¿Qué es la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente comprende todas las interacciones de un usuario con una marca o empresa, su acceso a un producto o servicio a través de cualquier método o canal, y la satisfacción del proceso de compra o uso.
A veces se confunde la experiencia del cliente con la UX, como si fuese un tema que debería estar sólo en manos de diseñadores y programadores.
Nada más lejos de la realidad: la experiencia de cliente abarca numerosos ámbitos de desarrollo de la empresa y comienza mucho antes del momento de sentarse a elegir la plantilla de una web o tienda online.
Analizando y mejorando de forma constante la experiencia de cliente, los negocios pueden comprender mejor a su público, entender cuáles son sus necesidades y limitaciones, y de qué forma están más capacitados para acceder a un producto y comprarlo. Y eso no supone sacrificarlo todo para el usuario: en realidad, la experiencia de cliente busca un balance entre los objetivos de la empresa y las expectativas de su audiencia.
La importancia de la experiencia de cliente
Como hemos dicho antes, la experiencia del cliente es mucho más que un ilustrador o un diseñador trabajando una interfaz y asegurando que todos los botones de una web funcionan (aunque esto es muy importante).
Desde luego, la parte de diseño de la experiencia de cliente es fundamental, sobre todo online, donde la plataforma digital, el email, el chat o el formulario es el lugar de encuentro entre los productos o empresa y el cliente.
Sin embargo, un diseño espectacular puede esconder una preparación débil: contenido pobre, datos erróneos o desactualizados, un servicio técnico o de atención al cliente caótico…
La experiencia de cliente es lo que aporta prestigio una marca, construye clientes leales y determina la reputación de un negocio, según si está expresando el mensaje correcto y son fáciles las consultas y procesos para los clientes. Por eso tus diseñadores tienen un trabajo muy importante, pero necesitan el apoyo de todos los demás departamentos.
Todas las áreas de negocio que influyen en la experiencia de cliente
La palabra más bonita asociada a la experiencia de cliente es simplicidad (y es la que más nos gusta en Sales Layer y trasladamos a nuestro software).
El cliente sólo encontrará esa característica si todos los departamentos de tu empresa tienen en común una estrategia de claridad, precisión y atención al detalle. Si una de las ramas de tu árbol se sobrecarga, romperá el equilibrio y afectará a toda la cadena de la experiencia del cliente.
Por ejemplo, si el equipo de marketing tiene dificultades para recopilar y revisar los datos de producto de tus proveedores, estará afectando al time-to-market y al nivel de calidad de vuestro catálogo. Puede que los diseñadores hayan creado una tienda online maravillosa, pero ¿y si los datos de producto nunca están bien actualizados y se producen muchas devoluciones y abandonos por datos erróneos?
Este es uno de los casos en los que una parte del todo puede afectar a la experiencia de cliente, y que podría evitarse utilizando un software de Product Information Management o PIM, que automatiza la edición y envío de datos de producto a cualquier canal. Un PIM es la plataforma de gestión de información de producto que tiene un impacto positivo directo e instantáneo en la experiencia del cliente: al utilizar contenido revisado y enriquecido en cualquier canal, reciben mejores datos de producto, sin errores, que resuelven todas sus dudas antes de realizar una compra.
El desarrollo de producto, el marketing, la programación, el diseño: todo forma parte esencial de una experiencia de cliente superior.
- Gestión de proyectos o Project Management: Determina qué recursos harán falta y cómo repartirlos para cumplir con todos los objetivos, en los plazos indicados, sin que cojee ningún eslabón de la cadena.
- Analíticas: Aborda la investigación del buyer persona o perfil de usuario, para identificar sus hábitos, deseos, dudas y dificultades. También el rendimiento de la actividad web o de otros canales utilizados por el usuario, como una app móvil.
- Arquitectura de la información: Vela por una organización eficaz, bien estructurada y accesible de los datos que se comparten con el usuario. En caso de negocios de producto o servicios, la información que se empleará en catálogos impresos y digitales, canales de ecommerce, materiales para promoción y representantes de ventas, datos de compradores para atención al cliente…
- Diseño de interfaz: Crea la plataforma más adecuada a las expectativas de los usuarios, y se asegura de que todas las acciones sean intuitivas y fáciles.
- Diseño visual y branding: Plasma la identidad de marca en los elementos con los que va a interactuar el usuario, de modo que sea tanto agradable como reconocible.
- Contenido: Adapta los datos, mensajes y promociones al objetivo de venta y el tono que espera encontrar el usuario.
Cómo diseñar una buena experiencia de cliente en un ecommerce
Los cuentos clásicos ya pensaban en cómo sería una buena experiencia para el héroe. Elige: ¿irás por el camino despejado de la izquierda o por el bosque oscuro de la derecha?
La interacción es muy sencilla, pero la elección no tanto. A veces, optar por lo mejor no es lo más sencillo: necesitarás invertir mucho esfuerzo en coordinar a toda la empresa y todos los procesos internos que influyen en la experiencia de usuario final.
Por supuesto, merece la pena y hay un grupo de objetivos que puedes tener siempre en mente, en cualquier área, para lograr esa genial experiencia de usuario.
Estas características básicas fueron definidas por Peter Morville de Semanticstudios como un gran panal donde convergen muchas ‘celdas’ que deben apoyarse entre sí y, en conjunto, crear un diseño de experiencia de usuario armonioso.
