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El comercio ha existido desde siempre, ¿cómo podría extinguirse?

Los dinosaurios caminaron por la Tierra durante casi 177 millones de años. Un triceratops tenía menos motivos para sospechar que acabaría desapareciendo que un negocio de bidés y grifos con una tradición, dice su página web, de 40 años.

Y, sin embargo, algunos comercios tradicionales están muy seguros de su solidez y prefieren no mirar al cielo en busca de señales de amenaza.

Por ejemplo, que el 62% de las personas compran al menos una vez al mes por canales online. Que al cierre de 2018 Harvard Business Review avise de que el retail es la industria que está cayendo en picado más rápidamente.

Seguramente, hasta los dinosaurios habrían escuchado a los científicos expertos de Harvard.

90 de las 100 mayores marcas han perdido cuota de mercado, según revela un estudio de Consultancy Catalina, mientras las marcas nacidas en la era digital están ganando más adeptos y viendo mejores conversiones.

No sabemos cuál será su evolución, sus retos y la duración de su reinado, pero lo que han dejado claro es que el cambio ha llegado y el peligro de extinción para un modelo tradicional y offline está cada vez más cerca.

Índice

  1. A la espera del meteorito: ¿Se extinguirán los negocios offline?
  2. La evolución del mercado online en los últimos 5 años: Del Jurásico a Blade Runner
  3. El mercado online dentro de 5 años: El e-commerce se abre camino
  4. Quién sobrevivirá a la Gran Extinción offline

A la espera del meteorito: ¿Se extinguirán los negocios offline?

Es un espectáculo triste: las grandes cadenas de antaño (y antaño es hace unas décadas) como Procter & Gamble o Johnson & Johnson peleando por mantener sus cifras y la atención del consumidor.

Como ver a Godzilla cayendo desde un rascacielos en una película de stop motion.

Frente al declive de los grupos offline, Amazon ha subido al segundo puesto de las empresas con mayores beneficios mundiales. Y no lo ha hecho a codazos, sino creando un modelo de consumo y consulta más adecuado a las expectativas del consumidor actual.

A pesar de los agoreros, la tienda física no es lo que está muriendo, sino la tienda que vive ajena al mundo digital. Algunos sectores aún atraen más tráfico en tiendas físicas que en canales online, como libros, ropa, electrónica, que reúnen hasta el 80% de sus ventas en tiendas de retail. No en vano Amazon ha invertido en Whole Foods y está probando sus propios puntos de venta.

"En este panorama bajo sombras de meteoritos, los vendedores que sobrevivirán serán aquellos que faciliten al usuario comprar donde, cuando y como quiera."

Pero hay que conseguir que el tráfico alcance a la tienda física. Y este proceso empieza casi siempre en el mundo digital.

Las marcas más poderosas del momento ya no son tiendas únicas ni un edificio corporativo, sino un gran conglomerado: tienen página web, app y tiendas, pero también inversión en un ecosistema propio, por ejemplo apostando por startups, otro tipo de servicios (como streaming de contenidos audiovisuales, ebooks…), creando edificios de innovación (si quieres polémica, busca Apple Campus) o aliándose con iniciativas de caridad (como Marks & Spencer y Oxfam).

No te quedes atrás: Descubre cómo TEKA reforzó su red internacional con un PIM 

La clave de estos nuevos negocios es que han digitalizado los puntos de encuentro con el consumidor, integrando la presencia offline y online en una experiencia única y fluida, y aplicando analíticas globales que permiten mejorar la estrategia omnicanal y mejorar los productos en función de una demanda móvil.

Es decir, la lucha por la supervivencia tiene que ser activa. Y muchas empresas han apostado por el e-commerce, pero de forma pasiva: creando una página web que sólo expone el catálogo, pero no permite efectuar compras online.

  • No proporcionan información sobre puntos de distribución si son marcas sin tiendas propias.

En definitiva, son empresas que juegan a ser digitales, a las que les faltan dos cosas: en segundo plano, una estrategia de ventas omnisciente y, en primerísimo primer plano, gran calidad de contenido adecuado al consumidor.

Sin este apoyo, los productos de empresas sin poder online empezarán a ser invisibles (si no lo son ya), y a perder clientes que no son capaces de cruzárselos nunca, ni localizarlos, ni por supuesto saber dónde comprarlos. Los retailers y distribuidores apostarán por los fabricantes con sistemas automatizados e integrados, que les hagan el trabajo fácil.

