Principio, nudo y desenlace.
El esquema de las historias suele asustar a las empresas: saben que los principios son duros e inestables y desean superarlos cuanto antes.
El ‘nudo’ jamás debería ser una carrera de obstáculos, sino un bonito ascenso.
Y, por supuesto, siempre hay miedo al fin.
Además, muchos directivos y departamentos de marketing asocian contar una historia corporativa o construir una historia de marca con elementos infantiles. Inventar una mascota y darle voz, o compartir anécdotas sensibleras sobre el equipo o clientes especiales.
Una buena historia está muy lejos de todo eso.
Lo más importante es el porqué: los motivos por los que la marca, empresa o producto ha decidido lanzarse al mercado (más allá de obtener unos beneficios económicos) y las razones por las que en ese proceso se tiene en cuenta al cliente (más allá de buscar su dinero para esos beneficios).
Contar historias está de moda: cualquier catálogo de temporada intenta ofrecer un leitmotif y los vídeos de producto y marca son cada vez más cinematográficos y narrativos. El ejemplo más destacado es Apple, muchos de cuyos spots ni siquiera tratan realmente sobre el producto anunciado.
La publicidad emocional va más allá de las campañas de marketing y de jugar al despiste. Una historia que recorra toda la estructura de una marca y la sostenga ganará la solidez de sus productos gracias a una asociación muy sencilla: los clientes son personas, y las personas, como seres sociales, están más dispuestas a escuchar y comprender relatos que datos fríos.
Así es cómo puedes levantar un genial ejemplo de definición de marca a través de una historia que abarca a la empresa, los productos, los clientes y el entorno socioeconómico.
El ejemplo de la marca de ropa independiente Lucy & Yak, afincada en Reino Unido, es muy ilustrativo sobre cómo elaborar una historia de empresa.
Después de dar su primer salto de crecimiento con una web y tienda online propia, la historia fundacional de Lucy & Yak no ha cambiado. La marca mantiene una imagen de honestidad y compromiso social y medioambiental que ha determinado su 'porqué': el motivo por el que tantas personas eligen sus prendas.
Incluso su estructura de empresa sostiene su historia: una plantilla de 13 empleados en Yorkshire con más del salario mínimo, y 30 empleados en su fábrica de India, donde han ayudado a construir instalaciones con espacio suficiente, paneles solares, aire acondicionado, y un salario cuatro veces superior al mínimo.
Los premios como startup destacada y la promoción de famosos como Ed Sheeran, que ha aparecido luciendo prendas de Lucy & Yak, no son el resultado de una campaña activa, sino la recompensa a una historia bien contada.
Vídeo de Ed Sheeran vistiendo un peto de Lucy & Yak
¿Cuál es el relato que más asusta al consumidor de hoy en día?
La contaminación, el exceso de plásticos, el consumismo.
La historia de Lucy & Yak como marca comprometida en sus acciones con un mundo ecológico es interesante para muchos. Puede que los monos y petos que venden no sean imprescindibles para la vida diaria de ninguno de sus clientes, pero la historia que llevan adherida es mucho más valiosa. Utilizar esos productos es una manifestación de compromiso por un mundo mejor.
El valor de base de Lucy & Yak es la sostenibilidad, por eso son transparentes en su método de producción en una pequeña aldea rural de Rajasthan, al norte de India, donde emplean fuentes sostenibles y métodos eco-friendly.
En sus fichas de producto explican cómo se elaboran estas prendas de forma artesana, además de comprometerse con los materiales: sólo algodón, en camino de que sea 100% orgánico (del productor Herbal Fab), y tintes de bajo impacto medioambiental.
El cómo viene después del por qué, y eso es fundamental.
Otras grandes marcas, como Inditex o H&M, eligen el porqué como máscara publicitaria, anunciando colecciones orgánicas que esconden métodos de producción y prácticas contaminantes o injustas.
Su historia de marca no se sostiene.
Otro valor de Lucy & Yak es su ética de cero desperdicios: promocionar productos duraderos en lugar de incentivar un consumo continuo, no emplear etiquetas interiores en las prendas y promover ese estilo de vida en otros productos de marcas colaboradoras, como bolsas reutilizables para alimentos.
Además, el cuadro de valores de Lucy & Yak se extiende al modelo mercantil: no entran en el juego de descuentos. En fechas como el Black Friday, destinan un porcentaje de ventas del día a alguna ONG.
Sin embargo, sí organizan sorteos de vales entre usuarios que compartan fotos con sus productos, o ilustraciones. Hasta la táctica de marketing de emplear contenido generado por el usuario se convierte en una manifestación ética que sigue sosteniendo una buena imagen de marca.
Probar que todo el mundo, desde la cadena de producción hasta el consumidor, puede ser feliz sin dañar el planeta es quizá la historia de marca con mejores niveles de venta en el siglo XXI.
Lucy & Yak crea una experiencia emocional en torno a la compra y uso de sus prendas, que buscan ante todo la comodidad, la ruptura de convenciones estéticas y la durabilidad.
