Cómo crear un ecommerce y sobrevivir a Amazon

Índice

1. ¿Debes luchar contra el marketplace? Amazon no es Goliat
2. Vender en ecommerce en tiempos de Amazon
3. Claves para sobrevivir a Amazon
4. Aprendiendo de Amazon para vender online

Es la recomendación más repetida entre marcas y negocios de distribución o retail: tienes que pasarte al ecommerce. Abrir una tienda online o exponer un catálogo de productos por canales digitales es una asignatura obligatoria en el siglo XXI, pero eso no garantiza resultados inmediatos… ni la supervivencia.

Cada vez hay más oferta online y los usuarios no siempre encuentran fácilmente lo que buscan ni pueden descubrir tiendas pequeñas, menos conocidas o que acaban de empezar a dar sus primeros pasos en el mundo ecommerce. Como consecuencia, la demanda se dirige a Google y Amazon, los canales más populares para consultas y compras online.

¿Es posible entonces crear un negocio propio en ecommerce sin caer en las redes de Amazon o desaparecer bajo su poder? Empresas antes poderosas como Toys ‘R Us o Abercrombie and Fitch han visto menguar sus ventas y han tenido que echar el cierre frente a la competencia que suponía Amazon.

Para sobrevivirlo, hay que pensar en otros términos: aprender del gigante y no derrotarlo.

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¿Debes luchar contra el marketplace? Amazon no es Goliat

Según un estudio de Arm, el 67% de los consumidores realiza consultas online antes de ir a comprar a una tienda física, y en esto Amazon es el rey, con 9 de cada 10 compradores revisando precios en Amazon antes de cualquier compra.

Es comprensible que el acelerado avance de Amazon en ecommerce genere temor entre todos los vendedores. Según indica la revista Stores, el top 10 de los mayores retailers de USA apenas ha cambiado en los últimos años… salvo por la escalada de Amazon, que ha pasado ido subiendo posiciones. Su valor ya es superior al de 8 grandes retailers juntos, incluyendo Target, Macy’s o Sears. Los pronósticos indican que para 2021 Amazon tendrá el 50% de todo el valor de mercado del ecommerce global.

Es lógico temblar, ¿verdad?

Además, según los expertos algunas industrias se encuentran más amenazadas por el avance de Amazon en la cuota de mercado digital, sobre todo el sector de electrónica, libros, productos alimenticios, sanitarios y farmacéuticos, y bienes comunes de bajo valor, típicos de los grandes almacenes, como papelería o accesorios de cocina.

Como nos indica Greg Mercer, CEO de Jungle Scout, en algunas categorías Amazon funciona muy bien y no tiene sentido competir, como baterías y pilas. Sin embargo, en otras tiene más dificultades y pueden ser una buena oportunidad, como moda para mujer.

David contra Goliat: ¿Unirse o enfrentarse a Amazon?

Antes de entrar en pánico, hay que contemplar la imagen general. Amazon no es un retailer ni un fabricante, aunque venda sus propios productos bajo marca Amazon. Aunque es un competidor, en realidad se trata de un ecosistema mucho más complejo, un imperio que va más allá del ecommerce para retail. Un modelo que casi nadie más puede imitar (en otras partes del mundo tiene equivalentes en Alibaba, Aliexpress o Rakuten).

Como le sucedió a la famosa marca de ropa Abercrombie and Fitch, algunos negocios acaban rindiéndose a Amazon y ceden la exclusividad de vender sus productos a través del marketplace a cambio de conseguir más exposición digital. Sin embargo, la mayor parte de los negocios que vende en Amazon también lo hace a través de canales propios, como página web de marca, e incluso más marketplaces.

Vender en Amazon parece más una obligación que una opción, en especial cuando puede que tus productos acaben vendiéndose allí aunque no lo quieras, a través de otros distribuidores o resellers. Ante el riesgo, lo mejor es dar el paso y tomar control de la presencia de marca y producto en el marketplace, mediante los listings y relaciones con distribuidores.

"Como Amazon asiste a las marcas con servicios como publicidad por PPC, promociones y Logística, la carga de trabajo en el marketplace es mínima.” | Greg Mercer, CEO de Jungle Scout

Existen dos alternativas para fabricantes:

• Apuntarse al Registro de Marca y controlar directamente la información de producto mostrada y los vendedores autorizados. Ningún tercero puede alterar tu contenido de producto.
• Formar parte de Amazon Vendor y proporcionar los productos a Amazon, de modo que el marketplace controla todo el proceso de pedidos y envíos.

