«Yo no hago moda. Yo soy la moda.» La legendaria diseñadora Coco Chanel pronunció estas palabras con la rotundidad de quien posee un carácter ambicioso, por decirlo suavemente, pero también de quien conoce a la perfección su oficio.
Cuando en El diablo viste de Prada la editora de Vogue le pide a su asistente que le consiga el manuscrito aún no publicado de Harry Potter, podemos sentir que alguien acostumbrado al lujo y al poder está sobrepasando los límites del capricho. Sin embargo, también podemos interpretarlo de otra forma: para la editora, tener acceso a un trato exclusivo es parte de su estilo de vida; uno que no la sitúa en una escala superior al resto de personas, sino por el que está trabajando y pagando diariamente.
En el fondo, este público piensa igual que Coco Chanel: no quiere cosas, quiere sentir que esas cosas le pertenecen de manera especial.
¿Cómo es hoy en día el sector de lujo en ecommerce?
Sentirse único es, en definitiva, el objetivo final que arrastra a cualquier usuario a una compra y el corazón de la mayor parte de las estrategias publicitarias desde los años cincuenta. Ya lo decía Don Draper, el mayor experto de ficción en los mecanismos psicológicos de consumo: no estoy vendiendo medias de nailon, estoy vendiendo amor.
Lo sorprendente es que la mayor parte de las marcas parecen haber olvidado estas bases fundacionales y, en plena era de explosión del e-commerce, optan por estructuras y tácticas planas, repetitivas, sin personalidad ni ninguna conciencia de diferenciar las experiencias de compra para distintos tipos de cliente. Los compartimentos sociales y geográficos son muy tenidos en cuenta en los análisis fríos y matématicos de marketing: qué grupos de edad, qué sexos o qué nacionalidades desean qué, cuándo y por qué. El cómo es el gran olvidado en esos momentos, más allá de ciertas tendencias generales que esperan aplicarse de manera uniforme en todos los miembros de un mismo grupo.
Esta era de la especialización no debe pensar únicamente en audiencias pequeñas y minoritarias, sino en cada individuo dentro de ellas. La prominencia del mundo online también está conllevando nuevas manifestaciones de soledad que intentan ser compensadas mediante lazos invisibles a través de experiencias intangibles. Pero, ¿qué satisfacción encontrará un cliente que acuda a una tienda online dispuesto a pagar por el lujo y se encuentre una interfaz del montón y un trato distante y automatizado? Se sentirá infinitamente más solo que yendo a una boutique física y cediendo ante un poco de asesoramiento personal. Sí, los productos serán los mismos, pero el valor que se lleva el cliente durante una experiencia supone una recompensa extra importantísima. Ese es el porcentaje de lujo que está pagando, antes que unos materiales o un emblema.
Errores típicos en ecommerce de tiendas y marcas de lujo
El uso de objetos de lujo o de gama alta aparece vinculado al deseo de sentir el acceso a una exclusividad que, por motivos psicológicos, convence tanto sobre altos niveles de calidad como sobre estatus sociales. Todos sabemos que, en cuanto a manufactura, muchos productos de lujo no se diferencian realmente de otros de gama media, pero el cliente paga con gusto su parte: sentir la posesión de un objeto de tirada limitada y obtener un trato cuidado hasta el último detalle.
Acudiendo a una sucursal física de lujo, el cliente obtendrá unas bolsas con monograma que le permitirán lucir su adquisición públicamente, será atendido por un personal entrenado para hacer de su visita casi una recepción de la realeza, y seguramente reciba detalles y cuidados extra. Esa es la razón del éxito de ciertos salones de belleza: no es el maravilloso corte de pelo ni la magia del masaje, sino el cóctel de obsequio, la mesita de té, la bolsa llena de lazos y muestras gratuitas, las sonrisas.
Un error habitual consiste en pensar que el cliente que puede permitirse los objetos de lujo no tendrá ningún problema con los precios ni necesitará descuentos o ventajas. En términos prácticos, no los necesita, pero las reacciones psicológicas son idénticas en todas las personas. Hasta el millonario desea sentir de vez en cuando que ha obtenido una ganga, que ha sabido ser más listo que el vendedor o que se ha llevado una propina justa por su gigantesca compra. Adelantarse a estos pensamientos conllevará clientes fieles y evitará rabietas y rapapolvos por parte de un público mucho más exigente a costa de su generosa cartera.
Muchas marcas orientadas a una imagen de exclusividad y calidad deluxe están incurriendo en el error de atraer la clientela adecuada para más tarde olvidarla completamente, confiando en que los precios nunca serán un problema y que después del gancho inicial al usuario le bastará con usar los productos de su marca para sentirse especial.
