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Es la recomendación más repetida entre marcas y negocios de distribución o retail: tienes que pasarte al ecommerce. Abrir una tienda online o exponer un catálogo de productos por canales digitales es una asignatura obligatoria en el siglo XXI, pero eso no garantiza resultados inmediatos… ni la supervivencia.
Cada vez hay más oferta online y los usuarios no siempre encuentran fácilmente lo que buscan ni pueden descubrir tiendas pequeñas, menos conocidas o que acaban de empezar a dar sus primeros pasos en el mundo ecommerce. Como consecuencia, la demanda se dirige a Google y Amazon, los canales más populares para consultas y compras online.
¿Es posible entonces crear un negocio propio en ecommerce sin caer en las redes de Amazon o desaparecer bajo su poder? Empresas antes poderosas como Toys ‘R Us o Abercrombie and Fitch han visto menguar sus ventas y han tenido que echar el cierre frente a la competencia que suponía Amazon.
Para sobrevivirlo, hay que pensar en otros términos: aprender del gigante y no derrotarlo.
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Según un estudio de Arm, el 67% de los consumidores realiza consultas online antes de ir a comprar a una tienda física, y en esto Amazon es el rey, con 9 de cada 10 compradores revisando precios en Amazon antes de cualquier compra.
Es comprensible que el acelerado avance de Amazon en ecommerce genere temor entre todos los vendedores. Según indica la revista Stores, el top 10 de los mayores retailers de USA apenas ha cambiado en los últimos años… salvo por la escalada de Amazon, que ha pasado ido subiendo posiciones. Su valor ya es superior al de 8 grandes retailers juntos, incluyendo Target, Macy’s o Sears. Los pronósticos indican que para 2021 Amazon tendrá el 50% de todo el valor de mercado del ecommerce global.
Es lógico temblar, ¿verdad?
Además, según los expertos algunas industrias se encuentran más amenazadas por el avance de Amazon en la cuota de mercado digital, sobre todo el sector de electrónica, libros, productos alimenticios, sanitarios y farmacéuticos, y bienes comunes de bajo valor, típicos de los grandes almacenes, como papelería o accesorios de cocina.
Como nos indica Greg Mercer, CEO de Jungle Scout, en algunas categorías Amazon funciona muy bien y no tiene sentido competir, como baterías y pilas. Sin embargo, en otras tiene más dificultades y pueden ser una buena oportunidad, como moda para mujer.
Antes de entrar en pánico, hay que contemplar la imagen general. Amazon no es un retailer ni un fabricante, aunque venda sus propios productos bajo marca Amazon. Aunque es un competidor, en realidad se trata de un ecosistema mucho más complejo, un imperio que va más allá del ecommerce para retail. Un modelo que casi nadie más puede imitar (en otras partes del mundo tiene equivalentes en Alibaba, Aliexpress o Rakuten).
Como le sucedió a la famosa marca de ropa Abercrombie and Fitch, algunos negocios acaban rindiéndose a Amazon y ceden la exclusividad de vender sus productos a través del marketplace a cambio de conseguir más exposición digital. Sin embargo, la mayor parte de los negocios que vende en Amazon también lo hace a través de canales propios, como página web de marca, e incluso más marketplaces.
Vender en Amazon parece más una obligación que una opción, en especial cuando puede que tus productos acaben vendiéndose allí aunque no lo quieras, a través de otros distribuidores o resellers. Ante el riesgo, lo mejor es dar el paso y tomar control de la presencia de marca y producto en el marketplace, mediante los listings y relaciones con distribuidores.
"Como Amazon asiste a las marcas con servicios como publicidad por PPC, promociones y Logística, la carga de trabajo en el marketplace es mínima.” | Greg Mercer, CEO de Jungle Scout
Existen dos alternativas para fabricantes:
No todos los fabricantes ni retailers pueden decidir por igual si les conviene o no vender en Amazon ni aplicar la misma estrategia de ventas en el marketplace. Sin embargo, hay varios inconvenientes de formar parte de Amazon Vendor y Amazon Seller que conviene tener en cuenta:
Ni Amazon es un Goliat que pueda ser derrotado mediante un truco aún por descubrir, ni ningún retailer puede imitar o batir al gigante. Hay que mantenerse vivo y activo mientras el gigante está a lo suyo. Veamos cómo.
"Los retailers necesitan considerar si pueden competir en precio y aún así ser rentables en Amazon, si necesitan desarrollar una marca propia, y encontrar nichos en los que Amazon no compita directamente con ellos." | Jason Greenwood, Consultor Digital y de Comercio Electrónico
→ ¿Quieres que Amazon tramite los pedidos por ti? Descubre Logística de Amazon
La mejor estrategia para vender tanto en Amazon como en otros canales online es desarrollar buen contenido de producto y sustentarlo con una sólida estructura de ventas. Amazon va a por todas y a por todos los usuarios: un retailer o fabricante puede centrarse en una audiencia pequeña y aun así conseguir ingresos estables y crecientes.
Algunos piensan que hay que imitar la táctica de Amazon: dar más por menos, mediante descuentos increíbles (que en Amazon llegan a violar acuerdos de MAP y ofrecer precios por debajo del mínimo oficial) y envíos exprés gratuitos.
Esto no es realista, e incluso Amazon sufre pérdidas por los costes de envío, pero las compensa con sus enormes beneficios de ventas. Un negocio pequeño sí tendría que asumir dichas pérdidas hasta llegar a la bancarrota. Si eres referente en tu nicho, puedes ofrecer tarifas y tiempos de envío razonables y que los compradores estén dispuestos a asumirlos.
En cambio, es cierto que Amazon ofrece ciertas ventajas competitivas:
¿Cuál es la mejor estrategia de contraataque para vender en Amazon?
Como apunta James Thomson, socio de Buy Box Experts y ex jefe de negocios de Amazon Services, “No suele verse que muchos retailers tengan éxito en la venta de grandes volúmenes en Amazon a menos que a) estén vendiendo marcas que nadie más vende en Amazon (lo cual es raro), b) los minoristas estén particularmente bien versados en cómo prosperar en Amazon (también un rasgo raro para la mayoría de los retailers), o c) los minoristas estén vendiendo en Amazon bajo un nombre falso, por lo general para evitar la detección de violación de los precios mínimos, vendiendo a precios más bajos en Amazon."
¿Y para destacar como negocio fuera de Amazon? Hay ciertas áreas que el marketplace todavía no controla:
→ ¿Quieres comparar más marketplaces online? Estos son los mejores
Como decía Picasso, inspirarse puede consistir en robar una idea. Amazon es una gran amenaza en ciertos sentidos, pero también un ejemplo del que aprender en otros (y competir ofreciendo lo mismo, pero mejor).
“Para tener éxito a largo plazo, las marcas deben buscar formas de eliminar los incentivos de precios de Amazon y mantener los precios de venta al por menor coherentes en todos los canales.” | James Thomson
→ ¿Vender online o offline? Ésa es la cuestión
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