¿Qué es buyer persona?
Un buyer persona es un perfil de cliente o comprador ideal en un negocio de productos o servicios, basado en información obtenida de clientela actual y potencial, y de investigación de mercado.
Es importante distinguir que el buyer persona no define cómo es tu cliente, sino cómo sería tu cliente perfecto. Es posible que ambos coincidan, ¡en tal caso estás de enhorabuena!
El paso de crear un buyer persona no debería postergarse en ninguna empresa. Realizar esta investigación significa que la empresa está dispuesta a empatizar con sus clientes potenciales, a comprenderlos y adaptar el producto o servicio y mensaje a sus auténticas necesidades.
Los buyer persona suelen definirse como seres ‘ficticios’, porque al realizarlos estás reuniendo todas las características ideales que debería reunir el cliente perfecto. Pero, como sabrás por experiencia, cada usuario tiene rasgos y hábitos que lo hacen único.
El perfil de buyer persona te ayuda a aproximarte lo máximo posible a tu público objetivo y a que todos los equipos de tu empresa sepan distinguir y comprender a la audiencia perfecta para tu producto o servicio.
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Usos y beneficios de los buyer persona
- Desarrollo de producto: Las descripciones de buyer persona ayudan al equipo de desarrollo a crear productos y servicios con personas y usuarios en mente, y a ajustar y modificar aspectos en función de la demanda real.
- Creación de contenido: El departamento de marketing podrá trabajar con mayor sincronización con el equipo de ventas, ya que ambos comparten los mismos perfiles de cliente objetivo y pueden ajustar y segmentar mejor los mensajes, lemas, campañas de anuncios, calendario de eventos, materiales, canales y momentos de contacto.
- Seguimiento de ventas: Los representantes de ventas podrán atender mejor a clientes que experimentan problemas o que parecen reticentes. Comprendiendo sus costumbres y trasfondo gracias a la información de los buyer persona, sabrán cómo tratarlos con más tacto y qué puntos son más importantes para ellos.
- Atención al cliente: A la hora de resolver dudas puntuales o consultas iniciales, si tu equipo de cara al público conoce bien al buyer persona, sabrán empatizar más con los clientes e identificar dónde suelen estar sus problemas y cuáles son los beneficios que buscan.
- Organización corporativa: Definir el producto o servicio, desarrollar una estrategia de mercado, posicionamiento y red de distribución suele llevarse toda la energía empresarial. El objetivo real, que es el cliente, queda en un segundo plano. Trabajar con buyer personas permite que los objetivos de la empresa estén enfocados en la misma dirección, en todos los departamentos.
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En definitiva, un buyer persona es importante porque da sentido a tu negocio. Un producto o servicio necesita alguien que lo compre, y sin tener claro quién es esa persona, cómo piensa y siente, y dónde se encuentra, todas las áreas de trabajo sufrirán para crecer.
Y este plan no es sólo positivo para ti, sino para tus compradores. Al afinar mejor tu mensaje y contenido de producto, estarás demostrando ser una marca que conoce a sus clientes y que comprende qué información y condiciones de compra necesitan.
¿Cómo no quedarte con un producto o servicio que parece mirarte desde un espejo? Un buyer persona puede que sea ficticio, pero sirve para ganar clientes leales.
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Cómo construir un buyer persona para tu negocio
Para crear un buyer persona necesitas información en bruto sobre clientes de la que poder extraer patrones y denominadores comunes.
A fin de cuentas, el propósito es construir un buyer persona ideal a partir de muchos casos reales. Quejas, intereses, palabras clave utilizadas en buscadores, canales empleados en una consulta, dificultades encontradas en el proceso… Existen decenas de variantes que pueden aplicarse a tu tipo de industria y cliente.
Cada cliente tiene un cuadro de características único. Tu trabajo al crear buyer personas es encontrar las coincidencias entre todos ellos.
Puede que en tu negocio el buyer persona sea muy claro, pero te sorprendería descubrir nichos nuevos en los que nunca habías pensado.
Por ejemplo, si vendes máquinas de coser, puedes partir de un perfil tópico de cliente mujer de edad avanzada con hobbies de costura. Pero ¿habrías pensado en un buyer persona más joven? Podría ser alguien con un negocio propio independiente de ropa o bolsas, que busca máquinas de coser asequibles para colocar etiquetas.
Al definir un buyer persona, tienes que incluir rasgos básicos como datos demográficos, motivaciones y hábitos, comportamientos de consulta y compra offline y online, y los valores que aplican a un producto o servicio.
