Todos lo hemos visto en alguna clase: el alumno con unos dones que le han llegado por azar y de los que no es consciente —el cálculo matemático, la familia de bien o el carácter conciliador—, pero que se dedica a mirar por la ventana, perdido en sus ensoñaciones. ¡Aprovecha tu enorme ventaja!, quisiéramos gritarle. Pero, por modestia o pura ignorancia, no cambia de sitio.
Canadá es un ejemplo paradigmático de mercado que dispone de los ingredientes ideales y la enorme base de usuarios, pero que no ha tomado ventaja de esa situación, por pereza innovadora y por falta de recursos, infraestructura y educación comercial.
Como siempre, el cambio no se percibe en el aire helado canadiense, sino en los no menos fríos números: el pasado junio, el volumen de actividad del e-commerce de Canadá creció un 43%, un hito que confirma la tendencia de récords que han alcanzado los retailers del país durante la primera mitad de 2017.
En 2016, Canadá representó un 1,6% de las ventas mundiales en e-commerce, y tan solo un año después ya ha pasado al 2,2%, según Statistics Canada. El par de patitos puede parecer poca cosa a nivel mundial, pero en perspectiva supone un crecimiento anual trepidante. Y, según eMarketer, el trayecto no termina aquí, sino que debería confirmarse con un crecimiento de hasta el 64% en 2020.
¿Cuáles son las razones del inesperado crecimiento del e-commerce en Canadá? Una base socioeconómica antes que tecnológica (o cómo la innovación tiene que seguir el compás de las necesidades sociales, y no a la inversa). El descenso de las cifras de paro y el abaratamiento de materias primas y energías ha conducido a la población canadiense a un momento dorado para los créditos bancarios y el gasto, que también se traduce en más inversión tecnológica y más compras online.
Este boom se viene fraguando desde hace años, ya que hasta ahora las ventas online ocupaban un porcentaje ínfimo de la riqueza nacional anual. Apenas había competencia ni vientos económicos favorables para fomentarla, hasta que la llegada de Amazon a Canadá obligó a los retailers y las grandes cadenas nacionales, como Hudson’s Bay, Reitmans, Loblaw, Sport Chek y MEC, a sumarse al juego. Hasta entonces, muchas tiendas online canadienses únicamente permitían la recogida en tienda, pero no la entrega postal. Amazon enseñó por las malas que incluso hacían falta planes piloto para entregas en 1 día, y propuestas como la de XPND Capital, que espera reunir a vendedores locales en una única plataforma frente al empuje de Amazon. Sin embargo, de momento sólo las grandes cadenas pueden permitirse imitar el modelo exacto con envíos gratuitos, como shop.ca, un marketplace que incluye todo tipo de categorías de producto.
El descenso del coste de los recursos beneficia tanto a los compradores como a los vendedores. Esas estrategias son posibles ahora que se dispone de planes claros y, sobre todo, de una gran red territorial sin explotar. Por ejemplo, está suponiendo como efecto colateral un aumento de la demanda de almacenes y naves industriales para construir una red de distribución adecuada. Tienen el ejemplo de mercado de sus vecinos estadounidenses para estudiar, aplicar y corregir: observan cómo han funcionado diversas plataformas de ecommerce en un país amplísimo y las estrategias para hacer frente a Amazon.
Pero los propios canadienses no han sido los primeros en percatarse del valor de su mercado. Que no es nada desdeñable: el 91% de los ciudadanos canadienses tiene acceso a Internet y en 2016 gastaron un total de 26,6 mil millones en e-commerce, con una media de 730 dólares canadienses en gasto online por persona. Sin embargo, el 60% de los ciudadanos de Canadá compra en tiendas de Estados Unidos por la cercanía en la frontera, ya que el 90% de la población vive a unos 150 kilómetros de allí, y porque el e-commerce estadounidense ofrece muchísima más variedad frente al yermo páramo canadiense de la última década.
Esto hace que Canadá sea muy apetecible para retailers made in USA, pero ahora más que nunca a tiendas nacionales, que deben reconquistar su propio mercado. Además, los locales cuentan con ventaja frente a los vendedores estadounidenses, que tienen que enfrentarse a tasas y problemas derivados de la exportación, como adaptación de sus catálogos, web y fichas de producto a precios en dólares canadienses, añadir nuevos costes de envío, devolución y aranceles aduaneros extra, personalizar el lenguaje y la presentación al país y no como rebote USA, y crear versiones en francés para regiones como Quebec.
Que el actual presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, quiera revisar los términos del NAFTA, que regula las exportaciones entre países de América del Norte, podría influir en el incentivo de la compra nacional, al aumentar los costes de las exportaciones desde Estados Unidos. Aunque el epicentro de este conflicto sea entre Estados Unidos y México, a su vez podría afectar a la importación de bienes necesarios para los fabricantes canadienses, aunque muchas marcas y startups de Canadá se basan en una producción asiática.
Si regresamos a la luz más positiva del crecimiento del e-commerce en Canadá, ¿cuáles son los nichos más rentables hasta el momento? Los mismos que ocupan la avanzadilla del comercio digital mundial y en países occidentales: marketplaces con todo tipo de productos, ropa y accesorios, jardinería, materiales de bricolaje y construcción, y piezas de recambio de automóvil —un nicho importante en el agresivo clima canadiense—.
