Poner en marcha una estrategia omnicanal es uno de los propósitos más emocionantes y prometedores para fabricantes y retailers. El escenario digital hace imprescindible aumentar la presencia en muchos canales… y, sobre todo, integrarlos bien.
¿Cómo saber si estás ofreciendo una experiencia de compra adecuada para diversos canales digitales, o al combinar canales online y offline?
Anota estas cinco métricas para conocer mejor la calidad omnicanal de tu negocio y mejorar los fallos más frecuentes.
El Valor Promedio de Pedido (VPM), o Average Order Value (AOV), es una métrica muy importante para evaluar la evolución de tu negocio y comprobar si las estrategias aplicadas para atraer y fidelizar a más clientes están surtiendo efecto.
El Valor Promedio de Pedido es una métrica empleada en ecommerce y venta de productos para medir la cantidad de gasto promedio de un cliente por pedido. Con la suma de los valores totales de todas ventas entre el total de pedidos, se obtiene una media del valor medio de la cesta de la compra.
Las estrategias omnicanal persiguen aumentar la visibilidad de los productos y que a los clientes les sea más fácil localizarlos y compararlos. Esto se traduce en más oportunidades para técnicas de upsell (invitar al usuario a conocer otros productos similares de mayor gama y precio) y de cross-sell (descubrir al comprador accesorios y complementos relacionados con su compra).
Una buena estrategia omnicanal debe dar más notoriedad y accesibilidad a una marca, de modo que cada vez más usuarios la descubran y se sientan cómodos comprando con ella (ya que tienen muchos canales y métodos a su alcance).
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Que aumente el Valor Promedio de Pedido a lo largo del tiempo es un índice claro de que el negocio está creciendo. Mientras que si el valor medio por cesta de la compra disminuye, es que algo está fallando en el target a través de diversos canales o en las sugerencias de contenido de producto y búsquedas en catálogo.
Contar con un sistema PIM (Product Information Manager) es la base de una estrategia omnicanal que necesita uniformizar contenido de producto en muchos canales. Un PIM es la base de datos centralizada para todos tus departamentos y plataformas de venta, y asegura que los clientes ven siempre datos de catálogo correctos y actualizados, y permiten aplicar sugerencias de producto más efectivas.
Sin duda, uno de los métodos estrella en el último año ha sido la integración del canal offline y online.
Muchos compradores han pasado a depender del medio digital, aunque no todos recurren a los envíos a domicilio (sobre todo cuando conllevan un mayor gasto extra).
La recogida en tienda o en puntos acordados (otros locales, taquillas, aparcamientos) se ha convertido en un método de compra cada vez más común y solicitado por usuarios que encargan sus productos online.
Este método conlleva un coste adicional para el negocio, ya que debe dedicar plantilla a preparar los productos solicitados y trasladarlos al punto de recogida. Además, es vital que los datos de stock y fichas de producto estén actualizados para que no haya discrepancias entre lo que dice la web y tiene una tienda (algo más fácil de controlar también con un PIM).
Por este motivo es importante, si ofreces esta alternativa, medir el porcentaje de BOPIS que hay en tus ventas totales, la compensación entre los ingresos de esa vía y los gastos que conlleva, y la satisfacción general de tus compradores sobre ese servicio.
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El Coste por Adquisición (CAC) es lo que te cuesta atraer a cada nuevo cliente.
Como el objetivo en esta métrica es reducir el valor del Coste por Adquisición, es fundamental comparar el esfuerzo y recursos que conlleva cada canal de ventas. En una estrategia omnicanal es fácil caer en un enfoque ambicioso que pretende posicionar los productos en todos los canales posibles, sin detenerse a evaluar si realmente son rentables.
Por ejemplo, es posible que para una marca vender en Amazon suponga mucho más tiempo de gestión y optimización, y costes de publicidad online y tarifas que pagar al marketplace que beneficios obtenidos.