- Utilidad: La información, producto o servicio ofrecido al usuario debe ser original y responder a sus búsquedas o dudas.
- Atractivo: Todos los elementos que conforman la identidad de marca deben ser únicos y agradables para el usuario, y provocar una respuesta emocional.
- Facilidad: Los canales de acceso, tanto digitales como físicos, deben tener una navegación sencilla y ser fáciles de consultar.
- Accesibilidad: El contenido y el acceso a éste deben estar adaptados a usuarios que pueden encontrar dificultades (por problemas visuales, motrices, cognitivos…).
- Credibilidad: Los canales y el contenido deben inspirar confianza al usuario mediante las medidas de seguridad, certificados y pruebas de valor pertinentes.
- Valor: Cualquier medio empleado debe impulsar la satisfacción de usuario, ya que así tendrán valor para la audiencia y para la empresa y sus socios, que ven mejorar los resultados.
- Usabilidad: El nivel de dificultad para usar una página web o servicio, por ejemplo un proceso checkout en una tienda online o una plataforma de eProcurement.
Ahora bien, una navegación simple, buena velocidad web, botones claros y un buen árbol de categorías no servirán de nada si después el contenido es mediocre. Por eso es tan clave la funcionalidad técnica como la calidad del contenido de producto en una experiencia de cliente, y eso es algo que sólo te asegura un sistema PIM.
Las fases para crear una experiencia de cliente superior
Diseñar una experiencia de cliente a nivel global de empresa implica cuatro pilares:
- La estrategia
- Los medios necesarios
- La estructura interna
- Las interacciones
Estrategia
Evidentemente, todo empieza por un estudio y análisis que abarca a todos los departamentos. Saber qué se quiere vender (o diseñar, si el producto o servicio aún no está completado), a quién y de qué manera es el primer paso en el proceso de llegar al cliente.
Estas necesidades de negocio tendrán su impacto en los recursos necesarios, los tiempos para poner en marcha todo y sincronizar los esfuerzos en un plan factible, y la identidad del producto o servicio, que debe estar siempre en consonancia con un tipo de usuario o un hueco de mercado.
Medios
Una vez claro cuál es el trabajo que hay por delante, queda en manos de los product managers decidir cuál va a ser el mapa de diseño y testeo del producto o servicio. Esto marcará tiempos de desarrollo y tipo de recursos necesarios para alcanzar el objetivo, que será ese equilibrio entre el producto perfecto y la satisfacción del cliente.
Estructura interna
Conocer el viaje del cliente, tanto en el descubrimiento como en la compra de productos y servicios, es básico para todos los departamentos implicados en la experiencia de usuario.
Antiguamente, las empresas trabajaban en silos y no se consideraba necesario informar a los diseñadores acerca del comportamiento de los usuarios, o explicar al equipo de ventas qué tipos de imágenes debían emplear. Hoy es fundamental que los negocios tengan una comunicación interna fluida sobre sus contenidos, con el objetivo común de satisfacer al cliente. Un sistema PIM favorece el trabajo en equipo y el intercambio de datos de producto, mediante la creación de workflows personalizados.
Interacciones
Todo aquello con lo que el cliente interactúa, lo que ve, valora y comparte: página web, app móvil, tienda online, folleto, chatbot, newsletter promocional, checkout de compra, proceso de envío y recepción de un pedido, atención en tienda física… El análisis de la experiencia de cliente continúa en marcha: revisa sus resultados y haz los ajustes para seguir mejorando.
Por qué la experiencia de cliente es clave para la venta de productos
Despejar las dudas de los clientes, ofrecerles la información que buscan y de una manera fácil y rápida es la vía directa hacia una buena conversión de ventas.
Aunque esto es válido para cualquier tipo de industria, en venta de productos tiene un peso incluso mayor, ya que las decisiones del cliente se toman sobre la marcha y en un mercado repleto de otras opciones.
Los productos más fáciles de descubrir, consultar y comprar, y que incluyen contenido de calidad y completo son los que alcanzan mayor popularidad entre los compradores. Y, normalmente, el producto que encuentran antes es el que les recomienda Google o el buscador de Amazon entre las primeras posiciones, y estos marketplaces también valoran la información de producto de más calidad, diferente a la de otros competidores, y optimizada para cada canal (imágenes en formatos adecuados, idioma, moneda y datos técnicos como medidas adaptados a la región...).
Por este motivo, la experiencia de cliente es clave tanto en ventas offline como en ecommerce, y comienza en la precisión de los datos de producto.
Conclusión
La experiencia de cliente es una larga cadena que comienza en el corazón de tu empresa: las bases de datos que contienen toda la información de producto que buscan tus clientes y que dará prestigio a tu marca.
Imagínate tener ese contenido clave desperdigado en decenas de documentos y fuentes: es imposible ofrecer una experiencia de cliente uniforme de esa manera. Hay que mantener la coordinación interna, la actualización de los datos y el análisis de su calidad para que la información de producto siempre esté actualizada, en los lugares correctos y de forma accesible para todos los que participan en el proceso.
El PIM de Sales Layer te ofrece lo que quieren experimentar tus clientes: simplicidad. Consigue una base de datos centralizada en la que puedes controlar toda la información de tus productos, todas las personas implicadas y todos los canales en los que muestras tus productos.
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