No todos los fabricantes ni retailers pueden decidir por igual si les conviene o no vender en Amazon ni aplicar la misma estrategia de ventas en el marketplace. Sin embargo, hay varios inconvenientes de formar parte de Amazon Vendor y Amazon Seller que conviene tener en cuenta:

• Los vendedores no controlan los datos de los usuarios/compradores, ni pueden contactarlos tras la compra y observar comportamientos para obtener analíticas. Google Express sería una buena alternativa, pues en este marketplace los vendedores controlan tanto los productos que venden como los datos de los compradores.
• Los vendedores no controlan los productos. Ni su precio, que es determinado por el algoritmo de Amazon, ni el stock que envías al marketplace, ni los listings.
• Amazon se queda un margen de ventas. Este es el principal reparo que sienten fabricantes y retailers al pensar en sumar Amazon a su estrategia multicanal. Además hay que contar con más gastos, como tasas por tipo de producto, tarifas anuales por formar parte del marketplace o por el servicio de Logística.
• El vendedor queda en segundo plano. A ojos del comprador, encontrar una tostadora Smeg a buen precio no es mérito de Smeg o del retailer que la tiene en stock, sino de Amazon. El marketplace no destaca a los vendedores y ha colocado al consumidor en primer plano, facilitándole la comparativa de productos y precios. Esto es positivo para el usuario, pero añade dificultades a vendedores que sufren problemas logísticos o de competencia interna, ya que Amazon tiende a dar la razón al usuario y bloquear el soporte a vendedores.

Ni Amazon es un Goliat que pueda ser derrotado mediante un truco aún por descubrir, ni ningún retailer puede imitar o batir al gigante. Hay que mantenerse vivo y activo mientras el gigante está a lo suyo. Veamos cómo.

"Los retailers necesitan considerar si pueden competir en precio y aún así ser rentables en Amazon, si necesitan desarrollar una marca propia, y encontrar nichos en los que Amazon no compita directamente con ellos." | Jason Greenwood, Consultor Digital y de Comercio Electrónico

→ ¿Quieres que Amazon tramite los pedidos por ti? Descubre Logística de Amazon

Vender en ecommerce en tiempos de Amazon

La mejor estrategia para vender tanto en Amazon como en otros canales online es desarrollar buen contenido de producto y sustentarlo con una sólida estructura de ventas. Amazon va a por todas y a por todos los usuarios: un retailer o fabricante puede centrarse en una audiencia pequeña y aun así conseguir ingresos estables y crecientes.

Algunos piensan que hay que imitar la táctica de Amazon: dar más por menos, mediante descuentos increíbles (que en Amazon llegan a violar acuerdos de MAP y ofrecer precios por debajo del mínimo oficial) y envíos exprés gratuitos.

Esto no es realista, e incluso Amazon sufre pérdidas por los costes de envío, pero las compensa con sus enormes beneficios de ventas. Un negocio pequeño sí tendría que asumir dichas pérdidas hasta llegar a la bancarrota. Si eres referente en tu nicho, puedes ofrecer tarifas y tiempos de envío razonables y que los compradores estén dispuestos a asumirlos.

En cambio, es cierto que Amazon ofrece ciertas ventajas competitivas:

• El peso de la logística: Como estrategia perfecta para ofrecer una experiencia de compra (casi) impecable. Consulta ágil, posibilidad de comparar productos, gestionar y enviar los pedidos con rapidez, un servicio de atención al cliente muy atento y resolutivo.
• La importancia de la información de producto: No todos los vendedores cumplen por igual los mínimos exigidos, pero Amazon da valor a que el contenido de producto sea bueno, completo y de calidad para el cliente.
• La comodidad de la compra online multiplicada por 100: Puedes comprar en cualquier momento del día, puedes recibir pedidos en domingo, el abanico de comparación de marcas es enorme, aparecen sugerencias de productos similares sin tener que investigarlo y es posible hacer la compra en grandes cantidades a través de Amazon Pantry.
• Incorporación tecnológica: Amazon va a la vanguardia en probar y adaptar nuevas tecnologías al servicio del comprador, como las búsquedas con asistente de voz (Amazon Echo), las compras automatizadas mediante los botones Dash y las entregas con drones en lugares de difícil acceso.
• Programa de fidelización: Amazon Prime da acceso a envíos gratis y más rápidos, plataforma de contenidos audiovisuales y libros antes de su fecha de lanzamiento.

Claves para sobrevivir a Amazon

¿Cuál es la mejor estrategia de contraataque para vender en Amazon?