Uno de los casos llamativos en este sentido lo representa la marca de cápsulas de café Nespresso. La empresa, que también ofrece máquinas y complementos de café en colaboración con otras compañías de electrodomésticos, es famosa por ofrecer atractivos descuentos y packs a nuevos clientes. Cafeteras a prácticamente mitad de precio y cheques por valor de un gran surtido de cajas de café. En sus tiendas físicas, los dependientes asesoran al cliente ante cualquier duda, derrochan amabilidad e invitan a una consumición en una pequeña zona de descanso. Es la experiencia de la gran boutique parisina al alcance de cualquiera que pueda pagar una máquina de 50€ o una caja de 4€; es decir, prácticamente cualquiera.
Sin embargo, una vez que el cliente se da de alta en el Club Nespresso, con su aura elegante y George Clooney como padrino, las ventajas desaparecen. Para la marca no se diferencia el cliente que sólo compra un par de cajas cada medio año del que se gasta al mes 200€ en cápsulas. Ambos reciben cada cierto tiempo tarjetones con ofertas reiterativas, que implican un gran desembolso a cambio de pequeños detalles. Algo que nunca aprovechará el cliente con bajo presupuesto y que sabe a insuficiente para el cliente acostumbrado al lujo.
Durante una de las campañas navideñas de Nespresso, la marca ofrecía un contenedor de cápsulas a nuevos clientes, como detalle de bienvenida. En la sección de comentarios, una consumidora habitual se quejaba de que, después de años y de hacer un gran gasto mensual en su tienda, a ella nunca le habían ofrecido nada a cambio. De inmediato, el servicio de atención al cliente de Nespresso le pidió a esta mujer sus datos para enviarle un obsequio. La clienta lo rechazó: «No quiero un contenedor de cápsulas». Lo que quería era un trato exclusivo, personal, atento y real, que no llegase una vez que el daño ya estaba hecho.
Cómo debe diferenciarse el e-commerce de lujo con contenido de producto
Evidentemente, en la tienda online de Nespresso tampoco puede obtenerse esa experiencia. Como la gran mayoría de e-commerce de marcas de gama alta, el diseño web puede estar más o menos cuidado, pero la satisfacción de comprar allí es prácticamente nula. Más parecido a rellenar una lista de la compra y obtenerla en la puerta al cabo de unas horas. Y el cliente no quiere pagar sólo por la rapidez y las prisas; esa es la estrategia de Amazon, no de Louis Vuitton.
¿Por qué si no es lo mismo visitar una tienda de Zara y otra de Versace, comprar en sus plataformas e-commerce sí es tan similar? Las marcas dan por sentado que el cliente conoce el valor de los productos y no necesita venderle ninguna imagen una vez más. Pero la experiencia de compra todavía es muy diferente en medio físico y online, puesto que muchísimos comercios están pasando por alto esta parte vital de los deberes.
Podemos confirmar de primera mano que, después de haber usado unas botas-calcetín de su marca, el producto no aguantó mucho más que unas equivalentes de Oysho. Y es que no siempre se paga por la calidad, sobre todo cuando en un medio online el producto no se ve ni se toca, sino por ese añadido especial que indicaba Lauren. ¿Y en qué se están diferenciando grandes marcas cuando sus fichas de producto son idénticas a las del polo opuesto, como Amazon o Aliexpress? No hay una compra diferenciadora que haga al cliente sentirse especial o convencerse de que está llevándose algo único y no un número más en stock. La atención al cliente se vuelve estándar y, como sucedía con aquella compradora de Nespresso, la marca no es capaz de adelantarse a las necesidades del cliente y sorprenderlo, más allá de un simple cupón de descuento.
Casos prácticos de contenido de producto en marcas de lujo y populares
Tomemos el caso de Ralph Lauren y el de otra marca asequible y de uso popular, como Mango. Ya desde sus land pages la situación no parece variar: el mismo esquema, la bienvenida de modelos bellísimos que parecen usar por igual las marcas de cualquier precio.
La tendencia a restar importancia a la marca y mezclar productos de diferentes gamas se debe a la democratización de la moda (con Kate Middleton como ejemplo popular), pero en la experiencia de compra el usuario sigue esperando un trato diferente. Si comparamos las fichas de producto de un modelo de bolso muy parecido de ambas marcas, comprobaremos que las fotografías son indiferenciables y se ofrecen las características técnicas en bruto, sin ninguna descripción original. Es más, hasta la ficha de Mango ofrece más datos al primer vistazo (medidas, materiales, disponibilidad de colores) que la ficha de Ralph Lauren. Esta marca aparece perfectamente visible en su bolso, frente a la sencillez del de Mango, pero ¿cuál es el valor extra de comprar la versión más cara, que ni siquiera se ha podido tocar, oler y comprobar sobre la piel y la ropa?
En 2015 Ralph Lauren instaló un probador del grupo Oak Labs en su tienda neoyorquina de la Quinta Avenida. En el interior de esta cabina, aguardaba al cliente una experiencia digital y táctil que permite comparar los productos que va a probarse, solicitar otros modelos y guardar la referencia para una compra online posterior. Sin embargo, esta experiencia continúa vinculada a la presencia física del cliente, aunque supone un interesante híbrido en el salto entre plataformas.
