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Una pop-up store es una tienda que se abre en una localización temporal, normalmente unos pocos días o semanas. Muchas industrias utilizan este concepto de tienda para ofrecer servicios o productos estacionales, pero desde la década de 2000 se han empezado a incluir en la estrategia comercial de muchas marcas.
Su objetivo: responder a una demanda rápida y cambiante, y generar sensación de novedad y exclusividad. Algo que también necesitan empezar a imitar las tiendas y catálogos digitales.
Los anales de la historia del comercio sitúan el inicio de las pop-up stores (o ‘guerrilla stores’) siglos atrás, cuando los mercaderes viajaban de ciudad en ciudad colocando su puesto de forma temporal.
Es cierto que el concepto de una pop-up store es muy antiguo, pero su aplicación moderna posee otro enfoque.
Mientras antiguamente un puesto temporal era la única forma de acceder a determinados productos, especialmente de alimentación frescos, desde el siglo XX se puede conseguir cualquier mercancía prácticamente desde cualquier parte. Las pop-up store físicas surgieron como una herramienta de marketing para generar nueva atención sobre una marca conocida, una colección recién lanzada o como estudio de campo de una zona.
Por ejemplo, antes de abrir un Starbucks en una pequeña ciudad universitaria, la cadena puede colocar una pop-up store para evaluar su éxito y comportamientos del consumidor de la zona.
Pop-up store creada por Adidas en el Reino Unido
Otro interesante enfoque de las pop-up store físicas es que responden a una demanda que sólo se produce una época del año.
Por ejemplo, las tiendas de productos de Halloween o Navidad, o las marcas de moda y baño que abren pop-up stores en recintos de festivales de música o cerca de playas en islas durante los meses de verano, cuando hay más afluencia de turistas y demanda de este tipo de productos. El resto del año no les resulta tan rentable mantener una tienda fija en esas zonas.
Esta característica también es aprovechada por las marcas para generar sensación de exclusividad: es una ocasión única para visitar una tienda y no habrá futuras oportunidades de encontrar ciertos productos especiales.
Incluso gigantes digitales como Amazon o eBay han empleado la estrategia del pop-up store para generar interés sobre una plataforma digital. Este año, IKEA ha presentado su nuevo catálogo con una pop-up store en el Soho de Londres, abierta sólo 5 días.
Por tanto, las pop-up stores son herramientas de marketing que forman parte de una estrategia omnicanal y que contribuyen a:
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Una pop-up store puede estar en un local, una furgoneta, una estructura temporal o una habitación de hotel: la creatividad no tiene límites.
Sin embargo, hay un lugar que no debe omitir ninguna marca en su estrategia omnicanal: la presencia digital.
¿Cómo se aplica el concepto de pop-up store a los catálogos online?
Tradicionalmente, los catálogos han sido esas grandes bestias llenas de datos de producto que los marketers quieren cambiar lo menos posible. Pero en la actualidad la demanda varía tan a menudo y es tan importante captar la atención del comprador con novedades que los catálogos están en continua transformación.
Esto significa añadir nuevos productos, variantes, colecciones temporales y accesos en exclusiva, en distintos idiomas, plataformas y mercados. Manejar todas esas nuevas referencias es un enorme trabajo extra, facilitado por el software de gestión de información de producto (¿aún no lo conoces? No te quedes atrás y pruébalo aquí).
Pero, además, hay que comunicar esas novedades de forma efectiva.
Pop-up store de Penguin Books en Londres
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