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Vender en redes sociales y omnicanalidad en e-commerce

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Lo que parecía una necesidad de adolescentes ha pasado a ser parte indispensable de una estrategia de negocio: ¿cómo no va a abrirse una cuenta en Twitter cualquier marca? Mientras algunas voces llevan tiempo anunciando la decadencia y próximo fin del reinado de las ventas por redes sociales en estrategias de marketing, la verdad es que los negocios están invirtiendo en ellas más que nunca. ¿Es un paso acertado?

Como en todo, las redes sociales son positivas en e-commerce si se abordan con sentido común y en su justa medida. Ninguna red social es la panacea de un e-commerce online necesitado de un empujón o que persiga la fama definitiva. Por sí solas, las redes sociales no sirven como estrategia de marketing para e-commerce, pero sí pueden ser una parte integral de un proceso mayor y más valioso: una estrategia omnicanal.

Si se dice a menudo que la estructura de un e-commerce online debe ser omnicanal se debe a que hoy en día el usuario también es omnicanal. Es decir, las marcas deben estar en todos los canales posibles y ofrecer una navegación fluida y homogénea entre ellos porque los clientes suelen combinar varios canales para sus consultas y compras.

Ahora bien, la parte que las redes sociales juegan en este gran mapa omnicanal es relativa, según el tipo de producto o servicio vendido y la audiencia y buyer persona claves en la estrategia e-commerce. Si bien más del 50% de los adultos usan al menos dos redes sociales distintas (media que crece en las generaciones más jóvenes), conviene abordar la estrategia para vender en redes sociales con la prudencia de una rama más de marketing bien integrada, pensada y ajustada a las necesidades de empresa.

Aunque en términos globales las plataformas que ofrecen mayores cifras de conversión para e-commerce son, en este orden, Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest y Linkedin, el ranking no es igual de efectivo para todos los negocios: depende de qué se venda y el público objetivo. Del mismo modo, no todas las estrategias en redes sociales más populares deberían ser adoptadas sin pestañear por cualquier empresa. Por ejemplo, colaborar con influencers es una gran idea para empresas B2C de productos o servicios orientados a generación millennial o Z, pero no para industrias B2B.

Antes de implantar ninguna estrategia en redes sociales para e-commerce, hay que tener en cuenta que la integración debe darse con un servicio de calidad en otros canales complementarios y que la información de producto o servicio ofrecida en social media debe ser consistente, ya que los usuarios usan las redes sociales en todas las fases. En la investigación del producto (sobre todo buscando fotos reales), en la comparación de opiniones y reseñas (tanto de conocidos como de desconocidos), en la decisión de compra (hasta el 93% de los usuarios confirma una compra tras consultar redes sociales) y en la resolución de dudas y problemas que pueden surgir tanto en el proceso de compra online como en el envío y uso del producto.

Vista su importancia como parte de una estrategia de marketing para e-commerce bien calibrada, analicemos cuáles son los puntos fuertes de vender en redes sociales:

Acceso global

Las redes sociales se enmarcan en una experiencia móvil fluida, en la que debe ser fácil saltar de ellas a otros canales como página web o app. Además, es importante unificar en la estrategia el pago móvil y el marketing personalizado por geolocalización, que significa adaptar el tipo de productos del catalogo mostrados al país o zona del usuario, y promocionar ofertas activas en su área y la proximidad de tiendas físicas para recogida en mano.

Visibilidad

Una forma excelente de construir mensaje e identidad de marca es convertir las publicaciones en redes sociales en contenido totalmente personalizado. El uso de hashtags permite que la marca alcance a audiencias fuera de campañas y contexto habituales. Que el tono y mensaje empleados seas consistentes en todos canales es el auténtico rasgo de una estrategia omnicanal, de modo que es clave contar con software de sincronización y actualización automática que garantice la base de contenido homogéneo en la empresa, como un sistema de Product Information Management (PIM) o Product Content Management (PCM).

Atención al cliente

Las redes sociales todavía puntúan como uno de los canales menos populares para contactar con una empresa, debido en parte a su fama de lentitud o de servicios subcontratados, pero la experiencia de compra está mejorando mucho en ese aspecto en los últimos años. En e-commerce, la velocidad de respuesta que permiten las redes sociales es una enorme ventaja para la resolución de problemas y la imagen de marca. Y en cuanto un servicio de atención al cliente es bueno, se corre la voz como la pólvora (este ejemplo de la marca Lucy & Yak es remarcable).

Los usuarios cada vez reclaman más información en tiempo real, y las redes sociales son la plataforma ideal, tras la decadencia en el uso del teléfono y los costes que conlleva, tanto para el cliente como para la infraestructura que necesita la empresa. Sin embargo, cuanto más grande es una empresa, más difícil es rastrear todas las menciones (a veces ni siquiera estará bien mencionada la cuenta oficial). Hay que contar con un equipo especialista y herramientas de CRM (Customer Relationship Management) que localicen todas las menciones a la marca y respondan a menciones públicas, empleando el tono y lenguaje adecuado a cada usuario y redirigiendo a mensaje privado si se necesita asistencia personal, compensaciones o cambios. Lo que más agradecen los clientes es la rapidez, la amabilidad y la eficiencia en la respuesta, ofreciendo soluciones en lugar de excusarse o insinuar la culpa del cliente. Esta actitud genera fidelidad y más recomendaciones (tanto públicas en redes o posts de blog como personales).

Reducción de costes y mejora del ROI

Por algo tan sencillo como que la mejora del servicio de atención al cliente se traduce en un ritmo más rápido de resolución de problemas y errores, evitando devoluciones, quejas que escalan, pérdida de clientes y daño a la imagen ante crisis menores o mayores. Una experiencia negativa puede transformarse en la ocasión ideal para reconciliarse con el cliente y conseguir que comparta la profesionalidad de la marca, su rapidez de respuesta y una reseña positiva, aunque de entrada tuviese algún malestar hacia el producto o servicio.

Integración de canales

Las redes sociales permiten unificarse con otros canales de venta y marketing para conseguir una red omnicanal potente en la empresa. Respecto a marketing para e-commerce, es recomendable incluir enlaces a las cuentas de social media en todos los e-mails y dar a conocer campañas exclusivas de redes sociales a los suscriptores de un listado de mailing, además de la táctica inversa: animar a usuarios de redes sociales a suscribirse a una newsletter. Y en cuanto a las ventas por redes sociales, animar al comprador a que comparta el producto que acaba de comprar en una tienda online o deje una reseña pública (a cambio o no de alguna ventaja adicional como un cupón para futuras compras), además de utilizar la opción de venta online nativa en Facebook, Instagram o Pinterest, que agilizan la compra de productos a través de fotos o fichas.

Target market preciso

Al tener más información sobre cómo se comporta el buyer persona en redes sociales, se podrá ajustar la estrategia a sus intereses y necesidades. Es difícil conseguir la implicación sincera de usuarios en redes desde cero, de modo que una empresa interesada en las ventas por redes sociales debe incorporar expertos analíticos que, incluso, hagan seguimiento de la competencia y busquen nuevas oportunidades, como responder a clientes insatisfechos por servicios ajenos.

En definitiva, vender en redes sociales es un tema candente porque funciona, aunque no tanto como a todos nos gustaría. Las causas están en la implicación y el hilar muy fino que requieren para integrarlas bien en la estrategia omnicanal, de manera que no sean una careta sino una herramienta eficaz en el día a día y el crecimiento del e-commerce online. Estudiando con antelación, siguiendo tendencias y revisando resultados de forma consistente es posible que las redes sociales sean realmente una buena inversión.

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