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Qué retos debe afrontar el e-commerce multicanal

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Seguro que te lo han recomendado en más de una ocasión: tu negocio de e-commerce debe ser multicanal para crecer y adaptarse a los nuevos tiempos. Sin duda, hay mucha verdad en ese consejo, aunque no se especifique cuál. ¿Ser multicanal significa simplemente estar presente en muchos canales?

A grandes rasgos sí: e-commerce multicanal es el sistema de venta de productos a través de varios canales físicos y/o digitales, en los que los usuarios pueden comprar de forma nativa, sin que unos canales dependan de otros o estén integrados entre sí, como una tienda física, una página web y una app móvil. Esa sería una estrategia multicanal con 3 canales de venta.

Pero en e-commerce no funcionan las estrategias generales ni lanzarse a la estrategia del más es mejor. Escoger con cuidado es el primer paso fundamental para que ser e-commerce multicanal signifique un auténtico beneficio para la empresa, y no el intento desesperado de una marca por estar presente en todas las fiestas o apuntarse a una agenda de actividades para la que no tiene recursos suficientes.

En función de la trayectoria de la empresa, del comportamiento habitual de su clientela asentada y buyer persona, y de las tendencias del mercado, convertirse en un e-commerce multicanal requerirá esfuerzos distintos… para superar retos diferentes. Te presentamos los más comunes:

Inventarios y envíos más complejos

Añadir diferentes canales de venta significa sincronizar el stock, la disponibilidad, los tiempos de envío y el almacenamiento físico de las mercancías. A través de un único canal es fácil saber cuántos productos hay en almacén y cuántos se están vendiendo al final del día, pero en canales de distribución múltiple la situación se complica y es más fácil perder el rastro sin un registro preciso.

Incorporar herramientas de gestión que lleven el stock y los envíos a rajatabla es el principal esfuerzo de cualquier empresa con un canal de distribución múltiple. Quedarse sin stock y tener más pedidos que productos listos para enviar o atrasarse en los plazos estimados de envío es un golpe terrible para la imagen de marca y la confianza del cliente, de modo que deben incorporarse sistemas capaces de hacer seguimiento en tiempo real de los pedidos y la disponibilidad de catálogo en todos los canales de venta.

Elegir los productos adecuados

Muchas empresas creen que deben volcar todo su catálogo en cualquier nuevo canal que abran al público: error. No sólo es una estrategia más pesada, ya que requiere sincronizar muchísimo contenido de producto de nuevo, sino innecesaria. Cada canal tiene su clientela y, por tanto, también sus productos estrella. Y no todos los canales se utilizan mayoritariamente para vender, sino como plataforma para atraer tráfico hacia otros canales más importantes. Hay que estudiar qué tipo de productos funcionan mejor en cada canal y tener en cuenta las prioridades: tus best sellers deben ser exclusivos de aquellos canales de venta que más quieras potenciar y que sean más rentables para ti.

Por ejemplo, nunca utilices Amazon para vender tus productos más vendidos, ya que el marketplace se comería todo tu tráfico y obtendrías un porcentaje de beneficios menor que si los vendes a través de tu propia tienda online.

Este apartado también afecta al precio: ¿deben tener el mismo coste tus productos en todos los canales? ¿Tendrás que adaptar el precio en función de la competencia y tendencias del mercado, como en los marketplaces? ¿Afectará eso a tus ventas si utilizas demasiadas campañas de ofertas, rebajas o períodos de precios especiales? Es importante tener muy claros cuáles son los límites de precio para la empresa y cómo jugar alrededor de ellos sin sufrir pérdidas ni cultivar una imagen equivocada entre la clientela.

Elegir los canales adecuados

El e-commerce multicanal se basa en permitir al cliente que haga una elección. Puede escoger a través de qué canal prefiere realizar su compra de producto, bien por preferencias basadas en comportamientos típicos online o según las opciones y facilidades que vende la propia empresa a través de su esfuerzo de marketing.

Una página web, una app, un marketplace, una tienda nativa en redes sociales como Facebook o Pinterest, o una tienda física: el usuario elige el canal, aunque el resultado siempre es el mismo, acceder a un producto en venta de un catálogo. Cada canal es una oportunidad de venta distinta.

Conseguir una red amplia es muy positivo para una marca, en especial si su buyer persona se compone de grupos demográficos muy distintos con patrones de navegación y consulta variados. Es vital estudiar primero cuáles son los clientes, qué canales prefieren y dónde se encuentran más a menudo. Así un negocio online puede comenzar a expandir sus canales de venta a través de aquellos que aseguran una conversión más rápida y eficaz, mientras se van realizando analíticas que confirmen esa estrategia de partida y que puedan indicar nuevos canales de interés.

Si tu audiencia es mayoritariamente joven, es posible que las tiendas nativas en redes sociales sean imprescindibles para ganar otro porcentaje de ventas; pero si te diriges a clientes de tercera edad, con menos agilidad digital, puede que deba ser mayor el esfuerzo en ventas físicas o canales tradicionales como catálogo en papel y vía telefónica.

¿Ser multicanal y omnicanal es lo mismo?

No: haber dominado unos pocos canales no significa estar presente en todas partes. Y abrir todos los canales de venta imaginables tampoco significa sumarse mágicamente al comercio omnicanal.

E-commerce omnicanal es aquella estrategia que crea una experiencia global de compraventa. Todos los canales están interconectados entre sí y facilitan la navegación y el contacto de unos a otros, tanto para el cliente como para distribuidores y la gestión de la propia empresa. Además, la estrategia de marketing también se adapta para captar el interés de un cliente de forma personalizada a través de distintos canales.

Por ejemplo: poder comprar un mismo producto a través de Amazon o de una página web, de forma totalmente independiente, es multicanal. Utilizar una tarjeta de puntos en una tienda física de modo que se actualizan los datos del cliente automáticamente en todos los demás canales, o que después de consultar una tienda online aparezcan anuncios personalizados basados en esa consulta en Facebook, donde se sugiere ver un vídeo de YouTube que a su vez redirige de nuevo a otro producto de la tienda online… es omnicanal.

Pero la clave del comercio omnicanal es la consistencia: el usuario puede encontrar la misma información de producto en todos los canales, haciendo que la consulta y navegación de unos a otros sea realmente complementaria y fluida. Para llegar a esta liga, es fundamental que la empresa cuente con el equipo de Product Content Management o Product Information Management adecuado, que automatice la sincronización de datos de producto entre todos los canales de distribución múltiple. De esta forma, no sólo se garantiza que las consultas de usuario en cualquier canal y parte del mundo serán completas y homogéneas, sino que facilita la incorporación de nuevos canales en muy poco tiempo, al ritmo que desee la compañía.

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