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¿Qué es una KPI de producto?

El principal activo de un fabricante o retailer son sus productos. Analizar si se están vendiendo o no es una actividad clave para mantener la rentabilidad del negocio, responder a las auténticas necesidades de los clientes B2B o B2C y evitar la acumulación de stock sin salida.

Para comprender si tus productos funcionan o no es fundamental emplear métricas de KPI de producto, que vienen de las siglas en inglés Key Performance Indicator o, lo que es lo mismo, Indicador Clave de Actuación. Aplicadas en conjunto aportan datos importantes acerca de la optimización de tu catálogo y si se está ajustando a la demanda del momento y tu sector.

Recuerda que estas KPIs de producto pueden aplicarse en diferentes canales y, por tanto, quizá no todas ofrezcan los mismos resultados en cada plataforma de ventas (puede que ciertos productos funcionen mejor en tiendas físicas que en canales digitales, o a la inversa). Este análisis apoya cualquier estrategia omnicanal y permite dirigir mejor la oferta de productos a los canales adecuados, comprender el viaje del consumidor en cada canal, mejorar la experiencia de compra y, por tanto, los beneficios del negocio.

 

Nueva llamada a la acción

 

La importancia de KPIs para el desarrollo de nuevos productos

Como hemos comentado, las métricas obtenidas mediante KPIs de producto permiten analizar el rendimiento de tu catálogo actual, pero también aportan valor a la estrategia de futuro.

Al comprender qué productos se venden mejor y cuáles no funcionan o han dejado de hacerlo, es más fácil y seguro tomar decisiones de cara al lanzamiento de nuevos productos, ajustarlos a los segmentos de público o canales adecuados, y tener mayor seguridad al dirigir recursos en el desarrollo de los productos con más probabilidad de estar respondiendo a demandas concretas y dar rendimiento.

Un mapa correcto de KPIs de producto debería estudiar el catálogo en cuatro frentes: el negocio, el desarrollo del producto, la calidad del producto y el uso del producto.

Por tanto, el empleo regular de KPIs de producto apoya muchos frentes del negocio:

  • El equipo de marketing de producto, que puede comprender si el contenido está funcionando o necesita mejoras.
  • El equipo comercial, que sabrá qué productos convencen más que otros y en qué circunstancias.
  • El equipo de desarrollo y fabricación, que puede tener en cuenta características de los productos más populares a la hora de mejorar la oferta del catálogo o lanzar productos nuevos.
  • El equipo directivo y estratégico, ya que con datos cuantitativos es más fiable marcar objetivos seguros y detectar problemas que deben solucionar los demás departamentos.

Cómo calcular el rendimiento de un producto mediante las 4 KPIs principales

Existen KPIs de producto sobre distintos aspectos de negocio, por ejemplo métricas más enfocadas al rendimiento financiero (costes y beneficios), otras enfocadas a KPIs de ecommerce y optimización en motores de búsqueda, y otras dedicadas a analizar la satisfacción de los clientes y, por tanto, la naturaleza del producto.

Según qué departamento quiera analizar el rendimiento de los productos, predominarán unas KPIs u otras, pero en general todas son importantes para arrojar luz total sobre la calidad del producto y su vida útil para la empresa fabricante o vendedora.

Dicen que la fórmula perfecta de un producto es aquel que genera muchos beneficios con ventas muy rápidas tras una baja inversión. Tu objetivo puede ser identificar mediante estas KPIs qué productos de tu catálogo se acercan a esa suma mágica o cómo mejorarlos para que se conviertan en ellos.

Veamos cuáles son las principales KPIs de producto para analizar su rendimiento en cualquier entorno B2B o B2C.

Ingresos por producto

Es una métrica obvia: conocer los ingresos totales que aporta un producto por mes, trimestre o año es básico a la hora de comparar si la inversión en él está ofreciendo rendimiento o pérdidas.

Sin embargo, esta KPI es relativa: ten en cuenta que, según el tipo de catálogo que ofrezcas, los productos estacionales suelen dejar de funcionar en determinadas épocas del año y, por tanto, un resultado bajo o negativo no significa necesariamente que ese producto haya dejado de funcionar para siempre o que deba ser retirado del catálogo. Como cada KPI, es recomendable interpretarla en contexto con los demás datos y, quizá, tomar medidas como generar productos estacionales sólo en las épocas de mayor demanda en lugar de mantenerlos todo el año.

