En este siglo, hay que tener cuidado con lo que decimos. No por corrección política ni por la vigilancia hacia cualquier tipo de opinión, sino ante exclamaciones tan sencillas como “¡Necesito un descanso!”. En breve, el teléfono móvil guardado en tu bolsillo te oirá, procesará tu deseo y lo transformará en algo adecuado a tu tipo de descanso, desde pedir un sillón en Amazon hasta reservarte una suite en un hotel de cinco estrellas.
Hasta ahora, el ecommerce ha sido imparable y potente, pero una de las críticas de los usuarios es la experiencia fría que supone comprar online. Añadirle voz es un paso aún tembloroso, que añade naturalidad al proceso y devuelve al consumidor a lo que había hecho siempre: pedir y consultar amablemente las cosas. Según un estudio elaborado por Walker Sands Communication, 1 de cada 5 usuarios ya compra a través de comandos de voz, mientras el 33% de los consumidores espera usarlo próximamente y un 20% planea adquirir un dispositivo adaptado a este uso. Esto haría que a muy corto plazo casi la mitad de los usuarios y compradores potenciales tendrán a su alcance el método de compra a través de asistentes personales virtuales y peticiones de voz.
El ecommerce como asistente personal: Dispositivos y software
El dispositivo de interacción por órdenes de voz no es nada por sí solo. Lo importante es el software, el asistente personal construido a partir de inteligencia artificial. Las variantes de Amazon, Echo y Echo Dot, dotadas del asistente Alexa, y Google Home, con su asistente OK, Google, son las opciones que lideran el mercado en la actualidad, marcado por la curiosidad y el juego que podrán derivar más rápido de lo que pensamos en una alternativa de mercado real. De momento, Amazon posee más del doble de presencia, ya que es más barato (49,99 dólares frente a los 129 dólares que cuesta Google Home), con 10 millones de Amazon Echo en hogares de Estados Unidos.
Sin embargo, aunque con este hardware Amazon y Google están probando una nueva rama tecnológica, lo esencial, que es el software, ya aparece incorporado en otros dispositivos, como Siri en iOS, Cortana en Microsoft y Bixby en Samsung. La tendencia también alcanza las redes sociales, y en China destaca la aplicación WeChat, mientras Facebook plantea lanzar M, aunque tras esa letra no se esconde el jefe de James Bond, sino tu mayordomo virtual.
Esto significa que la lucha entre Amazon y Google con los Echo y los Home es sólo superficial, pues las compras por comando de voz podrán aplicarse a todos los smartphones, coches inteligentes, smartwatches y gafas de realidad virtual. El número de operaciones y ventas es todavía bajo porque la generación adecuada aún está desarrollando su presencia y poder adquisitivo: más del 70% de usuarios de 18 a 29 años usan de forma habitual el reconocimiento de voz.
Hasta la fecha, estos aparatos sólo han penetrado en un 24% de la población, frente al protagonismo de los smartphones (78%) y tabletas (55%). Su rápida implantación y crecimiento progresivo indican que hay que empezar a pensar en estrategias ajustadas que acabarán compartiendo conocimiento con el ecommerce móvil, del que cada vez disponemos más datos sobre eficacia y consumo.
Mientras tanto, los comandos de voz continúan utilizándose en su mayoría para tareas domésticas más seguras, como regular el termostato o la luz, pues se ha extendido la mala fama de noticias como niños ordenando compras a Alexa, y todos los usuarios de iOS conocen la frustración de hablar con Siri. Algunas startups y proyectos independientes están aprovechando la oportunidad para desarrollar tecnología que aporte más seguridad y opciones de uso en los comandos de voz, lo que será otro gran paso en el futuro del ecommerce.
Los early adopters del ecommerce con asistente de voz
De nuevo, son Amazon y Google los abanderados de la iniciativa. Amazon Prime Now garantiza entregas en dos horas a través de Alexa en miles de artículos, y Google Express ofrece productos de grandes empresas como Target con entrega en el día, por 95 dólares al año, 10 dólares al mes o 4,99 dólares por envío.
Gracias a este sistema, Domino’s permite pedir pizza, 1.800 Flowers encargar flores y Lyft reservar un trayecto en coche. Y las posibilidades se extienden a las tiendas con sucursal física: el Echo Look de Amazon se instala en probadores de ropa y permite al usuario obtener fotografías y cambiar ángulos por comando de voz, para enviarlas de inmediato a contactos y obtener impresiones sobre qué conjunto luce más favorecedor. El principio es sencillo: tomar comportamientos típicos y aplicarles la filosofía del manos libres.
Pero asoma una oportunidad de futuro para el pequeño comercio. Estas búsquedas por voz se usan hasta tres veces más para consultas locales; por ejemplo, buscar productos cercanos al usuario supondrá que aparezcan las opciones y stock de tiendas físicas cercanas.