De nuevo, valores intangibles que pueden manifestarse a través de las características técnicas del producto.
Por eso en su tienda online y fichas de producto se vuelve a recordar que la prenda es artesana, hecha a mano. De esta manera, los posibles defectos que encuentre el cliente en su prenda adquieren otra dimensión. Ya no son taras de una cadena de producción inhumana y veloz, sino errores humanos comprensibles, que incluso dan un toque único al producto.
También se muestran las condiciones para cuidar las prendas y prolongar su vida útil, lo que transmite confianza al comprador, que obtiene una doble satisfacción: es una compra rentable y que tiene un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.
Ahora bien, ni siquiera una marca de gran prestigio puede desvincularse de los problemas típicos del sector moda en e-commerce.
El tallaje es uno de los principales motivos de abandono de compra y devoluciones. En Lucy & Yak aclaran esta información en dos secciones de la web (con explicación de tallas en sistema UK, EU y USA, para hombre y mujer), en cada ficha de producto, y mostrando modelos de distinta complexión y altura. Este y otros aspectos clave de información de producto son muy fáciles de controlar y sincronizar con un software PIM.
Las devoluciones gratuitas aportan un extra de confianza: siempre se podrá enmendar el error en caso de que la talla no sea correcta.
El éxito de una marca como Lucy & Yak radica en que han sabido identificar la demanda de miles de consumidores deseosos de una alternativa en el mundo de la moda.
Pero también han sabido fijarse en el resurgimiento del estilo de petos y monos de los ochenta y noventa, y en pequeños detalles que forman una experiencia total a través de todos los canales: la tienda online, el servicio de atención al cliente, el packaging de los envíos y las redes sociales.
En su blog y newsletters, Lucy & Yak nunca habla en exclusiva de moda, sino que ésta es el trampolín para temas más importantes, y sobre los que solicitan opiniones entre sus usuarios. Este enfoque fomenta una cultura y comunidad, mediante intereses conectados a la narrativa de marca de fondo. La comunidad colabora y, a cambio se lleva más que un producto: implicación e información de valor.
Al consumidor le gusta ver empresas que reconocen sus errores. Desde Lucy & Yak analizan y cuestionan sus propias decisiones, como por ejemplo el uso de envoltorios para sus envíos con poliéster biodegradable y saris reciclados, que los clientes veganos pueden rechazar (al estar hechos de seda).
Destacan lo importante que es para ellos la opinión de los clientes, y han conseguido el nirvana del e-commerce, que todas sus fichas de productos tengan muchísimas reseñas de entre 4 y 5 estrellas. A esto contribuye que su servicio de atención al cliente responde de inmediato durante toda la semana y ofrece compensaciones y soluciones a cualquier problema con los productos.
La segunda gran historia de marca es que todo el mundo es bienvenido. Al igual que los modelos del catálogo de Lucy & Yak, las galerías de imágenes de sus redes sociales muestran perfiles de todo tipo, pues su target quiere sentir que no hay fronteras entre personas.
Por último, la unidad estética de Lucy & Yak en todos sus canales está perfectamente lograda. En Instagram cultivan una estética accesible, con la que es fácil identificarse, por lo que colaboran con influencers más independientes; gente creativa y artística que se corresponde con esos valores, aunque no sean estrellas de la moda.
Este tipo de publicaciones de producto se alternan con otras imágenes y mensajes que apoyan la historia global de la marca: apoyo a causas sociales que su audiencia también favorece (feminismo, manifestaciones, medidas sociales del gobierno, ecologismo…). Sin olvidar los temas más compartidos en Instagram: libros, plantas, comida, moda, interiorismo, animales y viajes.
El caso de Lucy & Yak es muy curioso como ejemplo de empresa digital nacida en el siglo XXI. Su canal natural es online, desde el marketplace Depop hasta página web de marca.
Recientemente han dado el salto a su primera tienda física, en Brighton, demostrando cómo las estrategias multicanal también están pasando de lo digital a lo offline,.
Esta ampliación no llega sin problemas: el rápido crecimiento del volumen de ventas puede entorpecer el mecanismo fundacional de una marca que defiende los métodos sostenibles y justos. En este punto, es difícil mantener los estándares, una atención al cliente eficaz y cálida, y favorecer la experiencia omnicanal (la marca no sincroniza su stock entre la tienda online y física, de modo que el cliente no puede realizar cambios y devoluciones entre distintos canales).
Valores sólidos, mensajes coherentes con el espíritu de empresa, estética acorde al mensaje y la audiencia, productos que representan esas intenciones y cumplen las expectativas.
¿Tiene tu empresa los componentes de una buena historia de marca? Si quieres empezar un buen argumento, recuerda que la estructura es lo más importante.
Te recomendamos empezar por un sistema de gestión de información de producto, como nuestro PIM de Sales Layer, que te permita concentrarte en la calidad, la productividad y las tareas de creación de marca, además de evitar problemas de futuro como la integración de canales online y offline.
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