Para analizar esta KPI, es posible tener en cuenta la cantidad de veces que un cliente añade el producto a su cesta de la compra, el volumen total de unidades vendidas y de pedidos de los que forman parte, y a su vez compararlo con su tasa de devoluciones totales.

Nivel de compleción de la información de producto

Lo sabemos, compleción es una palabra muy extraña, pero hace referencia a algo muy importante en tu día a día: si están completos o no los datos de tus productos. ¿Sabías que una de las principales razones de abandono de compras se debe a que los clientes no encuentran suficientes datos? ¿Y que gran parte de las devoluciones y cambios se producen por datos de producto erróneos?

Esta KPI depende totalmente de vuestro equipo de gestión de catálogo: analizar a fondo qué información de producto estáis empleando, si faltan campos técnicos o que amplían la descripción y comprensión para el comprador, si se utiliza de forma uniforme entre todas las personas, departamentos y canales, y si responde a los requerimientos mínimos de vuestro sector.

Es común que el contenido de producto se acabe perdiendo entre distintos repositorios, personas que lo gestionan y a lo largo de la cadena de suministro. Por eso la mejor ayuda es un sistema PIM (Product Information Management) que incluye el análisis de la información de producto, como la función Quality Score de Sales Layer.

Mediante esta funcionalidad, puedes ver qué datos faltan en cada producto, identificar errores y omisiones, y completarlas para que el contenido esté actualizado y sea uniforme en todos los canales de venta o equipos que lo emplean (como los diseñadores de catálogos impresos). La calidad de la información de producto afecta a todos: desde el fabricante que debe proporcionar datos completos a sus distribuidores y retailers, hasta el cliente final que puede verse afectado si un dato técnico es incorrecto.

Net Promoter Score (NPS)

Hemos hablado más veces acerca de esta métrica tan importante en productos y servicios. El NPS mide la probabilidad de que un cliente recomiende un producto a otras personas o conocidos cercanos o a través de reseñas y comentarios online.

Se encuentra en la misma línea que el nivel de satisfacción del cliente, que cualquier marca o vendedor puede medir tras cada venta completada e incorporar como métrica de sus acciones de postventa. Sin embargo, ten en cuenta que los niveles de satisfacción sobre un producto pueden variar notablemente si se solicita este dato al comprador justo tras recibir el producto o completar la compra (cuando aún no habrá podido usarlo), o bien después de unos días o semanas (cuando ya tendrá mayor conocimiento de él). 

Número de interacciones por usuario

Entramos en el territorio de la experiencia de compra y el análisis de la calidad de producto de cara a su audiencia consumidora potencial.

Considerar las sesiones o la cantidad de veces que cada usuario vuelve una y otra vez a un producto (bien en su ficha de tienda online, o comprobando que es una compra recurrente enocualquier canal), es clave para saber la popularidad de un producto. A mayor número de sesiones o compras, más certeza acerca de que ese producto está satisfaciendo las necesidades de los clientes, ya que recurren constantemente a él en lugar de buscar un sustituto o probar otro nuevo.

Por tanto, más que gestor de productos tendrás que ser sastre: medir y medir sin parar para que tu catálogo de productos esté siempre ajustado a la demanda real y no genere pérdidas con contenido de producto sin optimizar y productos poco populares que no están respondiendo a las necesidades del consumidor y el sector.

A modo de resumen, ¿qué debes tener en cuenta para elegir tus KPIs de producto más adecuadas?

  • Elige KPIs que aporten información útil para tus objetivos de negocio
  • Combina análisis tanto cuantitativo como cualitativo
  • Céntrate en la evolución de las medias antes que en las cifras totales
  • Aplica mediciones regulares (diarias, semanales, mensuales, trimestrales o anuales)

Cualquier KPI de producto debe estar orientada a mejorar el rendimiento de tu catálogo a largo plazo, pero comprendiendo cómo tomar medidas inmediatas. Y, en nuestra experiencia y la de cientos de empresas, analizar, enriquecer y optimizar el contenido de producto es una acción clave de mantenimiento y que mejora instantáneamente los resultados en cualquier canal.

Pruébalo con el PIM de Sales Layer gratis aquí y empieza a automatizar la gestión y el análisis de tus datos de producto.

 

Caso de éxito Bellota

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