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Una de las primeras cosas que se aprende al manejar un ecommerce es la importancia de las mediciones para conocer mejor a tu público objetivo y así tomar decisiones acertadas.

Las métricas te permiten saber cuáles productos son los más populares en tu tienda y las características demográficas de esos clientes que los adquieren, para así hacer ofertas personalizadas. También te ayudan a calcular el costo de adquisición por cliente para sanear los números, así como el tiempo de primera respuesta de tus canales de comunicación para mejorar el servicio de atención al cliente.

Y si quieres saber cuántos clientes recomiendan a otros tu ecommerce, el Net Promoter Score o NPS es el instrumento más efectivo para ello.

¿Qué es el Net Promoter Score?

Se trata de un indicador de satisfacción y fidelidad de clientes que busca medir cuán probable es que los clientes de una marca la recomienden (a esta o sus productos/servicios) a familiares, amigos, colegas o conocidos.

Parece simplista, pero si se tiene en cuenta que el “boca a boca” (Word of Mouth o WOM en inglés) es la forma más efectiva de marketing, entonces una recomendación es la segunda mejor acción que se puede esperar de un cliente, solo detrás de una compra.

De hecho, la reconocida empresa de análisis de datos Nielsen Holdings, calcula que 92% de las personas cree más en la recomendación de un amigo o familiar que en la publicidad.

El estratega de negocios Fred Reichheld creó el NPS junto con las empresas Bain & Company y Satmetrix. La primera mención a esta métrica se hizo en 2003, en el artículo “The One Number You Need to Grow” de la revista Harvard Business Review, desde entonces está revolucionando la industria.

Hoy es ampliamente conocido que empresas como Citigroup, IBM y otras de la lista Fortune 500, usan el NPS para medir la satisfacción de sus clientes.

Y no es para menos, pues el mismo Reichheld publicó otras alentadoras investigaciones en su libro “The Loyalty Effect”. Una de ellas afirma que aumentar en 5% la retención de clientes puede duplicar los beneficios económicos de una marca. Esto está muy ligado al NPS, pues solo es posible retener clientes que están satisfecho con la marca y que son fieles a la misma.

Pero el NPS tiene un amplio rango de aplicación, incluso las marcas más nuevas, con páginas web de bajo costo y presupuestos limitados, pueden aprovechar esta herramienta.

¿Cómo funciona el Net Promoter Score?

Este instrumento tiene una sola pregunta, razón por la que muchos lo conocen como “el instrumento de satisfacción del cliente más corto del mundo”.

La pregunta original que se incluye en la revista es “How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague?”; que se traduce en "¿Qué posibilidades hay de que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?".

Sin embargo, también es posible ver versiones de la misma. Estas son igual de efectivas útiles si conservan el insight de la pregunta inicial:

  • ¿Qué tan probable es que recomiendes nuestros servicios a un colega?
  • ¿Cuántas posibilidades hay de que recomiendes la marca a un amigo o familiar?
  • ¿Cuán probable es que recomiendes este producto a un amigo?

Para responder a esta pregunta, los encuestados solo deben escoger un número entre el 0 y el 10. En esta escala, el 0 se significa “muy improbable”, mientras que el 10 es un “definitivamente lo recomendaría”.

 

Qué es NPS

 

De esta escala politómica se desprenden tres grupos de clientes según su respuesta:

  • Quienes votan entre el 0 y el 6 son llamados detractores
  • Quienes escogen 7 u 8 son llamados pasivos
  • Quienes dan un 9 o 10 son los llamados promotores

Promotores en NPS

Los promotores tienen una mejor relación con la marca, lo que demuestran al comprar más frecuentemente, adquirir los productos o servicios más costosos, tener un ciclo de vida de cliente más largo y, por supuesto, recomendar la marca y sus productos servicios a otros.

Pero esto no es algo que ocurre espontáneamente. Para lograr estas actitudes, las marcas han mejorado la vida de sus clientes de alguna manera; esto sin mencionar que seguramente brindaron una atención de primera que realmente los deleitó.

Detractores en NPS

Esta es la denominación que reciben ese tipo de clientes que ninguna marca quiere, pero que todas tienen, aunque sean muy pocos.

En general, se trata de clientes que tuvieron una mala experiencia y que son capaces de hablar mal de la marca en público. Lo más probable es que nunca vuelvan a comprar pues sienten que no vale su dinero o que su vida empeoró de alguna manera después de hacerlo.