 

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Las mayores oportunidades en e-commerce para negocios offline

El peligro es incluso mayor para negocios B2B que B2C: su volumen de beneficios en e-commerce es 4 veces mayor (en tiendas online y marketplaces como Amazon Business, eWorldTrade, Joor, Alibaba…). Gartner concluyó que los clientes de B2B esperan a estar casi al 60% de un proceso de compra antes de contactar a un representante de ventas.

Tomemos por caso una marca de cerámica: ¿dónde encontrarla, qué tiendas la distribuyen, con qué decoradores puedo trabajar para alicatar mi cocina con esa marca, cómo convertirme en distribuidor sin tener que asistir a la única feria anual en Berlín?>

La presencia online y digital no es sólo facilidad y comodidad de acceso a información de producto, sino crear una experiencia entre marca y clientela que la hace más presente en un mundo cada vez más basado en la exposición.

 

Ventas mundiales ecommerce 2021
Evolución de cifras de ventas globales en e-commerce. Fuente: emarketer

 

Las vías de acceso más populares para el consumidor actual son:

  • Página web: Para buscar información de producto, comparar precios, inspirarse, comprar y buscar tiendas de la cadena u otros retailers con stock.
  • Redes sociales: Según un estudio de Episerver entre compradores de USA, Australia y Europa, 2 de cada 3 usuarios ha hecho clic en un anuncio en redes sociales, y el 52% de los compradores visita el post de algún influencer.
  • Marketplaces: La mayor parte de los compradores online acude a marketplaces como Amazon como primera opción, tanto si ya tienen una idea clara en mente como si necesitan investigar productos.

Descubre más: ¿Qué marketplaces son más interesantes en 2019?

La evolución del mercado online en los últimos 5 años: Del Jurásico a Blade Runner

Para el 88% de los compradores es fundamental que las marcas y vendedores ofrezcan experiencias online personalizadas.

88% de probabilidad de extinción, y subiendo.

Cada vez son más poderosas las estrategias que combinan ambos procesos:

  • Consultar online y comprar offline o ROPO (research online, purchase offline). 
  • Comprar online y recoger offline (con la oportunidad de aplicar upsell en tienda).
  • Marketing O2O (conducir al usuario del plano online al offline, como sistema de realidad virtual invitan al cliente a visitar una tienda).

 

Modelo offline y online
Modelo de compra que integra el plano offline y online

 

El mundo online no ha sustituido al offline en los últimos años, sino que lo ha ayudado a hacerse notar. A fin de cuentas, según PR News Wire, 9 de cada 10 personas terminará haciendo una compra en tienda física.

Pero el detonante es cada vez más digital: al igual que antes se paseaba por centros comerciales, hoy en día se navega por Internet para matar el tiempo. Muchos usuarios recorren Internet sin intención de compra, pero pueden cambiar de idea si se ofrece lo correcto en el lugar adecuado.

Esta es la enorme importancia de las promociones y ofertas que pueden suceder en cualquier momento, no solo en ciertas épocas del año, como sucedía hasta hace unos años según el ciclo clásico de las galerías comerciales offline.

¿Qué ventajas ha traído el e-commerce al comprador offline?

  • Personalización: El consumidor ni siquiera tiene que detenerse a recordar qué le gusta o qué ha comprado en el pasado, sino que la ‘máquina’ digital lo hace por él. El comprador evita invertir tiempo en investigar y encuentra la experiencia de atención offline en una tienda online.
  • Materiales de apoyo: Lookbooks, PDFs, vídeos con tutoriales… El producto ya no existe tan sólo en un estante, sino rodeado de más contenido útil para el comprador.
  • Fiabilidad: Los compradores pueden contrastar información de producto online más fácilmente que antes, revisando distintas fuentes. Más de la mitad de los compradores reconoce encontrar información insuficiente al efectuar compras online. Tener este contenido sincronizado y homogéneo mediante software de Product Information Management refuerza la imagen de marcas y retailers.

¿Sabes desde dónde compran tus clientes? La oficina es la nueva tendencia

El mercado online dentro de 5 años: El e-commerce se abre camino

Statista predice que para 2023 los mercados con mayor actividad e-commerce serán China (con un crecimiento del 70,7% en 5 años) y USA (crecimiento del 45,7%). Y según Forrester, la próxima gran ola del e-comerce involucrará a India, Indonesia, México, Brasil y Arabia Saudí.

