Aunque es un tipo de consumidor contemporáneo, en realidad el cliente local es el más antiguo de todos. Por eso todavía persisten en su comportamiento rastros de los viejos tiempos, cuando adquirir un producto o servicio consistía en fiarse de las recomendaciones ajenas, inspeccionar el negocio y la mercancía en persona, y descubrir el grado de confianza casi mágico que termina provocando o no un vendedor.
Hace un tiempo, Google sustituyó el término local por visit-in-person, en referencia a aquellos usuarios que realizan una consulta online con la intención de hacer una visita en persona posterior. Entre las palabras clave para determinar cuándo una búsqueda es local, o visit-in-person, Google incluye cerca de mí, gasolineras, restaurante, cafetería, bar, clase (por ejemplo, de yoga), cine/cartelera, dentista, taller o cajero automático.
El SEO para esta categoría de usuario debe estar muy cuidado, en especial si tu negocio depende de esos compradores locales antes que de la venta online final.
Los hábitos de consumo en compras locales
¿Para qué recurre a negocios locales?
La mayor parte de los ciudadanos piensan en local para respuestas rápidas a necesidades inmediatas y para consumos o servicios que requieran una confianza mayor que el conocimiento a través de pantallas. Por este motivo, el mayor volumen de consultas locales se debe a planificación de actividades de ocio, normalmente realizadas en el área del cliente, y se llevan a cabo a partir de referencias de conocidos, medios publicitarios o de comunicación con los que se haya cruzado el consumidor en su zona geográfica.
¿Con qué grado de inmediatez necesita información local?
Debido a que las consultas en negocios locales suelen suceder tras cambios de planes inesperados o por una cuestión de urgencia y ahorro de tiempo, la mayor parte de los compradores realizan sus investigaciones para un corto plazo, de días o semanas. Sin embargo, el peso de las consultas por simple curiosidad o a fin de comparar es el mismo que el de las búsquedas realizadas de urgencia.
A la hora de orientar el negocio local, convendrá tener en cuenta que aproximadamente la mitad de los visitantes habrá acudido por una razón opuesta a la otra mitad: con paciencia o con prisas.
Curiosamente, las comparativas en el área local son mayores que en una búsqueda online general: casi siempre se comparan de media 2 o 3 negocios antes de la decisión.
¿Qué tipo de información busca?
Toda aquella de carácter funcional: la dirección, las formas de llegar al local, el horario, la disponibilidad de productos o servicios, además de reseñas, imágenes de referencia y los menús en el caso de locales de restauración. Aparte, el peso económico es el más decisivo, en cuanto a los precios finales y los posibles descuentos u ofertas especiales.
Estos elementos no llaman la atención sobre el comportamiento del cliente, que es completamente lógico, sino sobre la importancia de que la información de producto o servicio sea siempre lo más completa posible. Hasta el tipo de tráfico o afluencia por tramos del día es un dato valioso, como ha demostrado Google en su función de consulta de horarios de apertura en locales.
¿Cómo obtiene la información?
Aunque los negocios locales son más fáciles de consultar en persona, lo cual también aporta un argumento extra de confianza al cliente, la mayoría de los usuarios compaginan la búsqueda online y la offline, o bien sólo el medio online (para las recogidas de pedidos en tienda física). Los tiempos de fiarse únicamente de la apariencia de una tienda y la opinión de un familiar han pasado, y la consulta online es imprescindible para revisar las opiniones promedias sobre cualquier negocio local.
En cuanto a los medios offline, las recomendaciones personales de conocidos y las experiencias previas siguen siendo un punto fuerte, lo que sigue imponiendo la necesidad de una estrategia boca-oreja en el área local. La fidelidad en los negocios locales es mucho mayor que en las tiendas online, en las que el mercado es mayor y el criterio puede variar rápidamente antes nuevas ventajas y contraofertas. La publicidad impresa o en medios audiovisuales y los representantes en la vía pública son los siguientes canales de acceso más habituales, frente a la casi extinción de antiguos métodos, como los directorios de negocios locales.
Para recopilar información local en medios online, la mayoría de los usuarios aún recurre al ordenador, seguido del smartphone y las tabletas. Y en todos ellos, el rey sigue siendo el motor de búsqueda, seguido de las páginas webs de los negocios, las webs o aplicaciones que recomiendan negocios y descuentos por áreas, los mapas digitales, blogs y foros. En definitiva, todos aquellos medios conocidos por recopilar información directa de la fuente o un gran número de reseñas.
Si tu tienda no existe en los mapas digitales, será como si no existiera en ninguna avenida urbana. Para conseguir esta presencia homogénea en todos los canales disponibles y vitales, piensa en la conveniencia de un PIM que distribuya la información de tu negocio correctamente entre todos los medios decisivos.
¿Qué factores son más influyentes en su decisión final?
Mientras la principal ventaja de las consultas online consiste en poder conseguir la mejor ganga en alguna parte, para el consumidor local es mucho más importante el valor y la calidad del producto o servicio. Apreciar lo hecho con esmero y confianza es típico en el consumo local, en especial al buscar opciones de restauración, servicios y productos artesanales, pero incluso por la experiencia de asesoramiento y cercanía que no ofrece un medio online.
Otros criterios más prácticos como la proximidad, los descuentos, la variedad de la oferta, el horario de apertura y las opciones de pago son los siguientes sopesados por el comprador local durante sus consultas.
