Los orígenes de las membresías para producto
Seguramente te suenen de películas ambientadas en épocas pasadas o de la experiencia de alguna persona mayor: el lechero que dejaba la cesta de botellas cada mañana frente a la puerta o la representante de Avon que traía el maletín mensual de novedades.
Los servicios de suscripción a productos o marcas no son nada nuevo, sino una de las estrategias comerciales más antiguas que existen. Más vale pájaro en mano que ciento volando: retener un cliente fiel acaba siendo mucho más rentable para una marca que buscar cientos de clientes nuevos cada día.
Sin embargo, internet y las ventas digitales han cambiado el panorama. Ante la oportunidad de llegar a miles de usuarios a la vez, en tiempo real, rastreando nuevas regiones y tipos de comprador minuto a minuto, las estrategias comerciales de producto viraron a buscar una gran audiencia.
Modelos como Amazon han popularizado el ecommerce rápido e “infiel”: los clientes que buscan el producto más barato o disponible más rápidamente, sin atarse a una marca, servicio o pedido regular.
Pero desde hace unos años esos mismos gigantes comerciales están volviendo a cambiar su enfoque. Conseguir pedidos de productos constantes e interesar al mismo consumidor a lo largo del tiempo acaba siendo más atractivo para fabricantes y retailers que esa búsqueda incesante de públicos nuevos.
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¿Qué es un ecommerce de membresía?
Una membresía en ecommerce es tan sencillo como un registro de clientes que acceden a un servicio exclusivo (productos, ofertas o condiciones de venta únicas para miembros), o de usuarios que desean recibir cierto tipo y cantidad de productos de forma regular, o que quieren ser sorprendidos cada cierto tiempo, normalmente al mes, con una selección de productos o muestras (alimentos, cosméticos, accesorios de moda, libros, etc.).
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Tipos de ecommerce de suscripción
Reposición
Es el método de membresía más común entre las cajas de suscripción. Consiste en realizar un envío de producto de forma semanal, quincenal, mensual, etc.
Puede ofrecerse la opción de que el cliente elija la recurrencia y el volumen (por ejemplo, si desea recibir un nuevo pack de papel higiénico sostenible cada mes o cada quince días, con 12 o 24 rollos), o bien dejar esto en manos del vendedor.
Con productos de primera necesidad, como alimentos o higiénicos, es más común permitir que el comprador elija el plazo y cantidad, mientras que con productos de ocio o complementarios suelen confeccionarse las cajas de suscripción ‘sorpresa’ mensuales, que vemos a continuación.
Cajas de suscripción
Como ecommerce de descubrimiento o ‘discovery ecommerce’, han adquirido mucha popularidad, sobre todo entre consumidores más jóvenes. A cambio de una cuota asequible, cada mes el cliente recibe en su casa un paquete con una selección de productos sorpresa.
Pueden ser todos de la misma categoría o combinados, si el retailer vende más bien una experiencia (como ‘caja de relax’). También pueden incluir distintas marcas o especializarse en una sola, para descubrir cada mes un rango de productos distinto.
Al tratarse de productos no imprescindibles, para asegurar la membresía es clave el trabajo de marketing y promoción, y la generación de expectativas alrededor de cada envío. También pueden aplicarse cuestionarios para analizar qué productos triunfan más y de qué forma se pueden mejorar los envíos.
→ Así funciona el discovery ecommerce: nuevos productos, más clientes
Por categorías
Este sistema de membresía es típico en servicios: packs básicos, premium y enterprise, que escalan de precio a medida que incluyen más funcionalidades o extras.
En ecommerce es fácilmente aplicable mediante cajas o pedidos de distinto volumen y categoría. Por ejemplo, una caja que incluya sólo verduras de temporada, o también frutas, o de paso unas latas de conserva gourmet.
Ofrecer distintos tipos de membresía es útil para evaluar cuál es el promedio de gasto de tus clientes y en qué tipo de productos están más interesados.
→ Otra clave para fidelizar clientes: la importancia del packaging
Ofertas
Por último, muchos clientes sólo están dispuestos a formar parte de una membresía si conlleva ventajas económicas. Como en los clásicos clubes de cadenas de retail, este tipo de suscripción en ecommerce ofrece condiciones ventajosas, como gastos de envío gratis, y cupones o acumulación de puntos que pueden canjearse por descuentos.
Este sistema puede ser útil para marcas o retailers que quieren deshacerse de stock cada cierto tiempo, dando acceso a clientes exclusivos a precios más rebajados. Sin embargo, no es muy rentable salvo para negocios de descuentos masivos.
Los clubes que ofrecen ventajas difíciles de conseguir (un pequeño cupón por el cumpleaños, o un descuento tras gastar bastante dinero en la marca o tienda) suelen ser abandonados más rápidamente por los clientes. Sin embargo, pueden ser una buena estrategia para recopilar datos de tus compradores y sus hábitos de compra.
¿Merece la pena un sistema de membresía en tu ecommerce?
No falta quien asegura que las membresías y suscripciones son el futuro del comercio digital.
Sin duda, en los últimos años han ganado mucho peso las iniciativas de cajas de suscripción, y a raíz de la pandemia y de acudir menos a tiendas físicas muchos consumidores necesitan recibir productos de forma regular. Su interés ya está ahí, y aprovecharlo con una membresía que les ofrece ventajas añadidas es una apuesta en principio segura.
Ventajas de las membresías en ecommerce
- Fidelización de clientes recurrentes
- Flujo de ventas continuo
- Predicción de costes de envíos y empaquetado
- Descubrimiento de hábitos de compra (tipos de producto, frecuencia, fechas habituales…)
- Personalización de newsletters y campañas de email
- Generación de expectativas por acceso exclusivo o anticipado a ofertas y productos
- Sensación de exclusividad (términos como club o miembro VIP)
No obstante, el ecommerce de membresía viene con sus desventajas, tanto para compradores como para vendedores. Suelen acabar generando cansancio, de modo que las bajas son constantes y necesitas invertir mucho esfuerzo de marketing para seguir ganando nuevos suscriptores.
También hay que balancear el coste de los productos incluidos en cada caja con el precio fijo del pack y las ofertas que puedan aplicarse. Las membresías para reposición son más fáciles de gestionar que las suscripciones basadas en selecciones cambiantes, para las que debes analizar mucho y bien los intereses de tus clientes y la oferta de productos a tu alcance.
Y para ponerla en marcha, necesitarás un plugin especializado en venta de suscripciones (que suelen ofrecer la mayoría de las plataformas para ecommerce, como Shopify, Magento o WooCommerce).
Aunque las membresías en tiendas online y productos han crecido en popularidad, no son adecuadas para todos los modelos de negocio ni tipo de catálogo. Analiza bien tu caso para sopesar su viabilidad, y si te convendría incluir en tu ecommerce un servicio de caja de suscripción sorpresa, un club de miembros con ventajas exclusivas o un servicio de reposición periódica de productos.