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Ahora bien, ¿cómo reunir TODA esa información?
Si ya dispones de un negocio en marcha, puedes utilizar datos de tus clientes pasados o actuales. También puedes recurrir a clientes potenciales y contactos en frío a través de terceros, compañeros o redes sociales, sobre todo si te interesa estudiar un nuevo mercado o nicho.
Métodos para crear un buyer persona
- Investigación propia: Patrones que se repiten en la forma en que te encuentran o contactan tus clientes, que puedes estudiar en tu base de datos e historial.
- Participación activa: Cuestionarios, encuestas y entrevistas, que puedes realizar en persona, por escrito o a distancia online o por teléfono, de forma individual o en grupos de estudio, con clientes pasados, nuevas adquisiciones o usuarios que encajarían como compradores potenciales. Utiliza lenguaje y vocabulario adaptado a tu perfil de buyer persona para que se sientan más invitados a elaborar sus respuestas.
- Red de contactos: Información obtenida de tus representantes de venta, minoristas y distribuidores, que saben de primera mano cómo reacciona el usuario ante tu producto o servicio, qué preguntas suele hacer y cuáles son sus dudas comunes.
- Investigación de mercado: Análisis de tendencias de compra y venta, artículos sobre estadísticas y avances en tu industria, palabras clave asociadas a tu producto, servicio o industria, acciones de tu competencia.
- Analíticas web: Datos numéricos y gráficos acerca del tráfico de tus canales que revelan desde dónde te visitan, cómo navegan en tu web, en qué se fijan, qué descargan y qué pasan por alto.
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Una vez hayas reunido, analizado y seleccionado los datos clave de tu buyer persona, crea perfiles que pueda consultar cualquier persona de tu empresa. Hay quien recomienda asociar nombres falsos y fotos de stock a los perfiles de buyer persona, para humanizarlos más. No es algo 100% necesario y depende más de cómo tus empleados manejen mejor la información.
¿Basta un buyer persona o necesitas más de uno? De nuevo, esto depende de tu negocio.
Lo ideal es partir con uno, lo habitual es contar con hasta 5, y la realidad es que puedes elaborar tantos como necesites.
Eso sí, por razones obvias, no manejes más de 20 porque se difuminaría mucho vuestro objetivo y se multiplican los esfuerzos de segmentación.
Las empresas que tienen muchos buyer persona suelen orientarse a servicios con una cadena de adquisición larga, en la que intervienen muchas personas distintas. No es lo mismo dirigirse al marketer que puede descubrir tu software por casualidad en un foro de Internet que al jefe que decidirá si realmente el servicio es útil para la empresa.
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¿Existen buyer persona negativos?
Si encontrar a tus clientes ideales a veces parece una pelea en la jungla, el mundo animal nos facilita también la diferencia entre el buyer persona positivo y negativo.
Tu objetivo es un enfoque ‘pavo real’, aquél frente al que quieres exhibir la mejor imagen de marca y todas las ventajas de tu producto o servicio. Es un perfil útil para atraer a los clientes correctos.
Por el contrario, debes evitar al buyer persona que provoca la reacción ‘avestruz’: un tipo de cliente que no te va a aportar conversiones y que es mejor eliminar del radar de marketing y ventas.
En cuanto veas uno así, ¡esconde la cabeza!
Definir tu buyer persona negativo puede ser útil de cara a las segmentaciones, para evitar tráfico o consultas que acabarán en un callejón sin salida.
Por ejemplo, estudiantes que sólo visitan tu web buscando contenido para trabajos de clase, clientes que no tiene el nivel técnico necesario para utilizar tu servicio, o la capacidad adquisitiva para comprar tu gama de productos.
Ejemplos de buyer persona
¿Quieres visualizar un buyer persona?
Te mostramos un par de ejemplos de buyer persona de nichos distintos para que te hagas una idea acerca de qué incluye un perfil de buyer persona y veas lo fácil que es consultarlo.
Y si te preocupa cómo manejar la cantidad de información que necesitas para definir tu buyer persona, también existen recursos de software para automatizar esta tarea. Herramientas como Xtensio’s User Persona Creator o Make my persona de Hubspot son plataformas muy sencillas de usar en las que podrás reunir información sobre tus clientes y obtener perfiles que puedes revisar y ajustar cuando quieras.
