A la hora de comprar cualquier producto o servicio buscamos la mayor comodidad posible, pero hoy en día el camino online hasta completar una compra es más complejo que nunca.
Aun así, las dificultades no detienen al usuario promedio cuando el 26% de los consumidores hace al menos una compra online semanal.
Esa cifra continuará aumentando si los canales de venta online resuelven los temores de los usuarios, que afirman sentirse abrumados ante la gran cantidad de opciones que hay en Internet. Y quiénes mejor preparados para afrontar esa demanda que las plataformas con acceso a los datos de consulta y consumo de millones de personas: Google, Amazon y Alibaba.
Los contrincantes: Por qué un buscador de Internet crea un marketplace
En este escenario, es evidente que si tus productos aparecen entre los primeros resultados de un buscador tendrás más probabilidades de ser visto por los usuarios, ya que suelen comparar entre 6 y 8 opciones antes de tomar una decisión.
Sin embargo, estudios anuales indican que en esta estrategia las plataformas son tan importantes como el contenido: los compradores online suelen comenzar su proceso de consulta y compra en marketplaces, aunque valoran más el cuidado al contenido de producto que encuentran en websites de marca. Para el 98% de los usuarios, encontrar información incompleta en una web o app supone abandonar la compra.
Por tanto, lo ideal es una combinación de contenido completo y plataforma comparativa accesible: buen contenido de producto en marketplaces.
Ahora bien, hay algunas partes del mundo digital donde parece estar todo el mundo, como el 80% de vendedores en Amazon que en realidad tienen más canales de venta aparte de este marketplace. Pero ¿hay que posicionarse en todas estas oportunidades o elegir sólo algunas?
El 83% de los compradores online acude a páginas web de marca por primera vez con el objetivo de consultar y comparar información, pero no de comprar. Google, Amazon o Alibaba son sitios online que se visitan cuando ya hay intención de compra.
Por tanto, crear presencia en los grandes canales de venta online parece una decisión obvia en cualquier estrategia de e-commerce, pero puede que no todos sean adecuados según el tipo de producto, industria y consumidor. Incluso según la región: en Estados Unidos el 44% de los usuarios comienza sus consultas en Amazon, mientras que en Suecia la mayoría prefiere Google.
Por ejemplo, compara la ficha de producto de una joya de Tous en Amazon y en su propia página web de marca. Son fichas muy similares, pero en Amazon sólo muestran una parte muy reducida del catálogo y se centran en las piezas más asequibles, ya que el usuario promedio de Amazon está a la caza de buenos precios.
Para el comprador online, la ventaja de los marketplaces es el precio, y la baza de las marcas, una experiencia más cuidada y personalizada. Por esto suele haber mayor satisfacción sobre el contenido de producto en webs que en Amazon, aunque el marketplace se lleve la mayor parte del tráfico.
¿Es posible combinar lo mejor de ambos mundos? Ese es el propósito de Google, que también busca batir a Amazon como marketplace de referencia.
La propuesta de competencia más directa es Google Express, un marketplace con el mismo funcionamiento que Amazon: mostrar productos de vendedores y permitir la compra directa a cambio de unas comisiones al vendedor. Sin embargo, su funcionamiento aún es limitado y Google Shopping es la propuesta que lleva más tiempo ayudando al usuario.
En este sistema se muestran anuncios de productos que el usuario puede comprar en la web de marca. Por tanto, no hay productos alojados en un marketplace, como Amazon, sino ventanas a todas las opciones que hay en Internet sobre cada término de búsqueda, desde calcetines de cachemira hasta cazuelas.
La gran ventaja de Amazon frente a Google Shopping y las tiendas online de marca son sus condiciones de envíos gratis y rápidos, y la comodidad de comparar precios: es el destino para encontrar el mejor chollo.
Ese es el mismo argumento de peso en Alibaba, el gran marketplace de China con el mismo enfoque de conglomerado que Amazon: desde marketplace hasta plataforma de contenidos de vídeo streaming. Mientras que Amazon es la gran puerta occidental, Alibaba es su homólogo asiático y la posibilidad para usuarios chinos de acceder a cientos de vendedores internacionales.
Round 1: Nuevos hábitos de consumo y el auge del mercado chino
El precio no lo es todo, ni es la prioridad para todos los compradores.
Los usuarios cada vez demandan más seguridad, personalización, integración con otros canales de consulta y compra, y mejor calidad de contenido para una experiencia memorable. En ese sentido, Google está trabajando más que Amazon y Alibaba.
Amazon también tiene el respaldo de las cifras: más de 197 millones de usuarios en todo el mundo y una cuota de mercado online del 49% en Estados Unidos, mientras que otros marketplaces como eBay tan sólo tienen un 6,6%.
Por su parte, Alibaba indica en sus propios resultados que abarca el 60% del e-commerce chino, con 636 millones de usuarios activos anuales (en su mayoría muy jóvenes, un 46% nacidos tras 1990, y en busca de marcas internacionales).
Round 2: Google vs. Amazon y Alibaba. ¿Qué marketplace es mejor para vender productos online?
Razones para vender en Google Shopping
- El 90% de las búsquedas mundiales se realizan en Google (3,3 mil millones al día).
- Los anuncios en Google Shopping ofrecen buena relación de gasto/ratio de clics.
- Es gratis: los anuncios en Google Ads son de pago, pero no hay comisiones de venta.
