Día a día, tu tienda online tiene el mismo efecto que un triángulo de las Bermudas. Muchos usuarios llegan hasta ella… y jamás vuelves a saber de ellos. Ni una compra, ni un formulario completado, ni un material descargado.
¿Adónde han ido?
Por suerte, el motivo no es tan misterioso como en un programa de sucesos extraterrestres. Simplemente, tus clientes han llegado al lugar equivocado de tu página web y la han abandonado tras no encontrar nada de interés.
¿Qué es una landing page?
Una landing page es una página de una web empleada para atraer leads y vincularla a acciones de marketing, como anuncios de pay-per-click, promociones en redes sociales, enlaces en emails… También sirven como recurso para atraer tráfico orgánico mediante estrategia de palabras clave que favorezcan el posicionamiento en buscadores.
Muchas tiendas online depositan un enorme esfuerzo de marketing en elaborar esas campañas de anuncios, mailing y retargeting, pero la clave para su éxito es guiar al usuario a la página correcta.
En muchísimos casos, las compañías y marcas confían en que es suficiente redirigir a cualquier usuario a la homepage de una web. Y, sin embargo, la homepage jamás debería sustituir al propósito de una landing page, ni cumple con sus objetivos.
Las landing pages son páginas en las que se da respuesta a una acción: invitar a descubrir un nuevo producto o colección, acceder a un tutorial o recurso informativo, o ver las condiciones de un descuento.
El contenido de una landing page es directo, adecuado a una audiencia y cumple un propósito concreto. Por eso no hay dos landing pages iguales ni una receta única para diseñarla. Y por esa misma razón, tu homepage no te bastará para convertir leads, ya que esa es tu carta de presentación general.
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Por qué es importante incluir landing pages en tu web
Según Hubspot, el porcentaje de conversiones de las visitas a una web se sitúa entre el 1% y el 3%, mientras que las landing pages demuestran una tasa de conversión del tráfico total de entre un 5% y un 15%.
Razón de peso para empezar a poner más esfuerzo en crear landing pages adecuadas a tu negocio.
Además, una de las quejas más habituales entre los clientes online es la ausencia de atención y respuestas precisas. Les cuesta localizar la información de producto adecuada, entender las condiciones de una promoción, o cómo registrarse para acceder a ciertas ventajas.
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¿Por qué no otorga los resultados previstos tu anuncio de Google Ads o la newsletter con un anuncio importante?
Porque esas estrategias tan bien diseñadas no conducen a ninguna parte. O, mejor dicho, conducen al sitio de siempre. ¿A qué te suena eso? Sí, a clickbait.
Por ese motivo, la homepage de una web NUNCA será la landing page idónea. Del mismo modo que la landing page ideal no es idéntica en todos los sectores de ecommerce ni en todos los productos y servicios.
Al hacer clic en el enlace de un anuncio o correo electrónico, el cliente potencial se frustrará si acaba en la página principal de una web o en una sección donde hay demasiada información reunida. Para convertirlo en al menos alguien interesado en tu marca, hay que introducirlo en una pequeña antesala de recepciones.
Usos de las landing pages en ecommerce
Una landing page en ecommerce sirve fundamentalmente para agilizar el proceso de adquisición de clientes. Se eliminan los pasos intermedios que dificultan a un usuario conocer un producto o servicio, y es una estupenda entrada para conocer un catálogo o marca.
El diseño de las landing pages está encaminado a que el usuario recorra un camino de baldosas amarillas: fácil y atractivo. En una página que responde eficazmente a su propósito, el cliente encuentra los datos que busca y la acción que debe tomar. Un CTA, un formulario de suscripción, un botón de compra o cualquier otra secuencia que resulta intuitiva y ágil.
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Por esas razones las landings pages son recursos muy útiles en campañas promocionales. Son las páginas que se mostrarán al usuario cuando siga el enlace de un anuncio o un correo electrónico, directo a la respuesta.
El uso de landing pages también reduce la tasa de abandonos de la web ya que son materiales creados para resolver una duda o cuestión concreta.
Además, un contenido específico donde se cultiven bien tus palabras clave te favorece a ojos de Google, frente a webs similares que se limitan a redirigir al usuario a su homepage o a páginas de categorías principales. Recuerda que cuanta más calidad tenga tu contenido y consigas un quality score mayor, el coste por clic se reducirá y tu campaña te costará menos.