Ante una estrategia omnicanal es clave medir de antemano qué canales parecen más prometedores para tu marca o catálogo, y asimismo seguir valorándolo a lo largo del tiempo para comparar en qué canales hay un Coste por Adquisición menor.
El valor del tiempo de vida del cliente o Customer Lifecycle Value (CLV) es una métrica para ventas y ecommerce que analiza cuánto gastará un comprador en tu tienda o marca durante el tiempo que tengas relación con él.
Es decir, si se prevé que el ciclo de vida de un tipo de cliente dure dos años, el Customer Lifecycle Value indica cuánto gastaría en tu tienda durante ese periodo.
Aunque es un cálculo aproximado, es un índice muy interesante para diferenciar perfiles de cliente y comprender a cuáles hay que dirigir más atención y recursos. Por ejemplo, un tipo de comprador que solo hace un par de compras mínimas al año es menos valioso que uno con compras mensuales recurrentes.
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Una marca de neumáticos y accesorios para automóvil tendría un cliente con CLV más valioso en un comprador profesional que en un usuario que sólo compra algún producto de mantenimiento una vez al año.
Al margen de que haya clientes menos interesantes, lo importante es que fidelizar a los compradores a través de una estrategia omnicanal atractiva suele conllevar un valor de Customer Lifecycle Value más alto. Y muy relacionado con las métricas anteriores: será menos costoso mantener a los clientes y obtendrás beneficios de gasto mayor.
El Net Promoter Score (NPS) es un KPI muy empleado en los departamentos de Customer Success porque analiza la probabilidad de que un cliente recomiende una marca o tienda a otra persona.
Tener un NPS alto es el objetivo de cualquier empresa y equipo de atención al cliente, ya que significa que el comprador está satisfecho tanto con el producto como con la experiencia de compra y el trato recibido.
Conseguir esa experiencia de cliente sobresaliente es más delicado en un plan omnicanal, donde hay muchas plataformas y datos que sincronizar para que el consumidor encuentre una experiencia uniforme en todas partes.
De nuevo, un sistema PIM da soporte a las estrategias omnicanal al facilitar el envío de información de producto homogénea a distintos canales.
Como ya hemos comentado, en una estrategia omnicanal normalmente no todos los caminos van a ser exitosos.
Para comprobar qué canales ofrecen menos rentabilidad a tu negocio, la tasa de abandono o churn rate es una métrica que indica la cantidad de clientes que ‘rompen’ con tu tienda o marca.
La tasa de cancelación hace referencia a los compradores que no regresan a tu tienda o que dan de baja su servicio de suscripción (una variante online que empieza a tomar fuerza en ecommerce).
Lo más sencillo para tener este KPI bajo control es comparar mensualmente los clientes o suscriptores al comienzo de un periodo de tiempo y al final. Ver que crecen es, por supuesto, el objetivo.
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Sin embargo, si tienes algo de churn rate tampoco tiene que convertirse en un síntoma de alarma. Es habitual que algunos compradores abandonen marcas o modelos; lo importante es que a cambio sigan viniendo en mayor cantidad y que identifiques los motivos de esa insatisfacción.
En un modelo omnicanal, lo más común es que los clientes se cansen de navegar sin fluidez entre muchos canales, que haya fricciones entre distintas etapas de consulta y compra (sobre todo si se combinan online y offline) o que reciban demasiados mensajes de marketing.
Por ejemplo, imagina este viaje de compra: el cliente busca un producto en la tienda online de un retailer. Un aviso le indica que no está disponible para compra digital y debe llamar a un teléfono. En esta llamada lo atiende una centralita que toma nota de su pedido y redirige la solicitud de compra al centro más cercano al cliente. Entonces este centro revisa con el fabricante el stock disponible y vuelve a llamar al comprador para confirmar su compra e indicarle el método de pago y envío.
Si es pesado leerlo, aún más vivirlo.
Los clientes que atraviesan una experiencia de compra enrevesada o con datos erróneos y no sincronizados entre web, centralitas, tiendas locales, etc, no repetirán la compra y harán que suban tus tasas de abandono.