Plantillas para buyer persona adaptables a cualquier industria
Hay una serie de datos que no pueden faltar en ningún perfil de buyer persona:
- Nombre
- Sexo
- Edad
- Ubicación geográfica
- Intereses personales
- Datos laborales
- Datos vitales: rutinas, hobbies, eventos a los que suele acudir
- Canales de consumo de contenido habituales
- Tipo de vocabulario y palabras clave empleadas en búsquedas online sobre el servicio o producto
- Objetivos que persigue al utilizar el producto o servicio
- Problemas típicos en relación al tipo de servicio o producto
- Nivel de conocimiento y experiencia sobre el producto o servicio
Cuantas más preguntas incluyas, más exhaustivo será tu buyer persona. Sin embargo, no siempre te harán falta todas las preguntas. Si vendes secadores para el pelo, lo más probable es que no necesites conocer cómo fue la infancia de tu cliente o si le gustan más los perros o los gatos.
La maquetación y formato de buyer persona también cuenta: haz que el proceso de recopilar información sea muy sencillo para los clientes, y que los perfiles de buyer persona también sean muy intuitivos de consultar para los miembros de tu equipo.
Y recuerda que si empleas plantillas de buyer persona para cuestionarios con usuarios reales, debes garantizar la protección de datos, el anonimato y que no se van a utilizar para contactarles con un objetivo de ventas posterior.
Plantilla de buyer persona para preguntas personales
- Edad
- Sexo
- Estado civil
- Hijos
- Ubicación geográfica
- Nivel de ingresos
- Nivel de estudios
- Creencias religiosas
- Preferencias y gustos: deportes, contenidos favoritos, hobbies…
Plantilla de buyer persona para preguntas profesionales
- Tipo de trabajo
- Carrera profesional
- Industria o sector
- Compañía
- Habilidades cultivadas
- Habilidades importantes en tu sector
- Tareas diarias
- Nivel de experiencia en tecnología
- Herramientas y programas de uso diario
- Relaciones laborales: ¿tienes personas o equipos a tu cargo?
- ¿Cuáles son tus objetivos?
- ¿Cuáles son tus carencias?
- ¿Qué retos encuentras a menudo al desempeñar tu trabajo?
- ¿Cuáles son los retos que te propones?
- ¿Cuáles son tus preferencias en tu carrera profesional?
Plantilla de buyer persona para preguntas sobre el producto o servicio
- ¿Cuándo lo compraste por primera vez?
- ¿Cuál era tu objetivo inicial?
- ¿Dónde lo descubriste?
- ¿Dónde lo compraste?
- ¿Con qué frecuencia lo compras?
- ¿Qué te desmotivaría de seguir comprándolo?
- ¿Hay algo mejorable en el producto o servicio?
- ¿Para qué lo utilizas?
- ¿Qué problemas te resuelve?
- ¿Qué es lo más valioso para ti?
- ¿Cuál es tu canal de contacto preferido?
- ¿Qué canales de comunicación has empleado con nosotros?
- ¿Qué información te gustaría haber tenido antes de probar nuestro servicio o producto?
Plantilla de buyer persona para preguntas de hábitos de consulta y consumo
- ¿Qué canales de consulta sueles utilizar?
- ¿Cuánto tiempo diario inviertes en Internet de promedio?
- ¿Qué motor de búsqueda online empleas habitualmente?
- ¿Qué marketplaces o páginas web prefieres para hacer compras online?
- ¿Dónde te informas sobre productos o servicios de tu interés?
- ¿Prefieres la compra en tienda o en Internet?
- ¿Cuáles son tus medios de pago preferidos?
- ¿Cómo te comunicas con tus compañeros y red personal?
- ¿Qué medios de comunicación consumes a menudo?
- ¿Qué redes sociales utilizas? ¿De forma activa o pasiva?
- ¿A qué ferias y eventos profesionales y personales sueles acudir?
Conclusión
Ahora que ya sabes qué es buyer persona en la teoría… quizá no tengas claro cuál es el tuyo en la práctica.
Empezar es más sencillo de lo que parece, aunque requiere arremangarse e investigar a fondo a tu clientela y audiencia objetivo. Además, es un trabajo gratificante porque beneficia a todos los departamentos de la empresa.
Sigue ampliando y modificando tu buyer persona a menudo, ya que no son tótems sagrados, sino que pueden evolucionar: cambian ellos, varían gustos… y también puedes cambiar tú y tu objetivo de dirigirte a nuevos públicos o mercados.
Para cambiar ágilmente es importante tener las riendas firmes: un software de centralización de datos de producto como el PIM de Sales Layer te permite actualizar tu contenido en todos los canales de manera uniforme. Pruébalo 30 días o ve una demo guiada y da a tu buyer persona lo que busca: contenido de producto de calidad.