La ficha de producto como landing page en ecommerce
Si para campañas en las que quieras destacar productos de tu catálogo quieres emplear fichas de producto de tu web como landing pages, en este caso la clave será una buena gestión de información de producto. Deben aparecer bien destacados:
- Elementos descriptivos, con todas las palabras clave óptimas
- Características de consulta más habituales para ese producto
- Galería de fotos
- Vídeos demostrativos
- Reseñas o testimonios
Un sistema de Product Information Management (PIM) es el software en que más confían los marketers para mantener actualizados los datos de producto en todos los canales de ecommerce, garantizar que el contenido es único y completo, y favorecer el posicionamiento online.
Los negocios más lanzados utilizan las landing pages en ecommerce para redirigir al cliente al carrito de la compra de la tienda online, con el producto ya añadido. Esta estrategia más agresiva es útil cuando la landing page pretende reforzar una promoción o ventaja con fecha de caducidad, que incita a una compra inmediata: corre, que vuelan; adquiere tu ejemplar, haz tu reserva ahora mismo, súmate ya.
→ Un caso de éxito: Cómo The Home Depot mejoró sus ventas con mejor información de producto
Ejemplos de landing page desde enlaces de anuncios en Google
Veamos landing pages de ejemplo en una búsqueda realizada en Google sobre flotadores de flamenco, y los resultados de enlaces de anuncios patrocinados.
En primer lugar, aparece Urban Outfiters con un resultado de categoría general, aunque los flotadores de flamenco destacan entre las primeras opciones. Esta presentación no es la más aconsejable, pero también es empleada como estrategia por si el usuario decide cambiar de idea y escoger otro modelo en lugar del mostrado en el anuncio.
Esta opción es de doble filo, ya que, según el tipo de cliente, puede sentirse abrumado o incentivado por ver de repente un gran abanico de posibilidades.
Amazon ofrece un resultado más específico mediante enlace a una ficha de producto concreta, como mencionábamos antes. Esta estrategia es más eficaz con clientes que tienen prisa y no necesitan comparar distintos modelos y precios.
Otro enlace de Amazon conduce a la subcategoría de flotadores de flamenco pequeños para bebidas, un resultado mucho más específico que será equivocado para la mayor parte de los usuarios que no hayan usado otra palabra clave como bebida o pequeño.
Toy Splash también dirige a un listado general y el flotador de flamenco no aparece al primer vistazo. El usuario necesita navegar la categoría y tampoco han destacado la oferta especial que era el gancho adicional.
No te agobies: aunque estas primeras visitas no conviertan, el retargeting te permitirá seguir mostrando a los usuarios anuncios vinculados a consultas antiguas.
→ Más tips: Los errores que debes evitar al crear apps para tu ecommerce
Cómo hacer una landing page para conseguir más conversiones
Como mencionamos antes, no existe una sola fórmula de landing page.
Tu manual de instrucciones dependerá del objetivo de esa página, pues no es lo mismo una landing que pretenda informar de una promoción de producto temporal que otra que muestre un tutorial educativo sobre cómo usar el producto.
En líneas generales, para el diseño de una landing page deberás tener en cuenta:
- El tipo de audiencia
- El objetivo de la página
- El nicho de producto y sector
- El tono del mensaje
- La percepción de marca
- Los recursos de apoyo necesarios
Estilo de marca reconocible
Aunque no es imprescindible mantener un estilo 100% idéntico entre tu web y materiales de marketing, es importante mantener una coherencia.
Debe mantenerse una transición visual entre el anuncio, correo o newsletter y la página donde aterriza el usuario: misma estética y mismos recursos en cuanto a colores, tipografía y tipo de imágenes empleadas. Y, por supuesto, nunca olvides incluir y destacar el logotipo de tu marca.
En este ejemplo de la editorial inglesa Penguin Books para una campaña sobre el Día de la Madre, la estética entre anuncio y landing page es sutilmente distinta. A pesar de eso, comparten un patrón de estilo y la misma información clave y destacada sobre el concurso anunciado.
Diseño claro y sencillo
Una landing page no debe estar sobrecargada de elementos, sino conducir de inmediato al objetivo del anuncio, que también será el de tu cliente.
No le hagas perder el tiempo: aporta beneficios y ventajas, y utiliza un lenguaje que llame a la acción, formulado en positivo, mediante textos breves que aporten los datos clave de forma instantánea.