Ahora comparemos si la estrategia de venta varía para catálogos estacionales: por ejemplo, la ornamentación navideña para el hogar en Harrod's, el exclusivo gran centro comercial de lujo londinense, o un Zara Home disponible hasta en las poblaciones periféricas de España.
La presentación de productos sigue el mismo patrón, no ha habido más trabajo en las fotografías de Harrod's que en las de Zara, y la variación abismal de los precios no parece estar en sincronía con lo que ofrecen los productos, según la sensación que transmiten sus imágenes y fichas (además, obsérvese que la navegación y la presentación de datos en Zara resulta más nítida e intuitiva que en la tienda de gama alta).
Sabemos que el colgante de Harrod's es de Swarovski, pero las fotografías no lucen el brillo del cristal y no los hace más apetitosos que los colgantes de cristal corriente de Zara. A gran escala, ninguna de las dos webs transmite la calidez de la experiencia de compra navideña que sí existe en tienda.
En general, el usuario es redirigido a webs deficientes que necesitan mejorar la experiencia de venta y compra en e-commerce, con una orientación más inspiracional, vendiendo un estilo de vida de la misma forma que las tiendas físicas. En el panorama actual, no sólo hay una ausencia de diferenciación entre webs de distintas marcas, sino incluso entre productos de una misma web. Resulta idéntico comprar en la sección infantil que en la de hombre o mujer, productos para el hogar, bolsos o abrigos, que en escaparate y tienda se disponen después de cuidadosos estudios y diseños.
Mientras algunas marcas deciden reducir su catálogo de lujo para dirigirse a audiencias más amplias (Hugo Boss centrándose en trajes masculinos), y las tiendas físicas cada vez sopesan más estrategias para mantener clientela (desde las luxury stores hasta el mantenimiento de señales de marca, como los locales en penumbra y con dependientes jóvenes y atractivos de Abercrombrie & Fitch), las tiendas online necesitarían pensar asimismo en un cambio radical. El trato y la experiencia intangible es lo que lleva a la gente a Starbucks y no a una máquina expendedora mucho más barata.
Oportunidades y tendencias en ecommerce de lujo
A pesar de todo, se espera que en los próximos años las ventas online de lujo no paren de crecer. ¿Cómo puede suceder esto?
Aparte de por la ampliación de la oferta y de los mercados de demanda, en especial desde nuevos poderosos frentes como China, India y Brasil, según el experto analista Vijay Sirathi, la competencia feroz hará que las marcas comiencen a cuidar más la competitividad de sus precios y su valor, la moda más nueva, la calidad de producto, el contenido único, la selección, la conveniencia, la tecnología y la personalización.
Es decir, ya no bastará con cualquier propuesta, la misma que están empleando las marcas afines y las de gamas inferiores, sino un modelo a la altura de lo que esperan y pagan sus clientes.
Además, la orientación del producto debe adaptarse a nuevos grupos como los HENRY (High-Earners-Not-Yet-Rich, de entre 24-34 años y con ingresos de hasta 250.000 libras anuales) y nuevas generaciones que carecen del poder adquisitivo para invertir en objetos de lujo y cuyos valores dan más importancia a la experiencia y el estilo de vida que a los tradicionales lugares de inversión (la mayoría de los jóvenes están dispuestos a pagar 1.000$ por un iPhone, pero no por un anillo de diamantes).
Por supuesto, existe una avanzadilla de marcas que ya están practicando estrategias novedosas, efectivas y originales, situando la experiencia de compra de lujo online a la altura de las exigencias de una boutique física. La cadena estadounidense Nordstrom ofrece un servicio de personal shopper vía chat, que ofrece orientación y sugerencias inmediatas para una compra 100% personalizada, única y segura, al realizarse a través de mensajes privados. Hasta un 20% de las ventas que diferencian a una marca de otra se debe al tipo de atención al cliente, lo cual está señalando por dónde deberían discurrir los métodos de venta de lujo en e-commerce.
La segunda gran apuesta viene marcada por las redes sociales, que redirigen hasta un 40% de las compras totales.
Tiendas de departamentos de lujo como Saks o Neiman Marcus están desarrollando posibilidades para que el cliente efectúe compras basadas en sus preferencias o a través de fotografías y catálogos shoppables en publicaciones online prestigiosas o plataformas como Pinterest e Instagram.
Estas tendencias parecen indicar que el esfuerzo mayoritario procede de grandes retailers antes que de las propias marcas, en parte porque el cliente de lujo encuentra una gran ventaja en poder comparar muchos productos sin el desplazamiento físico que a veces suponen tiendas tan escasas y específicas.
No obstante, el trabajo concierne a todas las manifestaciones de la compra de lujo, incluyendo la moda, la automoción, la joyería, la alimentación y servicios como residencias turísticas, belleza, salud y experiencias de viajes.
Citando una vez más a una diseñadora, Donna Karan afirmaba que «el diseño es un reto constante para equilibrar el bienestar y el lujo, lo práctico y lo deseable». Exactamente el mismo desafío al que se enfrentan los e-commerce deluxe para el futuro de la experiencia de compra.
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