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El pasado 25 de agosto esperaban largas colas a las puertas de un local del Centro Comercial Xanadú de Madrid, y no era un nuevo Primark. El Grupo Alibaba había elegido la capital para abrir la primera tienda física en Europa de su famoso marketplace digital, AliExpress.
La sorpresa era mayúscula por dos motivos: por ser España la puerta de entrada al continente europeo elegida por el grupo chino, y por la enorme expectación causada entre los consumidores y el sector del retail.
¿Qué motivos hay detrás de la decisión de AliExpress de pasar su modelo digital a la tienda física y de hacerlo en el mercado español? ¿Supondrá grandes cambios para el comercio nacional o se trata sólo de un experimento?
“El retail no está en crisis, sino en proceso de transformación.” Eduardo Pisa, Responsable de Operaciones de AliExpress España y Portugal
AliExpress es un marketplace online del Grupo Alibaba donde se venden millones de productos de vendedores de todo el mundo, mayoritariamente chinos.
El portal de comercio electrónico se ha popularizado en países como España debido a los bajos precios de muchos productos y a la facilidad de encontrar en un mismo marketplace prácticamente cualquier cosa que busque un comprador.
Sin duda, AliExpress es un directo competidor de Amazon, y su decisión de entrar en el mercado occidental a través de una presencia física denota que la guerra va a más. Conocer un nuevo mercado para conquistarlo es la mejor estrategia hacia el éxito, y en AliExpress saben que su tienda física servirá como campo de análisis del consumidor europeo.
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Al Grupo Alibaba le interesa, y mucho, conocer a su tercer mayor mercado de clientes. En España hay un gran volumen de compradores y de vendedores en AliExpress: 3.000 sellers, y esperando triplicarse el año que viene.
Por tanto, es lógico deducir que AliExpress no ha planificado este desembarco buscando ampliar beneficios, pues sus ingresos digitales ya son millonarios. La información sobre el consumidor de un mercado puede ser un recurso mucho más valioso para un grupo extranjero.
Y eso es lo que persigue AliExpress en Europa, comenzando por su tienda enseña en Madrid: obtener más conocimiento acerca del cliente europeo, las fluctuaciones de demanda en la región, los factores que influyen su compra y cómo visita las tiendas físicas.
El plan del grupo acabaría abarcando la implantación de cadenas de tiendas, como ya ocurre en China con los Supermercados Hema, y documentarse sobre el consumidor europeo es la mejor forma de hacerlo con éxito.
“Después de Estados Unidos y Rusia, España es el mayor mercado para AliExpress y representa la puerta de entrada al resto de países de Europa". Rubén Bautista, Director de Operaciones de AliExpress para España y Portugal
La tienda de Xanadú es el primer experimento de AliExpress con una sede fija, después de varias pop-up stores (tiendas temporales) abiertas en Madrid en los últimos años.
¿Cómo crear una tienda que represente las miles de categorías de producto que pueden encontrarse en un marketplace digital?
Por un lado, es lógico que en la tienda física de Madrid AliExpress sólo podrá ofrecer aquellos productos disponibles en su almacén español, para asegurar envíos rápidos (su política es de 1 a 3 días) y evitar demoras logísticas. Su catálogo inicial se ‘reduce’ a 1000 productos, entre los que se quiere apostar por marcas españolas colaboradoras.
Por otro lado, al igual que Amazon con sus tiendas orientadas a alimentación o libros, AliExpress sabe que la táctica debe ser especializar la oferta. En su caso, la tienda de Madrid se orienta principalmente a la exposición y venta de productos tecnológicos, también con una sección de electrodomésticos para el hogar.
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Ahora, conseguir que eso entre por los ojos de un comprador acostumbrado a MediaMarket y Fnac requiere estrategias muy concretas que AliExpress ha cuidado al detalle.
Recuerda tanto a la de una Apple Store que podríamos considerarla casi un calco. Espacios diáfanos y bien iluminados, con productos destacados en grandes mesas donde el comprador puede interactuar con los productos y enormes pantallas, y rincones dedicados a las marcas más famosas, como Apple, Xiaomi o Samsung.
Los patinetes eléctricos y los teléfonos móviles son los productos tecnológicos chinos más demandados por el mercado español, y AliExpress les otorga el protagonismo en su tienda.
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La gran ventaja con que cuenta la plataforma de comercio electrónico AliExpress es un conocimiento profundo de los cientos de miles de usuarios que visitan el marketplace cada día. Aplicar esos análisis a una tienda física permitirá mejorar el rendimiento y obtener jugosas conclusiones de ventas.
A través del análisis del Big Data en tendencias digitales y en las interacciones de los visitantes a la tienda física, AliExpress podrá saber qué productos debe destacar en cada momento, en lugar de ligarlos a una estrategia de lanzamiento de colecciones preparada con mucha antelación.
Con el tiempo, también implementarán la estrategia digital de pricing dinámico, o adaptar los precios a cada momento en función de la demanda.
Las herramientas de análisis digital como los mapas de calor (heatmaps) han facilitado descubrir cómo se comporta el cliente al visitar una web. Ahora, AliExpress sabe que aplicar esa misma estrategia al mundo offline puede dar los mismos buenos resultados.
La tienda de AliExpress en Madrid se divide en 5 zonas que permiten analizar el viaje del comprador en un entorno no tan distinto del digital:
Una de las acciones más demandadas por el consumidor de hoy en día es poder comprar algo online si lo ve en tienda y, a la inversa, poder recoger algo en tienda si lo descubre online. La experiencia omnicanal total.
AliExpress pretende que ese viaje sea totalmente fluido para cualquier usuario, de modo que el catálogo de la tienda física de Madrid esté disponible exactamente igual (mismos precios, posiblemente más stock online) en una página web específica y diferenciada del marketplace general.
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El Grupo Alibaba nunca ha escondido su deseo de liderar una transformación del retail a gran escala, intentando adelantar pasos al gigante Amazon.
Mediante la implantación de la tienda física en Madrid pretenden romper con la imagen de baja calidad asociada a los productos de origen chino y eliminar la desconfianza de muchos consumidores hacia plataformas online extranjeras.
Su concepto es el New Retail, un par de palabras tan aparentemente vacías como llenas de propuestas de futuro: para AliExpress, el nuevo retail es una estrategia omnicanal apoyada por las tecnologías más punteras.
La investigación y pruebas del mercado chino en nuevas tecnologías se aplica tanto en beneficio del cliente como del vendedor y distribuidor. Drones para almacenar y escanear más rápidamente los productos en inventario y códigos que permiten obtener de inmediato más información sobre un producto (sin tener que llamar a un dependiente ni abarrotar la tienda de carteles, pantallas y folletos).
El resultado es un retail más ágil, más rápido y más limpio, mediante el ahorro de espacio de almacenamiento y exposición, al mismo tiempo que se favorece la integración de la experiencia digital y tradicional.
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