Por ejemplo, los compradores chinos prefieren comprar en marketplaces, vía móvil o redes sociales antes que en páginas web de marcas. ¿Cómo vas a conseguir presencia en el mayor mercado del mundo sin aliarte con tiendas y retailers de esa zona o una estrategia digital?

 

Crecimiento ecommerce 2023
Crecimiento global en e-commerce entre 2018 y 2023. Fuente: Statista

 

Pero el gran motivo para que las empresas offline se pongan las pilas no es geográfico, sino estratégico. Ante el crecimiento del número de dispositivos interconectados y empleados cada día por los compradores (smart Tvs, smartwatches, neveras inteligentes, beacons…), el ciclo de compra tendrá, como definen algunos expertos, forma de pretzel.

Un gran bucle de ida y vuelta. Las empresas necesitan estar en todas partes y ser fáciles de localizar, pero de forma integrada. Ahora pueden tener varios canales, pero lo más común es que haya información inconsistente entre sus canales de venta y marketing.

El futuro de la inteligencia artificial para vendedores y fabricantes está aquí

¿Qué esperan los compradores del futuro (y el presente)?

  • Gratificación instantánea: El e-commerce tiene que basarse en algo más que la rapidez: la calidad y el contenido completo.
  • Agilidad digital: Los futuros compradores con poder adquisitivo son hoy jóvenes y versados en comercio digital. Y quieren formar parte de la marca y sus productos: comparten fotos con hashtags, hacen sugerencias con más facilidad de contacto…
  • Envíos gratis o muy baratos: Un must para el 67% de los compradores.
  • Servicio de atención al cliente 24/7: Donde están empujando fuerte sistemas de inteligencia artificial.
  • Respeto al anonimato online: Y más seguridad sobre los datos personales y de compra, sobre todo en nuevas tecnologías con menos trayectoria, como las compras por asistente de voz.
  • Testimonios, reseñas y opiniones: Muchas empresas offline quieren ocultarse del debate y la crítica, cuando en realidad la marca de la que no se habla, ya no existe.
  • Conectividad: Los smartphones se extienden cada vez más como la herramienta de pago principal, con ventas globales de 2.05 mil millones para 2020, según Ovum.
  • Experiencias virtuales: Tanto de realidad aumentada como virtual, experimentarán un gran crecimiento en ventas online y en integración con tiendas físicas.
  • Información de calidad: El 98% de los compradores online que alguna vez ha abandonado una compra reconoce como causa datos de producto incompletos. Es la gran oportunidad para negocios de equiparse con un sistema PIM, ya que la competencia no lo está haciendo.

 

Ciclo omnicanal
Ejemplo de ciclo de compra omnicanal

 

¿Quién sobrevivirá a la Gran Extinción offline?

Ya hemos empezado a ver las primeras extinciones.

Te rodean esqueletos de tiranosaurios: tras 125 años, el gigante del retail Sears cerró por bancarrota. Como fichas de dominó, van cayendo y reduciendo su poder grandes cadenas como Macy’s, Toys ‘R’ Us, Kmart, J.C. Penney o Barnes & Noble.

Los supervivientes serán las marcas y minoristas que entiendan el ciclo de compra actual para invertir en los canales adecuados, siendo ágiles y flexibles ante cambios y tendencias, y aplicando constantemente aprendizaje, entrenamiento y herramientas nuevas.

Estas prácticas deben comenzar por la gestión interna de la empresa, pues cada vez  hay más productos, en más canales, con normativas exigentes de actualización y mantenimiento de datos. El mejor refugio para empezar es la calidad de contenido online para destacar como proveedor en cualquier plataforma de ventas, y como fabricantes que cumple con requisitos de contenido solicitados por distribuidores y retailers.

¿Por dónde empezar el salto digital? Descubre si es Google, Amazon o Alibaba

Conclusión

Las empresas offline no deben esperar a sentir que se queman para evitar el meteorito que podría destruirlas. La implantación digital es necesaria y sólo trae ventajas: es más fácil reunir información de consumidores y mejorar los productos para la demanda.

Abandona de una vez por todas la isla jurásica y evita la extinción de tu marca, antes de que lleguen criaturas más evolucionadas.

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