¿Podríamos decir que existe el Homo Online Shopping? A partir de lo que indican los datos de comportamiento y navegación online de usuarios, ¡casi podríamos decir que sí!

Los hábitos de compra de un cliente en una tienda física de toda la vida y en Internet son realmente distintos, pero lo que nos ocupa no es tanto si se trata de una nueva especie (que va a seguir cambiando a menudo, en función de las tendencias sociales y del mercado), como de identificar cuál es su viaje y ciclo de compra digital en e-commerce.

Esta tarea es fundamental en cuando un negocio incorpora una estrategia omnicanal, ya que en función del comportamiento del cliente digital objetivo o buyer persona pueden convenir unos canales u otros. La mayoría de los vendedores cuenta con una tienda física o pop up store, pero según el nicho de ventas puede ser más eficaz una web propia o ampliar la distribución a webs de retailers donde es más común que comiencen las búsquedas (como el Corte Inglés, Nordstrom, ASOS…).

Omnicanalidad significa que varios canales deben incorporarse e integrarse a la estrategia de ventas, pero sobre todo que la compañía será proactiva con los clientes, escuchándolos, observando sus patrones de consulta y compra digital a lo largo de todo el proceso, y saber sin lugar a dudas dónde y cuándo prefieren realizar sus compras online.

¿Quién es el cliente omnicanal?

Casi todo el mundo. Desde adolescentes hasta ancianos: todos los demográficos están presentes en mayor o menor medida en el mundo de la compra digital.

4 de cada 5 adultos con acceso a Internet suele realizar al menos una compra online al mes, y el volumen sigue subiendo a medida que el acceso a través del móvil agiliza e incentiva tener las compras a golpe de pulgar. El 75% de las compras online se completan a través del móvil (en web de navegador o app), y, como curiosidad, un alto porcentaje de las compras se realiza ¡desde la cama!

Las compras online ya son más importantes para la vida diaria de los usuarios que otros servicios online, como la música y TV en streaming o el GPS en el móvil. Su popularidad hace que el número de ventas online ya sea equiparable al de ventas en tiendas físicas tradicionales.

Según el último estudio de la National Retail Federation, hay mayor porcentaje de compradores online (y, por tanto, omnicanal) entre millennials y Generacion X (más del 60%) que baby boomers (41%) o colectivo de tercera edad (28%). También destaca un alto porcentaje de compradores online que son padres, por la falta de tiempo para acudir a tiendas físicas.

Apenas se aprecian diferencias en el gasto y tiempo dedicado a compras online entre mujeres y hombres, aunque curiosamente hay más gasto online en personas que viven en zonas urbanas que rurales (seguramente por la tradición de apoyo al comercio local y disponer de sitios más accesibles, frente a las largas distancias que deben recorrerse a pie o transporte en grandes ciudades).

A la hora de decidir el canal de compra, las páginas web de grandes retailers son más populares, junto con los marketplaces, que las tiendas online de cada marca. Esto es así porque las plataformas de retailers permiten comparar y adquirir varias cosas distintas en un mismo pedido. Además, la mayor parte de las consultas online comienza en marketplaces (aunque eso no significa que la compra se realice en ese canal: depende del viaje de compra que veremos a continuación).

→ Descubre más: Estrategias de fidelización de clientes omnicanal

¿Qué espera encontrar el cliente omnicanal?

Al emprender búsquedas en navegadores online, marketplaces o retailers, los usuarios suelen descubrir productos a través de palabras clave o por filtros de precios. Los anuncios están cayendo como estrategia de entrada de clientes digitales, aunque sigue siendo interesante invertir en Google Shopping Ads y Facebook Ads, en especial con estrategias de retargeting.