- Mayor precisión en recomendaciones: las sugerencias y resultados son más adecuados a cada búsqueda gracias a la apuesta de Google por el software que cuida la calidad del contenido de producto (como el PIM de Sales Layer, que es partner oficial de Google).
- La información de producto es editable en tiempo real.
- Disponibilidad de conexión con herramientas automatizadas que hacen más fácil ofrecer la mejor información de producto y aparecer entre los primeros resultados de Google (de nuevo, nuestro PIM te ayuda en esto).
"La razón definitiva: Incluso Amazon invierte en Google Shopping para promocionar sus propios productos."
Razones para vender en Amazon
- Es la primera opción de consulta y compra online para muchos consumidores.
- Es el marketplace con mayor penetración en Occidente y en algunas regiones como Estados Unidos.
- Garantiza gran exposición y permite contratar anuncios internos y externos.
- Permite descubrir productos a nuevos perfiles de consumidores.
- Aparición en comparativas, junto a productos similares o complementarios.
- Apoyo logístico: el servicio de Logística incluye envíos y almacenamiento, y tiene una gran infraestructura (a pesar de las polémicas de sus condiciones de trabajo).
Razones para vender en Alibaba
- Gran exposición global en 240 países.
- Portal de acceso al gigantesco mercado chino.
- Interesante para fabricantes, ya que es muy utilizado para compraventas al por mayor.
- Oportunidad para vendedores que quieran localizar proveedores a precios bajos y de muchas categorías, bien organizadas.
- Sin cargos ni comisiones por listados de productos.
→ ¡Compara! Alibaba o Aliexpress: ¿cuál es mejor para vender online?
Round 3: Comparativa de ventajas e inconvenientes entre Google Shopping, Amazon y Alibaba
Google Shopping
- Vigilar el SEO: Al basarse en resultados de búsqueda y no en listados de categorías que el usuario pueda consultar, el posicionamiento en Google es fundamental para obtener buenos resultados con Ads. Hay que emplear tanto palabras clave positivas como negativas y personalizar las campañas a partir de datos de comportamiento de la audiencia para saber qué pujas hacer y por cuáles apostar más.
- Ventas locales: El 80% de los compradores prefiere acudir a una tienda de inmediato a por un producto si éste se halla disponible. Los anuncios locales de Google ayudan a este propósito y al negocio local, en especial mediante colaboraciones con proveedores de gestión de inventario que envían esta información a Google, de modo que vendedores y fabricantes no tienen que rellenar esos datos ellos mismos.
- Informes de competencia: Google Ads ofrece nuevos informes de precios para retailers que ofrezcan el mismo tipo de producto. De esta forma, se pueden potenciar pujas en productos más rentables con respecto a tu competencia.
- Shopping Actions: Esta función de Google permite a los usuarios buscar y comprar productos desde el Asistente de Google en móvil, ordenador o un dispositivo Google Home. El 17% de los compradores ya utiliza asistentes de voz y búsquedas por voz. Desde Google aseguran un crecimiento del 30% del volumen promedio de la cesta de la compra a través de Shopping Actions, y el servicio también ofrece compartir listas, un carro de compra universal (para añadir productos de cualquier web), y pago seguro e instantáneo. Para los vendedores sigue un modelo pay-per-sale.
- Datos enriquecidos: Gracias a sistemas oficiales como el PIM Sales Layer, se asegura la calidad del contenido de producto enviado a Google para mejorar tu posicionamiento en los primeros resultados de búsqueda.
Amazon
- Alcance internacional y aumento del volumen de ventas, en especial entre productos de bajo coste.
- Tasas y comisiones elevadas por listado de producto y ventas.
- Problemas de competencia, y Amazon es también tu competidor, ya que vende y destaca sus propios productos.
- Dificultades para contactar con el servicio de atención al vendedor y resolver conflictos.
- Bajo nivel de personalización de la imagen de marca y apariencia de página de vendedor y fichas de producto.
- Actualización de información de producto, que conviene automatizar para evitar revisiones y cargas manuales semanales (mediante un software de Product Information Management que incluya un conector a Amazon, como el nuestro).
Alibaba
- Poderosa presencia en mercado chino.
- Mala reputación en el servicio de atención al vendedor, con elevada cantidad de quejas por problemas de facturación, publicidad y envíos.
- Ahorro de costes: Se pueden vender grandes volúmenes a precios bajos y no pagar ninguna comisión por venta o envío al marketplace.
- Ausencia de apoyo logístico: El marketplace no participa en el proceso de venta y debe tramitarlo el vendedor a través de email o chat, lo que reduce la seguridad.
- Peligro de timos: Debido a lo anterior, muchos vendedores han tenido problemas de pago y compradores han visto cómo sus envíos nunca llegaban.
→ Evita ser víctima de ataques de otros vendedores en Amazon con estos consejos
Knockout: Conclusión
Hoy en día es fundamental crear experiencias de compra online seguras y cómodas para el usuario, personalizar su consulta, ofrecer la mejor calidad de contenido y promover relaciones auténticas entre compradores y marcas.
Los marketplaces son los lugares más fáciles y accesibles para la compra online, pero no siempre son los más ventajosos para el vendedor, ni ofrecen la calidad y cercanía que merece el consumidor. Por ello es importante que una estrategia omnicanal apueste por las mejores oportunidades de venta, pero también por mantener el nivel de calidad de contenido y elegir la tecnología más adecuada para enviar información a marketplaces de forma fiable y actualizada.
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