogos frente al catálogo tradicional

Los distribuidores aportan otras razones en favor del papel que, en realidad, han empezado a ser resueltas por el digital. Facilitar la compra de productos vergonzosos desde la privacidad del hogar, conocer negocios pequeños y rangos de productos que no suelen ser muy demandados ni tener venta física. ¿Interesado en los productos apícolas? Nada que no haya empezado a asumir cualquier canal digital. Además, algunas marcas limitan el reparto de sus catálogos en papel a países o zonas concretas, lo cual recalca la importancia de que también se proporcione acceso digital.

Si entonces el gran argumento a favor del papel es el acceso a zonas sin cobertura de Internet o a sectores de población de mayor edad acostumbrados desde siempre a este formato, ¿no tendrá el catálogo impreso las horas contadas?

Sí, si asumimos el canal en papel como esa posibilidad práctica de antaño. Pero quizá la utilidad futura del papel es, precisamente, no ser nada pragmático. En 2015 se vivió un renacer del catálogo impreso en numerosos eCommerce. ¿El denominador común en estos nuevos ejemplos? El catálogo en papel ya no es un catálogo, sino un lookbook.

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El cliente promedio se aburre al contemplar páginas repletas de una simple exposición de productos. Las marcas, en especial las más grandes por mayor capacidad de recursos, han vuelto su mirada al ejemplo de las revistas y han convertido el catálogo de venta en tomos de alta calidad fotográfica, al estilo de un costoso volumen de Condé Nast. A través de imágenes de modelos o espacios donde aparecen desperdigados los productos de la marca, como un product placement, se invita al lector a seguir relatos y declaraciones estéticas que encajan con las preferencias del público objetivo.

Es una ampliación bestial de las técnicas de landing page o página principal de categoría de producto, donde se genera una sensación sobre la línea de marca antes que aportar información concreta sobre la clase de productos, su utilidad, composición o, incluso, rango de precios. La densidad de productos en este tipo de catálogos es muchísimo menor que en el modelo tradicional, de ahí que algunas marcas se refieran a ellos como diario, editorial, o newsletter.

El catálogo en papel es ahora una revista de mesita de café, con apariencia de lujo. Con la ventaja de que no está destinado a ir directamente al contenedor de reciclaje, ya que impone un gancho visual más atractivo y juega a la interactividad. Normalmente, estos catálogos sólo se envían bajo demanda y tienen su alternativa digital, con una maquetación idéntica. Esto supone un ahorro de costes y poder recoger datos del cliente interesado antes incluso de que haga ninguna compra, para su empleo en retargeting, aunque también puede inspirar pereza o desconfianza en quien no quiera ofrecer sus datos a la tienda.

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Sigue siendo más fácil encontrar un producto por palabras clave en internet que en papel, sobre todo si el catálogo tiene muchas páginas, o si no contiene todo el rango de la marca. La función del catálogo impreso ya no puede ser la de ofrecer todo el muestrario. En ocasiones ni siquiera esto es posible, sobre todo en marcas que deseen mantener el secretismo sobre lanzamientos del año, como los acuerdos contractuales entre LEGO y otras franquicias. Es una conversación ligera, que conduce a una sensación antes que a un flechazo concreto, aunque esto pueda suceder colateralmente.

En algunos catálogos ya ni siquiera se aprecia el producto, como en la tienda de vestidos de novia Pronovias. Otros, como la tienda de cosméticos LUSH, tienen sus propias publicaciones para complementar la venta de productos, con información vinculada a su ética. Esto reviste de mejores intenciones tanto el acto de vender como el de comprar, y lo convierte en una experiencia sensorial, de papel reciclado y tipo de fotos y composiciones que remarcan las enseñas básicas de la marca.

El papel corta: Las ventajas y desventajas de los formatos de catálogo

Pero toda moda conlleva sus peligros. Puede suceder todo lo contrario a un impacto positivo, y una errónea orientación de marketing de catálogo rompería el esfuerzo volcado en crear una imagen. En 2015, Bloomingdale's tuvo que retirar un catálogo y disculparse públicamente a costa de un estilo de marketing inapropiado y de mal gusto que pretendía ser gracioso e informal para su audiencia.

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Y es que un catálogo en papel puede acabar circulando entre muchas más manos. Por esto se aprecia la tendencia de consumidores que usan el catálogo en papel como libreta de notas para acudir a la tienda física. El caso más emblemático es el del fabricante de muebles sueco IKEA, que combina todas las estrategias en su canal impreso: la ficha de producto minimalista, los directorios y las fotografías de ambiente, que ya ni siquiera son reales, sino creadas digitalmente. Recibir el catálogo en el buzón ya se ha convertido en un ritual anual, aparte del falso privilegio de recibirlo gratis, aunque en la portada ponga un coste. En cambio, la versión digital y la app han sido un fracaso por sus problemas de funcionalidad y la imposibilidad de añadir marcas o anotaciones.

