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Parece un futuro muy lejano: en 2040, el 95% de las compras se hará por canales de e-commerce. ¿De dónde vendrá todo ese tráfico de compradores online, y cómo tomar las decisiones correctas pensando a largo plazo?

Una pista: el 43% del tráfico de e-commerce proviene de búsquedas orgánicas en Google. Al margen de que se cumplan o no las predicciones de consumo, sin duda posicionarse en Google es la estrategia del presente y del futuro. Y el empuje de Google Shopping entre fabricantes y vendedores continuará este 2019: es el marketplace con mayor oportunidad de crecimiento y una de las plataformas donde es más fácil destacar frente a la competencia.

¿Eres nuevo? Te descubrimos cómo brillar en Google Shopping.

Índice

  1. ¿Qué es Google Shopping? El marketplace más grande (y atípico) de Internet
  2. Cómo vincular una campaña de Google Shopping Ads a Google Shopping
  3. Cómo sacar partido a las extensiones para Google Shopping 

→ Si no eres nuevo, sigue estos tips para que tus productos destaquen en Google Shopping

¿Qué es Google Shopping? El marketplace más grande de Internet

Antes de nada, en el ecosistema de Google Shopping hay que diferenciar entre tres opciones: 

  • Google Manufacturer Center: Para fabricantes que envían a Google información de productos propios.
  • Google Merchant Center: Para marcas y retailers (que pueden vender productos de otros vendedores, como una tienda online de zapatos de diversas marcas).
  • Google Express: La alternativa de Google a Amazon; un marketplace para retailers, de funcionamiento más neutral que otros equivalentes como Facebook o el propio Amazon, donde los usuarios pueden de diversas páginas web utilizando un carrito de la compra universal. De momento sólo está disponible en Estados Unidos.

Cada vendedor debe crear una cuenta y feed de productos en Google Merchant Center, donde se compila y gestiona la información. Enviar este contenido a Google Shopping es muy sencillo si ya se dispone de antemano de información y materiales organizados, aunque será necesario optimizarlo en función de los requerimientos de Google. Estos datos son también los que se tomarán automáticamente para generar anuncios en Google Ads, si eliges esta opción. Lo veremos más adelante.

También es posible obtener información proporcionada por los fabricantes directamente a Google, y para los dos grupos existen herramientas de automatización que revisan la calidad de la información de producto enviada a Google, como nuestros conectores para Google Shopping y Google Manufacturer (consúltalos aquí, ¡somos PIM partner oficial de Google!). 

Fichade producto reloj Google Shopping
Ejemplo de ficha de producto en Google Shopping

 

¿Cómo funciona Google Shopping para retailers?

Los primeros pasos son muy sencillos y el acceso a la gigantesca exposición de Google tiene un beneficio muy atractivo e inmediato.

  • Google Shopping ofrece exposición internacional, no limitada a un país o mercado (aunque es obligatorio usar un idioma oficial del país donde se anuncien los productos).
  • Cada vendedor puede conectar a Google Shopping información de producto de sus sistemas y fuentes, como un Product Information Manager, plataforma de e-commerce (Shopify, Magento, Prestashop…), o enviarla a través de la API o en formato TXT o XML (con un máximo de 4GB por feed). 
  • Los datos deben estar adaptados a las reglas de Google (similares a las de Facebook o Amazon, de modo que si ya se vende a través de estos canales no habría mucho trabajo de adaptación adicional).
  • El contenido de producto en Google Shopping debe revisarse a menudo, para lo que es útil contar con sistemas de software de automatización que permitan las cargas y ediciones masivas sobre el catálogo mostrado.
  • La búsqueda se basa en productos agregados, que los usuarios pueden comparar, y cada imagen enlaza a la compra del ítem en su página de producto original.
  • Los vendedores pagan a Google por CPC (coste por clic).
  • La compra se completa siempre en la página web del vendedor (no se admiten productos de pago por clic ni afiliados). Deben protegerse los datos del comprador y emplear páginas con SSL.
  • Los términos de compra, envío y devoluciones son aquellos detallados por el vendedor en su web.

→ ¿Google, Amazon o Alibaba? ¡Descubre qué marketplace te conviene más!