En el diseño de una landing page la navegación se simplifica y bastan unos pocos elementos:
- Título y subtítulo
- Texto explicativo o descriptivo conciso
- Imágenes o un vídeo
- Testimonios, logos o cualquier recurso de autoridad
- Sello de calidad que aporta confianza sobre la seguridad de tu web
Es recomendable eliminar en una landing page los elementos típicos de la navegación web, como menús laterales, categorías, casillas o desplegables, para no distraer la vista y centrarse en los elementos de la campaña. En cambio, mantén la información sobre la seguridad del pago, el servicio técnico y de contacto, los premios y colaboraciones con otras marcas, si las hay.
Recuerda que en diseño de ecommerce, menos es más (excepto en la riqueza de información de producto que debes incluir en tus fichas).
→ Para anotar: Las microinteracciones que deberías incluir en tus diseños
Estructura coherente
La landing page está creada para dar una respuesta al cliente en el momento exacto en que la buscan y dejarles claro qué acción pueden tomar.
Por este motivo, es importante que sea coherente la relación entre los enlaces y las landing pages. Hacer clic en un email sobre descarga de un caso de éxito que conduce a una página general de recursos no es una buena estrategia.
Aunque las landing pages son URLs ‘fantasma’, en el sentido de que no suelen formar parte del menú de tu web, tienen un propósito coherente con todo lo demás. Si el usuario cree haber llegado a una landing page equivocada porque no ve mucha relación entre el material original y esa página, la abandonará.
Otra clave es que en una landing debe aparecer la misma información o promesa que en el anuncio o recurso vinculado. Esto es importante al promocionar descuentos o secciones de rebajas en temporadas específicas, como realiza Zara Home en sus newsletters.
Este requisito también es esencial en las fotografías. Las imágenes que muestres en tus materiales promocionales deben incluir productos de tu catálogo. Si después se ven incapaces de localizarlos en la landing page o el resto de tu web, se sentirán frustrados y podrás perder nuevos clientes.
Llamada a la acción
El CTA o llamada a la acción es el centro y rey de una landing page.
En una navegación web usual, el comprador necesita buscar dónde efectuar ciertas acciones. En una landing page, la acción debe aparecer destacada de forma tan clara que le basten dos segundos para saber qué hacer, cómo comprar algo, registrarse o aplicar un descuento.
Emplea colores llamativos en zonas estratégicas y botones, pensando además en que así será más sencillo identificarlos de un primer vistazo en pantallas pequeñas como smartphones.
Las promociones estacionales o anuncios de producto concretos suelen apoyar su fuerza de conversión en el CTA, pero en servicios complejos hará falta una landing con explicaciones de refuerzo antes de ninguna llamada a la acción.
Por último, no olvides incluir en la landing page botones para compartir la página en redes sociales, ya que puedes conseguir que el usuario atraiga a más audiencia similar.
Recursos informativos
Una landing page debe ir más allá de un simple formulario y botón de compra. Explicar las ventajas y beneficios es lo primero antes de convencer al comprador, y por ello en las landings suelen funcionar muy bien los materiales como guías, demos gratuitas, vídeos o consultas personalizadas.
Si incluyes ese tipo de recursos y quieres asociarlos a un formulario, haz que sea más simple de rellenar que en otras partes de tu página web.
Por otro lado, si es necesario un proceso con varios pasos que comienza en una landing page, incluye en ella un resumen previo, para que les parezca más sencillo. Esto resuelve de un vistazo la reticencia a las compras por etapas y elimina la duda de iniciar un proceso de consulta o compra sin saber cuánto va a durar.
→ No te las pierdas: 10 herramientas imprescindibles para tu estrategia de ecommerce
Conclusión
Esperamos que no sólo hayas visto las bondades de usar una landing page, ¡sino de utilizar muchas! Crear landings para campañas y ofertas hará que tu contenido sea más específico y mejorará el tráfico de calidad y las conversiones.
Las landing pages son un trabajo en continua construcción, ya que se trata de materiales efímeros que necesitas adaptar a cada nueva campaña y objetivo.
Analiza los resultados de tus landings para comprobar la efectividad de los enlaces y CTAs, los canales en los que muestras anuncios vinculados y en qué momento es más eficaz enviar correos y newsletters.
Y para optimizar del todo tu trabajo y utilizar páginas de producto de alta conversión como landing pages, prueba una demo gratuita de 30 días del PIM de Sales Layer. Consigue la mejor pista de aterrizaje para clientes online: contenido de calidad en tu ecommerce.
