Tiempo atrás, vender era tan simple como fabricar tus propios productos y decidir en qué parte del escaparate de tu tienda quedarían mejor. Después fueron añadiéndose cada vez más decisiones: venderlos en tiendas online, en franquicias de retail, en grandes almacenes, en el extranjero...
Elegir los canales de distribución de un producto es un paso delicado y estratégico que debe tener en cuenta varios puntos fundamentales:
- El tipo de producto
- El precio del producto
- La promoción de marca
- El posicionamiento del producto
Pero ya nada es tan sencillo como elegir tu propio escaparate y triunfar en él. Ahora más que nunca, es necesario lanzarse a buscar dónde están tus clientes y aliados potenciales para crear una red de distribución B2B o B2C exitosa.
Los pasos fundamentales para construir canales de distribución de una empresa
La mejor forma de definir tu estrategia de distribución es responder a una serie de preguntas sobre tus productos y negocio, ya sea desde un punto de venta directa al consumidor (retail o B2C) o a otras empresas (B2B):
- ¿Cuáles son las necesidades de tus clientes?
- ¿Necesita tu producto/servicio y cliente una fase de entrenamiento o aprendizaje?
- ¿Es un producto o servicio individual, o necesita otros complementarios?
- ¿Es de consumo directo, o necesitará personalización o instalación?
- ¿Es de compra directa en local, o necesitan ser enviados a domicilio?
- ¿Cómo es la experiencia de compra ahora y en qué es mejorable?
- ¿Cuáles son los canales empleados por la competencia y dónde reciben mayores quejas?
- ¿Qué nuevos productos o servicios pueden cubrir la demanda de tus clientes?
- ¿Cuál es el posicionamiento más rápido para satisfacer a tus clientes?
- ¿Qué costes y recursos necesitará un nuevo canal de distribución?
- ¿Está lista la información de producto para ser distribuida entre tus intermediarios y canales?
Este listado te será muy útil para evaluar el momento en que se halla tu negocio y evaluar qué política de distribución necesita tu catálogo, sobre todo si estás pensando en ampliar tus canales de venta digital.
Apúntate este checklist de bolsillo para evaluar cualquier nuevo canal de distribución:
- Definición de tu producto o servicio
- Dónde se distribuye ahora
- Dónde quieres distribuirlo
- Puesta a punto de la información de producto
Este último paso es fundamental para agilizar tu estrategia de distribución. Ahorrarás mucho tiempo cada vez que quieras añadir un canal nuevo si tu contenido de producto está siempre actualizado y revisado, y si es fácil compartirlo con cualquier agente o canal que quieras.
La única herramienta que te garantiza un trabajo así de rápido y sencillo es un software PIM: descubre más sobre por qué es la tecnología más buscada en B2B.
¿Qué es un canal de distribución?
Un canal de distribución no es exactamente el lugar donde pones a la venta los productos, como una web o Amazon. Un canal de distribución es la cadena de pasos necesarios para que un producto o servicio alcance a su consumidor final.
Esta cadena puede necesitar pocos o muchos pasos e intermediarios, pueden ser offline y online, e incluyen distribuidores, fabricantes, retailers y agentes. Según el número de participantes, puede considerarse un canal de distribución directo o indirecto.
Pero que sea de un modo u otro no lo hace mejor o peor: depende de los objetivos de la empresa y el tipo de audiencia y producto.
Una estrategia de canales de distribución de una empresa evalúa las formas de posicionar mejor los productos para hacer crecer la demanda en torno a ellos. Tu objetivo principal es encontrar los clientes adecuados, los lugares de demanda y agilizar y rentabilizar el proceso de conexión entre productos y clientes.
Canales de distribución y cadena de distribución: ¿es lo mismo?
De forma rotunda: no.
Los canales de distribución de un producto abarcan decisiones estratégicas y buscan la generación de demanda entre los consumidores. Es una rama volcada hacia el exterior de la empresa: analiza el entorno de la demanda para ajustar la actividad de negocio.
Por su parte, la cadena de distribución de productos y servicios se realiza considerando factores internos, principalmente el inventario: cuál es el mejor método para que la empresa produzca y distribuya los productos o servicios, considerando costes y recursos disponibles.
Ejemplos de canales de distribución para productos
Los tipos de canales de distribución de un producto dependen del número de participantes en la cadena.
Estos agentes son de cinco tipos:
- El fabricante
- El mayorista
- El vendedor o minorista
- El agente
- El consumidor
Los canales se construyen combinándolos de diversas maneras. Veamos cuáles son los cuatro tipos de distribución más comunes:
- Canal de nivel cero o directo: El productor vende directamente al consumidor, sin intermediarios. La vía más rápida, pero no siempre posible, ni la más barata o adecuada.
- Canal de nivel uno: Se añade un intermediario entre productor y consumidor, ya sea un distribuidor mayorista o un minorista, que es el caso más típico.
- Canal de nivel dos: Se necesitan dos intermediarios en el proceso; por ejemplo, el productor distribuye los productos a través de un mayorista a una base de minoristas.
- Canal de nivel tres o indirecto: El más laborioso, ya que también participan agentes intermediarios, ya sea para contactar con mayoristas o clientes finales.
Aunque de entrada un canal de distribución indirecto parece más costoso y enrevesado, en realidad un canal de distribución directo es más caro de mantener y no tiene por qué garantizar una distribución de productos y servicios eficaz.