Cómo vincular una campaña de Google Shopping Ads con Google Shopping

Conviene tener en cuenta que Google Shopping y Google Ads, como los marketplaces globales tipo Amazon, funcionan mejor para productos físicos y retail que para servicios.

En teoría, el sistema de Google es muy democrático: cuando cada usuario introduce uno o varios términos de búsqueda en Google Shopping, éste escanea los productos más apropiados a esa petición. Para los compradores puede parecer tecnología conveniente, pero para marketers y retailers es un misterio: ¿cómo elige Google qué productos mostrar y en qué orden?

Como no existe una fórmula clara y el algoritmo se refina continuamente, cada experto tiene sus mandamientos de optimización más allá de las reglas básicas (Google sólo elige productos que cumplan con los requisitos de información de producto, que estén estandarizados y tengan imagen de gran calidad). 

Ahora bien, para ganar mayor visibilidad es fundamental contar con contenido de producto de calidad, muy valorado por Google.

 

CTA Guia Amazon

 

En segundo lugar, es posible contratar anuncios que conduzcan a usuarios desde otras plataformas hacia enlaces de Google Shopping. Estos anuncios aparecerán en listados orgánicos SERP del buscador de Google, pero también pueden hacerlo dentro de Google Shopping, webs que formen parte de Google Search Partner, y redes sociales relacionadas como YouTube. 

Una vez activadas tanto una cuenta de Google Merchant como de Google Ads, los pasos para lanzar una primera campaña no son complicados:

  • Asignar un nombre de campaña.
  • Relacionarla con la cuenta de Google Merchant y el país de aplicación.
  • Elegir los productos que formarán parte de la campaña (todos o aplicar un filtro).
  • Marcar el presupuesto y ajustar el tipo de pujas por anuncio.
  • Delimitar la prioridad de campañas si se lanzan varias en paralelo.
  • Seleccionar tipo de visualización de anuncio, por defecto o personalizada.
  • Especificar anuncios por zonas geográficas más limitadas.
  • Añadir anuncios de inventario local si se vinculan a tiendas físicas.

Una vez creada la campaña, ésta puede acoger diversos tipos de anuncios, que pueden combinarse y reajustarse a medida que se analice el rendimiento de cada tipo y según zona y grupo demográfico objetivo.

Anuncios de Shopping de producto

Cada anuncio muestra sólo un producto e imagen. Es el tipo de anuncio más común en Google Shopping, y se muestran más a menudo cuando los usuarios realizan búsquedas de items concretos, pues coincidirán más fácilmente sus términos de búsqueda con los datos de producto. Su coste se calcula por CPC. 

Anuncios de catálogo de productos en Shopping

Son similares a los anuncios anteriores, con la diferencia de que muestran más de una imagen, con varios productos del mismo feed y categoría. Esto los hace más atractivos y pueden generar mayor conversión, ya que muchos usuarios no llegan a convencerse a través de una sola imagen o alternativa de producto. Se cobran por CPE o coste por expansión (el usuario abre el anuncio durante 10 o más segundos, o hace clic en él).

Anuncios de catálogo local

Son anuncios localizados, dirigidos a usuarios de un área geográfica determinada. Suelen ser muy útiles para retailers que quieran atraer visitas a productos con stock en tiendas físicas cercanas. Estos enlaces llevarán a más información sobre la dirección concreta de la tienda con disponibilidad del producto. El coste de los anuncios locales también se basa en CPE.

Alternativas de vendedores en producto de Google Shopping
Ejemplo de diversos vendedores de un producto en Google Shopping

 

El siguiente paso importante es delimitar bien el target demográfico, a fin de conseguir no sólo gran exposición, sino a la audiencia correcta. Llegar a muchos usuarios y pagar por un gran número de clics que no derivan en compra acabaría siendo un derroche para la marca. 

Google Ads permite elegir el público objetivo en función de:

  • Edad
  • Sexo
  • Ingresos
  • Estado parental
  • Intereses (Google puede detectar la afinidad de un usuario hacia un tema por su historial de búsqueda y de clics en otros anuncios y enlaces)
  • Intención (Google también puede deducir si un usuario tiene una intención determinada por la frecuencia de ciertos tipos de búsqueda, como casas a la venta o destinos de vacaciones)
  • Remarketing (usuarios que ya hubiesen visitado tus anuncios o web con anterioridad)

Después de todos estos preparativos, que se llevarán la mayor parte del tiempo, automatizar el seguimiento de las campañas es bastante ágil con los complementos y servicios adecuados. De otro modo, se necesitarán personas dedicadas a revisar la evolución de los anuncios y a reajustar valores a diario. 