Si bien siempre debió ser muy específico, el ecommerce tendrá que serlo aún más y aportar todos los detalles posibles sobre los productos y servicios, ya que las preguntas tambien lo serán: un mueble adaptado a las medidas de una habitación o ropa para un clima concreto, a lo que contribuyen tanto los datos de producto como las descripciones originales y remitidas a un contexto de uso y consumo. La expectativa en las compras por comando de voz es que haya una alta de eficacia predictiva, y esto redobla la importancia de tener el catálogo bien actualizado y sincronizado, con un nuevo canal que vigilar, para lo que serán grandes aliadas herramientas de gestión de información, como un PIM.
El problema para los vendedores pequeños es que, de momento, no es posible vincular esos comandos de voz a sus tiendas online, salvo en las vías adecuadas a Google y Amazon. Solucionar este escollo supondría conectar de forma más directa con el consumidor, sin la tiranía actual de los marketplaces, donde si no estás, no existes. Pero, ¿cómo hacer que una búsqueda de voz otorgue tu resultado en primer lugar?
El SEO también cambia y Google es una importante fuente de información para basarse en búsquedas y compras previas del usuario, que podrá replicar en compras nuevas y sugerencias a partir de productos favoritos, rango de precio habitual o su historial, al estilo de los Amazon Dash.
El nuevo lenguaje del ecommerce: Naturalidad y robots
Una nueva voz implica un nuevo lenguaje, y el ecommerce debe adaptarse a una expresividad más natural. Las personas no hablan como escriben; por escrito, las búsquedas son más concretas y breves, pues da más pereza teclear, pero al hablar se aportan muchos más detalles y pueden realizarse correcciones rápidas, sin tener que marcar casillas y desplegar menús o filtros.
Por dictado de voz, el formato más empleado es la pregunta, y los encabezados más usados son, en este orden, quién, cómo, cuándo, dónde, por qué y qué. Si por escrito la media de palabras es de entre una y tres, por voz sube a entre tres y seis palabras, ya que se emplean construcciones gramaticales completas, sobre todo entre usuarios adultos. Será importante que el SEO de la web incluya tanto las palabras clave relativas a búsquedas breves como a preguntas más largas, también en anuncios y landing pages.
A partir de estas consultas habituales, podemos deducir qué clase de información se buscará más: dónde encontrar un producto en las cercanías o que encaje con una petición, horarios, tallas, color o teléfono de contacto. Todo estos datos deben aparecer de manera correcta y directa en los motores de búsqueda, incluso con algún enlace o botón que permita ordenar el producto o servicio sin obligar a abrir la web de la tienda. Cuanto más corto sea el camino entre el buscador de voz y el resultado final, más precisa será la experiencia de compra online, así que las tiendas deberán revisar sus procesos de compra y el número de pasos y verificaciones que incluyen para el usuario.
La voz conlleva otra ventaja, pues el comprador fluye de manera natural entre la compra y la atención al cliente. El propio asistente virtual podrá resolver dudas o redirigir directamente a una persona, sobre todo cuando haya fallos y mientras se afina cada vez más la precisión, memoria y almacenamiento de los bots.
- Falta de seguridad: Introducir los datos privados y bancarios en otro dispositivo más suele ser un inconveniente para el usuario, pero es lo menos grave frente a los problemas de que se produzcan compras indeseadas. El reconocimiento de voz aún no es cien por cien preciso y tampoco se percibe diferencia entre distintas voces, lo que da pie a errores de búsquedas y peticiones, e inspira el temor a que otra persona ordene compras en nombre del usuario.
- Falta de privacidad: Al basarse en órdenes expresadas en voz alta, el usuario puede ver comprometida su privacidad si convive con otras personas en la casa o se halla en el exterior, sobre todo en temas íntimos o delicados.
- Falta de referencias visuales: La gran baza del ecommerce frente al comercio físico, las fotografías de gran calidad, se pierden en la interacción por voz. Esto no es un problema si el usuario encarga algo que ya ha visto o un producto que conoce, pero buscar y comprar sólo con apoyo auditivo no sirve de nada. Es imprescindible que el software o dispositivo de compra por voz se complemente con una pantalla, y que cualquier operación quede confirmada de inmediato mediante email o mensaje.
Otras preocupaciones típicas de los consumidores afectan a la incertidumbre sobre si se ha cobrado el precio correcto, la ausencia de un desglose previo al pago y los malentendidos en la pronunciación, aunque a cambio se impone una mayor agilidad al buscar productos, compararlos y recopilar datos de un modo que, además, será útil para personas ciegas o afectadas por algún tipo de inmovilidad física.