- El territorio: Ya hemos visto que la mayor parte de la población vive cerca de la frontera estadounidense, pero el resto se halla repartido en un territorio muy extenso, con regiones de difícil acceso. Los costes de envío fluctúan mucho en función de este factor, y tanto estas zonas como las grandes ciudades se ven afectadas por nieves y heladas durante todo el año o buena parte de él. Algo que ya ha causado problemas al servicio postal canadiense y soluciones como el uso de buzones comunitarios o puntos de recogida, en lugar del servicio puerta a puerta con repartidor humano y furgonetas convencionales. Una eficaz solución de futuro para Canadá serían el reparto mediante drones y coches autónomos, al reducir el riesgo humano y facilitar el acceso a puntos complicados.
- Múltiples contenidos regionales: Las tiendas online deben romper la limitación del pensamiento local que han aplicado hasta ahora, esperando atraer visitantes y ventas en tienda física. Adaptar el contenido de catálogo a todas las regiones de Canadá es un enorme esfuerzo, pero con resultados a medio plazo: traducir al francés, especificar todos los métodos de envío disponibles, los costes por zona y las devoluciones incluidas o no, según la complicación del territorio. No basta con diseñar buenas páginas web para exponer un catálogo, sino herramientas potentes adaptadas a las demandas del e-commerce.
- Subdesarrollo omnichannel: La experiencia de compra tiene que expandirse más allá del modelo cómodo para el vendedor local. A estas alturas, es obligatorio agregar múltiples opciones de entrega, no sólo en tienda, y de devolución. Si las tiendas estadounidenses pueden hacerlo y asumir el coste de los envíos, los vendedores nacionales deben esforzarse con más razón. También adaptar tecnológicamente los métodos de pago en tienda, y la gestión de los catálogos —con apoyo de software como un PIM, que facilita coordinar datos variados sobre un mismo producto, y más ante la complejidad logística de Canadá—.
- Ventas internacionales: Es comprensible que el despertar de Canadá se produzca en primera instancia dentro de su perímetro, hasta ahora sin explotar. Pero la ambición no debe quedarse ahí: una vez dado el primer impulso, paralelamente los vendedores deben adaptarse a las ventas internacionales. Hasta ahora, sólo un 13% de los retailers candienses ofrece envíos internacionales, con la pérdida que esto supone ya no sólo ante otros continentes, sino incluso para devolver la pelota a sus vecinos yankees.
Cadena de muebles con diseños propios, pero fabricados en Asia y distribuidos desde una red repartida entre Estados Unidos y Canadá. Aunque el diseño de su web no parece especialmente rompedor, sus ventas han situado a Article entre las tiendas online más rentables y con un crecimiento exponencial más prometedor de la competencia canadiense. Es posible que haya contribuido a esto su estrategia basada en una tarifa plana de coste de envío de 49 dólares, con independencia del tamaño o peso del paquete.
El nicho de los productos de lujo tienen un mercado atractivo entre una población canadiense que carece de marcas luxury propias y que se ha visto espoleada por la bonanza económica de los últimos años. Tiendas como The September, Ssense o Holt Renfrew son en realidad un cruce entre la funcionalidad de un marketplace y la filosofía de fashion magazine. Tiendas donde se garantiza una cuidadosa selección de cosmética, ropa y accesorios de lujo, rodeados de contenido inspiracional y una sensación de compra personalizada, con el plus de envíos y devoluciones gratuitas en Canadá.
Quizá el nicho más rentable para el territorio canadiense, la ropa de invierno extreme, adecuada a las condiciones climáticas del país. La defensa de su calidad —con secciones web dedicadas a analizar el origen y filosofía de las materias primas— y la reputación de Canada Goose la han conducido al liderazgo en las ventas nacionales, pero también colocarse como referencia en la categoría de prendas de abrigo para otros países afectados por un clima similar o como enseña para los practicantes de deportes de invierno. Las ventas online se limitan a Canadá, y para el resto del mundo potencian una amplia red de presencia en tiendas físicas —por ejemplo, en 26 locales de España—. Siempre está nevando en alguna parte del mundo.
Unos pequeños fabricantes de bolsos y complementos veganos, Matt & Nat experimentaron el gran salto al recibir atención de celebridades de Hollywood, como destacan convenientemente en su web. La marca continúa siendo referencia mundial en este nicho creciente de accesorios preocupados por el medio ambiente —su filosofía de empresa es reciclar botellas de plástico—, pero su modelo de negocio demuestra los peligros de adaptarse a volúmenes gigantes. De una producción 100% canadiense han pasado a fabricación en China y al empleo de otros materiales no tan sostenibles, como el PVC.
Otro ejemplo del empuje del toque de oro para una pequeña marca: Hillberg & Berk se convirtió en joyería canadiense de referencia al diseñar un broche para la reina Isabel II de Inglaterra, que lució en varios de sus desfiles. De tienda independiente a puesto elevado en el crecimiento del e-commerce canadiense, con un sistema comercial que combina la accesibilidad mundial a sus productos hechos en Canadá —con tiendas físicas y envíos internacionales— y la exclusividad de algunas líneas de venta online.
La alternativa a los pseudo marketplaces de lujo se encuentra en tiendas como The Chick Canuk, que desde su propio nombre juega con la identidad nacional y la proyección internacional —canuk es un término argot para designar a una persona canadiense—. La web reúne marcas y creadores independientes nacionales, con una selección de productos marcada por una línea estética y editorial. Su objetivo es fomentar el trabajo y la compra canadienses, como un Etsy con invitación requerida.