→ Descubre cómo un PIM fue la solución de TEKA para su red internacional

Y, por descontado, evita cometer estos errores en Google Shopping Ads:

  • Crear contenido con lenguaje ilegible (emojis o sustituir caracteres por símbolos).
  • Enlazar a páginas en construcción o mantenimiento.
  • Publicar contenido prohibido (falsificaciones, productos ilegales, peligrosos u ofensivos).
  • Emplear anuncios deshonestos o que conduzcan a páginas de baja calidad.
  • Almacenamiento irresponsable y sin consentimiento de datos de usuario.
  • Sobrepasar límites de productos restringidos (para adultos, bebidas alcohólicas, juegos de apuestas, contenido político).

 

IDEARIDEAS CASO DE ÉXITO

 

Cómo sacar partido a las extensiones para Google Shopping

Google Lens

En 2017, Google Similar Items apuntó hacia la gran tendencia entre compradores online: la búsqueda visual. El siguiente paso para Google, después de haberse demostrado un enorme éxito en otras plataformas como Pinterest, era incorporar esta opción a todos los métodos de búsqueda del usuario Google.

Mediante Google Lens, el usuario puede realizar búsquedas relacionadas a partir de una imagen. Una fotografía guardada de cualquier web o red social, tomada con la cámara del móvil o recibida de un contacto puede adjuntarse a Google Lens para buscar imágenes similares o sugerencias sobre elementos concretos, generalmente de piezas de ropa o accesorios, e identificación de plantas, razas de animales, edificios, horarios de estaciones y establecimientos…

No parece existir una fórmula especial para que los productos alojados en Google Shopping aparezcan como primeras sugerencias en Google Lens, salvo las recomendaciones ya apuntadas acerca de la preferencia de Google por los productos etiquetados y categorizados con la mayor precisión posible según el vocabulario de Google.

Lo que sí confirma Lens es la importancia de las imágenes de producto y de que se identifiquen claramente en la fotografía principal, sin ángulos extraños. Antes un usuario podía detenerse a evaluar si el producto mostrado en una fotografía le convence, pero ahora es una máquina (mediante sistema de inteligencia artificial) la que escanea y necesita identificar los atributos de un producto a la primera.

 

Google Lens
Así funciona Google Lens. Fuente: Google

 

Extensiones de Google Ads para vendedores

A través de las principales plataformas de e-commerce, los vendedores pueden añadir información extra en sus anuncios de Google Shopping. Las extensiones más populares, y admitidas por Google, permiten mostrar textos promocionales complementarios, como etiquetas de producto en oferta, o datos adicionales atractivos al comprador, como la condición de envío gratis si el pedido supera un mínimo.

Otra extensión valiosa son las valoraciones del vendedor, de modo que Google Shopping muestra entre los primeros resultados los productos con mejores puntuaciones. Para poder formar parte y mejorar el posicionamiento, tus productos deben superar una media de 3,5 estrellas y tener asociada esta extensión que muestra la puntuación media obtenida de reseñas de clientes de Google Shopping y otras fuentes online fiables (como TrustPilot).

→ ¿Quieres mejorar tus imágenes de producto? Descarga esta guía con herramientas de marketing esenciales

Conclusión 

Sin duda, posicionar tus productos en Google Shopping es una estrategia de e-commerce imprescindible en 2019, y una forma estupenda de ganar más tráfico a tu propia web sin competir con un marketplace ni invertir en tasas por ventas.

La clave reside en equiparte con el software respaldado por Google, que te garantiza un envío de información de producto de calidad, actualizada y automática, que te hará ganar mejores posiciones en los resultados de Google y mayores ventas. ¿Quieres dejar de ser un principiante en Google Shopping? Prueba nuestra demo gratuita durante 30 días y accede a los conectores exclusivos.

 

PIM para principiantes

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