En esta primera fase, es importante identificar oportunidades de conversión iniciales, en las que el cliente multicanal encuentre contenido de valor sobre el producto (como tutoriales y guías de uso), tal vez incluso a cambio de solicitar alguno de sus datos, como la dirección mail, aunque la tendencia es a hacer los contenidos de producto cada vez más libres. Mediante análisis internos del viaje del usuario en cada página y pantalla, pueden extraerse valiosas conclusiones para saber qué le atrae más y qué debe potenciarse como siguiente paso para convencer a la compra.

Es decir, la tarea de cualquier negocio e-commerce es trazar la historia de compra del cliente digital y crear una gran experiencia de usuario y compra digital. Es un relato al fin y al cabo: tiene un comienzo, un desencadenante del interés, un viaje y un desenlace que puede ser feliz o no para el negocio (y para el cliente).

¿Cómo llega a tu escenario de partida el consumidor omnicanal que persigues? ¿A través de anuncios en Google o páginas de terceros? ¿Por una referencia en un artículo o la publicación de un influencer?  ¿Cuántas veces van y vienen hasta completar la compra? ¿Cuáles son los pasos intermedios?

Esas son las preguntas que debe plantearse cualquier estrategia de e-commerce al identificar a su cliente digital y mejor estrategia omnicanal. Descubre sus gustos: qué canales, grupos, foros, podcasts, influencers sigue, y qué plataformas de venta online tienen clientes del demográfico similar al de tu comprador omnicanal habitual.

 Descubre más: Vender en redes sociales con una estrategia omnicanal

Una vez atraído a tus canales, debes ser consistente en la información de producto y compra ofrecida en todos ellos: los precios, las ofertas y sus condiciones, y los gastos de envío y tasas explicados desde el comienzo del proceso de pago (que debe incluir diversos métodos de pago online).

Este es el contenido de producto clave que espera encontrar un cliente digital al consultar productos (en orden de importancia):

  • Imágenes 
  • Reseñas de usuarios
  • Comparativas entre productos
  • Testimonios
  • Vídeos
  • Chatbot de atención al cliente

Recuerda que los clientes digitales tienen altas expectativas: quieren envíos rápidos, incluso en el mismo día, y a ser posible sin gastos de envío.

¿Cuáles son las razones de compra para el cliente omnicanal?

Los motivos más influyentes para realizar una compra son, en este orden:

  • Precio del producto
  • Gastos de envío
  • Tiempo de envío
  • Descuentos y promociones
  • Recomendaciones en redes sociales
  • Variedad de stock
  • Reseñas fiables
  • Devoluciones fáciles o gratuitas 
  • Reputación de marca
  • Navegación online sencilla
  • Selección personalizada de productos del catálog
  • Diseño adaptado al móvil
  • Programa de puntos o fidelidad

La tasa abandono de cesta de la compra digital sigue siendo muy alta (hasta un 69% del total de pedidos iniciados), y las razones suelen ser elevados gastos de envío, largos tiempos de envío, dificultades para las devoluciones, navegación poco atractiva, dudas sobre la privacidad del sitio y la imposibilidad de probar los productos en persona. Hasta el desarrollo de mejores alternativas de realidad virtual y aumentada, y a falta de una tienda cercana a la que poder acercarse, este último punto es insalvable en e-commerce.

 Descubre más: Los pasos para construir un negocio de retail omnicanal

Conocer a tu cliente multicanal es infinitamente útil: analiza los pros y contras de cada canal online y offline, comienza por incorporar los más similares a lo que ya tienes, amplía poco a poco tras ver qué funciona entre los clientes.

El paso más difícil es conseguir un proceso sin errores e integrado entre móvil, navegación web en ordenador y tiendas físicas. Manejar un gran volumen de productos y pedidos, encontrar un buen servicio de mensajería, mantener actualizado el stock y almacenes, y gestionar los pedidos, envíos, actualizaciones de catálogo y tareas de marketing de forma coordinada será una pesadilla sin una infraestructura automatizada. Después de conocer al cliente omnicanal, tu siguiente paso es conocer la solución de gestión de contenido e inventario integrada.


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