• Conectar buena información de producto que haga destacarlos en los listings. Un software de Product Information Management (PIM) que incluya un conector predefinido para Amazon puede automatizar la tarea de enviar información al marketplace y mantenerla actualizada, completa y sin errores.
• Optimizar: Las revisiones de los listings deben ser continuas para cumplir los estándares de Amazon y alcanzar más clientes.
• Crear anuncios relacionados, tanto dentro como fuera de Amazon.
• Ofrecer descuentos en las épocas más intensas de rebajas y que interesen a tu nicho.
• Analizar en todo momento si la presencia en el marketplace está dando beneficios realmente y cómo adaptar la estrategia. En busca de beneficios rápidos, algunos retailers aplican la táctica de encontrar un proveedor barato en Aliexpress o Alibaba y vender los productos en Amazon.

Como apunta James Thomson, socio de Buy Box Experts y ex jefe de negocios de Amazon Services, “No suele verse que muchos retailers tengan éxito en la venta de grandes volúmenes en Amazon a menos que a) estén vendiendo marcas que nadie más vende en Amazon (lo cual es raro), b) los minoristas estén particularmente bien versados en cómo prosperar en Amazon (también un rasgo raro para la mayoría de los retailers), o c) los minoristas estén vendiendo en Amazon bajo un nombre falso, por lo general para evitar la detección de violación de los precios mínimos, vendiendo a precios más bajos en Amazon."

¿Y para destacar como negocio fuera de Amazon? Hay ciertas áreas que el marketplace todavía no controla:

• Productos de calidad: Siempre será el mejor argumento para ganar clientes y reputación de marca.
• Posicionamiento SEO: Recuerda que Google es la otra gran vía de consulta para compras online.
• Imagen de marca: Generar cultura de marca y comunidad supone una diferenciación de la que carecen los productos marca Amazon.
• Exclusividad: Bien ser una marca que sólo vende a través de sus propios canales y que transmite sensación de prestigio al cliente, o ser un reseller de marcas en exclusiva que no se encuentran en Amazon.
• Especialización de nicho: Algunos productos muy especializados son difíciles de localizar y comparar en Amazon, y no inspiran la misma confianza.
• Nichos que favorecen la consulta en persona: Aunque Amazon Pantry facilita comprar alimentos, los consumidores todavía prefieren acudir en persona a tiendas para algunos tipos de productos como la comida fresca o congelada, que tiene más dificultades logísticas en envíos a domicilio.
• Showrooms: Los compradores quieren ver en persona cómo quedan unas encimeras de cocina o una barbacoa de jardín. Lo mismo se aplica a productos y servicios hechos a medida y con opciones extra, como constructores o transportistas.
• Almacenes de ofertas: En Amazon hay grandes chollos a 1 euro, pero el comprador quiere la satisfacción de encontrar y llevarse en el acto un gran descuento, no esperar durante un mes para recibir una ganga innecesaria o funcional.

→ ¿Quieres comparar más marketplaces online? Estos son los mejores

Aprendiendo de Amazon para vender en otros canales

Como decía Picasso, inspirarse puede consistir en robar una idea. Amazon es una gran amenaza en ciertos sentidos, pero también un ejemplo del que aprender en otros (y competir ofreciendo lo mismo, pero mejor).

• Más calidad de producto y contenido de producto: Muchos clientes se quejan de que las descripciones de producto en Amazon son pobres o confusas. Apostar por la calidad crea más satisfacción y menos devoluciones.
• Servicio de atención al cliente: El factor mejor valorado en Amazon, principalmente porque resuelven con rapidez los problemas con envíos y devoluciones. Hay que apostar por generar satisfacción desde las fases de información, consulta y compra, no sólo en la resolución de incidentes.
• Lealtad a una marca: Los clientes de Amazon no suelen ser leales a Amazon; tú si puedes fomentar esa fidelidad de marca, con contenidos exclusivos y personalizados como newsletters.
• Proceso de compra personalizado y sencillo: Los botones Dash lo demuestran; cuantos menos pasos, mejor. Por ejemplo, sin necesidad de crear una cuenta o registrarse, como sí obliga Amazon.
• Tiendas físicas: No son la Prehistoria, sino el futuro. Amazon está haciendo pruebas en este campo, de modo que no renuncies a tu red de tiendas si la tienes o podría beneficiar a tu negocio.

“Para tener éxito a largo plazo, las marcas deben buscar formas de eliminar los incentivos de precios de Amazon y mantener los precios de venta al por menor coherentes en todos los canales.” | James Thomson

→ ¿Vender online o offline? Ésa es la cuestión

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