Pasivos en NPS

No son fríos ni calientes. Su relación con la marca es regular o incluso puede haber sido positiva, pero no tanto como para recomendarla a otros, lo que significa que tampoco se puede esperar fidelidad de su parte.

Algunos expertos en esta medición sostienen que pueden ser transformados, pero que muchas veces se trata de clientes con un apuro, que prefieren otras marcas o que no encajan con el buyer persona.

 

Net promoter score

 

Obteniendo el NPS

La fórmula para obtener el NPS es muy simple:

 

NPS fórmula

 

Y este es el proceso completo a seguir para conseguir esa métrica:

  1. Totalizar el número de encuestas respondidas
  2. Calcular porcentualmente el número de promotores y detractores
  3. Restar el número de detractores a los promotores (e ignorar a los pasivos)

El máximo posible a obtener es 100, lo que significa que todos y cada uno de los clientes de tu negocio son promotores. El mínimo a obtener es -100 (sí, hay puntuaciones negativas), lo que significa que cada cliente es un detractor. Ambos extremos son estadísticamente improbables, por no decir imposibles; pero perseguir un 100 es lo que hacen las mejores marcas.

Ahora un ejemplo:

Supongamos que 250 personas respondieron a la encuesta de tu marca y los resultados fueron estos:

  • Detractores: 100
  • Pasivos: 50
  • Promotores: 100

Eso se traduce en que los dos grupos de interés, detractores y promotores, tienen cada uno el 40% de los votos. Eso quiere decir que al restarlos, el resultado será… ¡cero!

 

Cómo calcular NPS

 

¿Cómo usar el Net Promoter Score? Consideraciones para interpretar sus resultados

No suena muy bien sacarse un 0 en una escala de 100 a -100 puntos. Sin embargo, la escala de corrección del NPS es particular en este aspecto, pues un 0 es considerado como una buena calificación.

De hecho, estos son los resultados propuestos por los creadores de esta encuesta:

  • Entre -100 y -1: resultado crítico
  • 0 o por encima: buen resultado
  • Por encima de 50: resultado excepcional

No obstante, con el tiempo los estudiosos de este método de medición han propuesto que entre 0 y 50 se considere una zona de amplia mejora, mientras que por encima de 75 está la excelencia, dejando los puntos comprendidos entre 51 y 74 como un resultado destacado, más no excepcional.

El NPS es considerado como un sistema muy riguroso, en el cual solamente 2 de las 11 posibles respuestas se traducen en resultados positivos.

Además, el hecho de no tomar en cuenta a los clientes pasivos hace que los resultados negativos obtenidos se magnifiquen. Asimismo, hay que destacar que no es KPI y no puede transformarse en uno, al menos no fácilmente. Tampoco es una ley, pero sus resultados dicen mucho sobre la calidad de productos/servicios y de atención que brinda una marca.

Cuando las marcas se enfocan en mejorarlo, los beneficios podrían perderse de vista, haciendo que esa correlación compartida por Reichheld (aumentar la retención de clientes en 5% puede traer beneficios del 100%) tenga más sentido.

Después de todo, un NPS más alto es un síntoma (que no la causa) de que la retención de clientes ha aumentado y que estos están recomendando a la marca, lo que podría traducirse en nuevos clientes que llegan a la marca con expectativas altas. Y si estas expectativas se cumplen, nuevos promotores nacen y nuevos clientes podrían llegar a la marca. ¡Un ciclo positivo sin fin!

Conclusión sobre el NPS

Es una herramienta como pocas para saber si una marca está haciendo bien las cosas o no; podría decirse que es un termómetro que mide la calidad de una marca. Es una herramienta muy importante, pero cabe destacar que no es la única.

La premisa es tan sencilla de entender y la encuesta tan corta, que puede realizarse por cualquier canal de comunicación, pues solo requiere unos segundos para llenarse.

Puedes hacer contacto vía telefónica tras una compra para recabar esta información, también puedes usar un servicio de email marketing automatizado para ello. Incluso puedes contactar a los clientes con un servicio de chat para sitios web, combinándolos con cookies para saber si quien te visita es un cliente o no.

Usar esta escala como referencia de la calidad de los servicios y productos de tu marca, así como trabajar para mejorarla, es un aspecto clave para retener más clientes y conseguir otros nuevos.

 

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