La estrategia más efectiva combinará canales de distribución directos e indirectos, y siempre en función de las expectativas de una clientela concreta.
Sin embargo, podemos ir más allá en la clasificación de tipos de canales de distribución de una empresa, pues al margen de la cadena de intermediarios también puede marcarse una estrategia cuantitativa:
- Distribución intensiva: Implica agregar el mayor número de canales de distribución posibles, para que los productos o servicios tengan un posicionamiento muy amplio en el mercado. Es lo más común.
- Distribución selectiva: Sólo se distribuyen los productos o servicios a través de canales selectos. Por ejemplo, una marca que sólo vende en un área geográfica concreta, o que ofrece productos sólo disponibles en su app móvil.
- Distribución exclusiva: A fin de generar una imagen de marca de alta gama, sólo se distribuyen los productos en canales muy concretos y de forma limitada, como tiendas propias o el mostrador de una cadena de grandes almacenes.
Hay muchos más tipos de vías y marketing de canal de distribución online y offline que pueden añadirse a una estrategia:
- Publicidad
- Marketing en motores de búsqueda
- Anuncios de redes sociales
- Anuncios en medios impresos
- Optimización SEO
- Content Marketing
- Email Marketing
- Marketing viral
- Programas de afiliación
- Ferias y congresos
- Eventos offline
- Charlas y presentaciones
Cómo crear una estrategia de canales de distribución de una empresa en 8 pasos
Elige los canales de distribución adecuados
Como hemos visto, no todos los métodos funcionan en todos los tipos de distribución de productos o servicios. Los canales elegidos deben aportar valor al cliente y mejorar su experiencia de usuario.
¿Dónde, cuándo y cómo prefieren comprar? ¿Qué información o entrenamiento necesitan antes de convencerse? Adapta tus canales al cliente, y no esperes que suceda a la inversa: nunca será así.
Aplica estrategia de negocio
Escoger un canal de distribución supone evaluar costes y márgenes de beneficio, en especial cuando participan intermediarios y terceras partes.
Hay que garantizar que la distribución es viable y puede llevarse a cabo en los términos acordados, con posibilidad de escalar en función de la demanda. Los objetivos y beneficios para empresa, clientes y distribuidores deben estar sincronizados.
Ofrece entrenamiento
Mantener el conocimiento de producto o servicio dentro de la empresa requiere de por sí bastantes esfuerzos, pero es importante volcarlo también hacia las demás partes implicadas.
Enseña a tus intermediarios en qué consisten tus productos para que ejerzan como buenos vendedores y sepan hablar de ellos a los consumidores.
Adapta los canales a B2C y B2B
Los ejemplos de canales de distribución B2C suelen ser estar formados por procesos más largos, mientras que una estrategia B2B puede requerir pasos más cortos, ya que la empresa entra en contacto directo con otras empresas, a veces sin distribuidores ni vendedores intermediarios. Sin embargo, el proceso de adquisición será muy distinto, quizá más lento o con solicitudes de compras en grandes volúmenes.
Estandariza la información de producto
Una de las principales fuentes de problemas entre intermediarios y clientes es no disponer de información de producto homogénea y de referencia. La empresa debe contar con un sistema interno que cree una fuente de verdad sobre los datos de producto que forman parte de cada canal de distribución, como un Product Information Manager (PIM).
Sólo con un PIM se puede asegurar que todos los participantes de una cadena disponen de la misma información actualizada, y que los clientes siempre encontrarán los mismos datos en todos los canales.
Combina el trabajo de marketing y ventas
La gestión de canales de distribución de producto suele considerarse responsabilidad del departamento de marketing de la empresa, aunque en el marketing de un canal de distribución también puede participar el equipo de ventas.
Compartir información siempre es beneficioso y ahorra tiempo de preparación del marketing de un canal de distribución.
Por ejemplo, si el servicio o producto en venta requiere la participación de agentes y procesos más complejos de firma de contratos, el papel del equipo de ventas será importante. Si la venta es casi directa a través de canales online como webs y apps, el equipo de marketing de distribución de productos podrá automatizar más procesos.
Equilibra el número y tipo de canales de distribución
Alcanzar un balance entre los canales de distribución es importante para evitar diferencias entre precios, posicionamiento, lanzamiento y campañas de promoción.
Si tus clientes descubren que pueden encontrar los productos a precios diferentes en distintos canales, será una fuente de conflicto para tus intermediarios y partners, aparte de perjudicial para los beneficios.
Cultiva una red de partners de distribución
Comienza buscando los llamados partners ‘naturales’, aquellos vendedores o marcas que ya tienen una relación con tu clientela o cliente objetivo.
Forjar alianzas con este tipo de partners es clave para ampliar tu red con acuerdos rentables que hacen encajar oferta preexistente y demanda.
Para garantizar el éxito de una relación de partners, las empresas deben trazar objetivos y campañas promocionales comunes, acordar métodos de intercambio de analíticas, ofrecer entrenamiento sobre el producto o servicio, y asistencia en la provisión de inventario, si es necesario.
Conclusión
No existe una relación directa entre la cantidad de clientes y de canales de distribución: cada empresa debe encontrar su esquema perfecto, ya sea mediante múltiples canales o un sólo método de venta directa.
Conocer el tipo de demanda y compra en cada tipo de producto, servicio y nicho, la actividad de la competencia y los recursos disponibles para construir una red indirecta es fundamental para que la política de distribución sea un éxito escalable desde el primer momento.
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