IKEA puede recuperar el coste de su estrategia, dado su elevado volumen de ventas. Las tiendas más pequeñas sólo se permiten la impresión en contadas ocasiones al año y con un numero de páginas mucho menor, como los catálogos de primavera/verano y Navidad. Dado que cada vez más marcas se bajan del carro del catálogo en papel, de pronto subirse a él puede ser una estrategia diferenciadora. El catálogo es algo vintage, pero también símbolo de poder económico y de control de calidad frente a muchas apps mal diseñadas y que no suponen una alternativa cómoda al usuario.

Este nuevo hermanito es muy rollizo y se gana todas las miradas, pero el catálogo clásico no ha desaparecido y mantiene una gran utilidad. En especial para audiencias aún acostumbradas al papel, como retailers de equipamiento técnico, ferias de sectores o clubes de libros, o para determinados negocios que no pueden mostrar físicamente todo su stock, pero en los que se valora la atención personal, como reformas domésticas, electrodomésticos, automóviles o vestidos de boda.

Aun así, enseñar un catálogo muy grueso puede desmotivar al cliente y, dado que normalmente es el vendedor quien pasa las páginas, no hay sensación de control. En esta experiencia, el futuro está en complementar el catálogo clásico con experiencias virtuales, ya que evitan el almacenaje de stock pero dan libertad de consulta y permiten visualizar compras a las que pueden añadirse decenas de complementos.

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Hacer un catálogo en papel no es una simple casilla que se marca o desmarca, sino un compromiso que implica costes añadidos. En el impacto sobre los lectores influye la calidad de la impresión, que puede alterar los colores, hacer los productos mucho más planos o no tener una resolución adecuada que no puede compensarse con un buen zoom. No importa tanto el aspecto físico final, mate o satinado, como que la maquetación sea la más apropiada a tu tipo de producto, y que incluya la información clave visible fácilmente. Sobre papel no se aprecia cómo son unos botones o cuál es el tipo de cierre de una prenda, ni la sensación exacta ni fiel al reproducir texturas. Hay que compensar la ausencia del detalle (la gran baza del digital) con una atractiva impresión general.

Antes de acudir al baile: Las costumbres de los clientes ante el catálogo

Lo más habitual para el cliente es mirar el catálogo en papel y luego acudir (en este orden) a la web, la app móvil o la tienda física. El teléfono gratuito es cada vez menos empleado. Las cuentas de social media son la estrella del momento, pero su capacidad de conversión sigue siendo mucho más baja que otros canales.

No todos los catálogos recibidos directamente en el correo gozan de la misma popularidad; por ejemplo, los más valorados son los folletos de supermercados, de productos de tiendas y los cupones. La mayoría se hojean nada más recibirlos, de modo que hay que estudiar cuándo enviarlos, ya que sólo una minoría los reserva para hojear en fin de semana, y casi nadie en vacaciones.

Sobre estos catálogos clásicos aún en circulación, sabemos que son más consultados por baby boomers y mujeres, a costa de un grueso demográfico que aún permanece vinculado a las tareas domésticas y a organizar los pedidos necesarios. Las consultas más comunes se producen para compras personales, regalos y eventos anuales (navidades, cumpleaños, aniversarios, bodas). Los catálogos en papel para compras de empresa son los menos consultados, de modo que si tu e-commerce se encuentra en ese nicho puedes plantearte prescindir del canal en papel.

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Desde 2010, las cifras de catálogos impresos distribuidos en hogares se ha ido reduciendo sin descanso, ante la posibilidad de eliminar una fuente de costes, pero no porque su impacto medioambiental sea negativo. En realidad, la impresión en papel es cada vez más sostenible y el reciclaje necesita muchísima menos energía que la generación de materiales nuevos. Sin contar que, tanto en papel como en digital, la compra supone un ahorro de combustible y tráfico en compradores que acuden a las tiendas en coche.

Según un informe de Multi Channel Merchant, los fabricantes apuestan por los canales de promoción de producto en las siguientes proporciones:

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En papel, la mayoría sigue apostando por un formato estándar (unos 20cmx27cm), frente a la escasa repercusión de los folletos finos y el alto coste de los catálogos voluminosos. Sea cual sea el elegido, debe servir como herramienta de captación y fidelización de clientes, de reactivación ante antiguos clientes, y como generador de marca. El trabajo de SEO mediante palabras clave también debe reflejarse en la versión de papel, para construir homogeneidad entre todos los canales de venta e inspirar búsquedas al usuario. Un servicio de gestión de información de producto, como un PIM, es muy útil para conseguir que hasta tu catálogo en papel sea eficiente y refleje la información precisa almacenada en tu empresa.

En la práctica, estos usos hacen que el catálogo en papel sea menos importante para e-commerce de productos poco fotogénicos o con baja implicación emocional (como piezas técnicas o material de oficina), y poco práctico en catálogos con muchos SKUs. Esto explica que su uso sea más popular en negocios B2C que B2B.

Por último, un aspecto casi siempre pasado por alto es la importancia de tener un sistema que mida el impacto del catálogo. Pueden emplearse programas específicos o estrategias de obtención de resultados, como cuestionarios para clientes en los canales digitales y en las tiendas físicas. Nunca nos cansaremos de recalcar la importancia de testar todas tus decisiones, para comprobar qué funciona mejor en tu negocio.

 

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