Un repostero de París está al cargo del negocio de su familia desde hace años. Dispone de una clientela fiel y cree que manteniendo la calidad del pan y los bollos todo seguirá viento en popa. Pero, un buen día, otro tendero se instala en la misma calle y, de repente, todo marcha a trompicones para el panadero original.
Las masas puestas a reposar el día anterior aparecen desinfladas. La caja de frutas para decorar se pudre de la noche a la mañana. Un día, los clientes se quejan de que tras comer uno de sus cruasanes sufrieron unos cólicos terribles…
Mientras tanto, el nuevo tendero se agencia clientes desencantados del primer panadero. Hasta que a éste se le ilumina una lucecita. ¿Es posible que esté siendo víctima de un sabotaje?
Este cuento, que parece propio de un escenario medieval, ha vuelto a convertirse en rutina diaria para muchos vendedores en el mundo digital. ¿Cómo es posible que las prácticas sucias entre competidores hayan resurgido en los sitios más poblados de Internet, con el marketplace de Amazon en cabeza? ¿Qué regulaciones faltan y por qué no se toman medidas urgentes para controlar una situación que podría desencadenar en timos mucho peores para negocios y usuarios?
Bienvenido a la tierra de nadie para el vendedor y distribuidor de productos: Amazon marketplace.
Índice
- Vendedores y bárbaros: Cómo afecta el contenido de producto falso al posicionamiento y ventas
- Cada mundo, sus reglas: Los vacíos en la política de reseñas en Amazon
- ¿Amazon postapocalíptico? Guía para sobrevivir en el marketplace de Amazon
- ¿Cómo evitar ser víctima de sabotajes en Amazon?
Vendedores y bárbaros: Cómo afecta el contenido de producto falso al posicionamiento y ventas en Amazon
Todos nos hemos habituado en mayor o menor medida a no poder distinguir realidad de ficción en Internet, aunque nuestro radar detector no funcione tan bien como nos gustaría. Tendemos a desconfiar de lo demasiado bueno y a creernos con facilidad lo que implica una sospecha. Por ese motivo, muchos compradores de Amazon fruncen el ceño ante reseñas demasiado positivas (¿será comprada y estará exagerando?), y dudan sobre si comprar algo cuando la reseña es desalentadora (podría ser falsa, pero ¿y si el peligro es real?).
En ocasiones es muy fácil detectar y denunciar este tipo de mentiras en la sección de reseñas, el mayor campo de batalla para los vendedores en Amazon. Pongamos por caso un usuario imaginario, Kendrick121. Kendrick121 asegura que cierta batidora es malísima y se le rompió tras el primer uso, mientras que otro modelo (con enlace a su ficha de Amazon) le ha funcionado a la perfección. Un comprador más o menos espabilado puede sospechar enseguida de una declaración así. Pero esto es mucho más difícil de probar ante Amazon y de resolver para el vendedor afectado.
Como sucede tras la aparición de cualquier nuevo mercado, no ha tardado mucho en formarse un mercado negro de datos de usuarios y vendedores de Amazon, del que incluso forman parte empleados que aceptan sobornos. Esta situación afecta principalmente a Amazon Marketplace, la alternativa de ventas para retailers independientes que ofrecen sus productos o distribuyen productos de terceros directamente a los usuarios. Amazon Retail es el sistema por el que las marcas venden sus productos a Amazon para que éste las distribuya en su marketplace, como convertirse en retail partner oficial de Amazon.
El mercado negro de Amazon marketplace atrajo de inmediato a vendedores dispuestos a conseguir los mayores volúmenes de ventas del marketplace a costa de ralentizar la actividad económica de los vendedores legítimos y a perjudicar al bolsillo del usuario, que puede ser víctima también de la famosa decepción en Amazon, “lo que me ha llegado no es para nada lo que creía haber comprado”.
→ Si eres nuevo como vendedor en Amazon, empieza paso a paso
Estos son los tipos de ‘timos’ o prácticas de black hat más comunes que puede sufrir un vendedor en Amazon:
Demasiados sobresalientes
Un vendedor perjudica a otro contratando a usuarios para publicar muchas reseñas de 5 estrellas en uno o varios de sus productos. Amazon puede detectar enseguida esta actividad, considerada fraudulenta y que perjudicará al vendedor, penalizándolo en los resultados de búsqueda y listados, o incluso cancelando su cuenta.
Demasiados suspensos
La práctica totalmente opuesta a la anterior. Un vendedor puede comprar el producto de competidores de forma oficial vía Amazon, y dejar reseñas negativas de una estrella. Al ser reseña derivada de una compra oficial, Amazon será menos proclive a considerarla falsa, e incluso puede dar la razón al falso ‘comprador’ si éste aporta hipotéticas pruebas en contra de la seguridad del producto.
Por ejemplo, algunos compradores impostores llegan a prender fuego a un producto electrónico, colgar las fotos en la reseña y asegurar que explotó durante su uso. También es conocida la práctica de contratar a usuarios para comprar productos y devolverlos alegando deficiencias e irregularidades ante Amazon. De este modo, quedan asociadas palabras clave negativas a un producto, como “inflamable”, “peligroso”, o “riesgo”. La realidad llega a ser más escalofriante que la ficción.
Robo a mano armada
Algunos vendedores o resellers que compiten en el mismo listado con productos idénticos copian las fichas de sus competidores, incluyendo imágenes e incluso logotipos de marca privada. ¿Cómo demostrar ante Amazon quién es el vendedor oficial y quién el impostor? El problema puede resolverse, pero implica un largo proceso burocrático y en la espera pueden haber surgido otros tantos imitadores.
Falsas denuncias
Las normas en Amazon marketplace son tan laxas y los procesos administrativos tan lentos que es muy tentador para algunos vendedores conseguir la suspensión temporal de cuentas de competidores. Rellenando denuncias sin demasiado fundamento (pero que igualmente deben pasar por el proceso de revisión) o violaciones de propiedad intelectual, los vendedores se aseguran haber frenado durante un tiempo a otros. Puede que los injustamente acusados consigan demostrar su inocencia y regresar el marketplace… a cambio de una gran inversión de tiempo sin ventas y de costes en asesores legales.
Anuncios engañosos
Las tácticas sucias se extienden más allá de Amazon: algunos vendedores han llegado a comprar anuncios de Google Ads a nombre de otra marca o vendedor, pero con enlaces a listados de productos de Amazon erróneos. El daño es doble: los compradores potenciales se sienten frustrados y la imagen de vendedor se ve perjudicada. Amazon identificará que el ratio de conversiones por clic es muy bajo y penalizará al vendedor… que jamás contrató esos anuncios.
Topos en Amazon
Existen vendedores con cuentas de Amazon oficiales y permisos de edición que se dedican a alterar las fichas de producto de la competencia, poniendo datos erróneos, imágenes de mala calidad, títulos que no identifican al producto, o incluso trasladando el producto a otra categoría que no tiene nada que ver con el vendedor (es una táctica común trasladar juguetes a categoría de juguetes sexuales, que no aparecen en resultados de búsquedas de Amazon).
Como consecuencia de lo primero, los compradores de ese producto recibirán ítems que no se corresponden con los datos o imágenes de la ficha, denunciarán al producto por no cumplir con las expectativas y Amazon podrá suspender la cuenta del vendedor.
Uno de los principales objetivos de las marcas y vendedores en Amazon es conseguir automatizar el proceso y desvincularse de una revisión constante del contenido de sus fichas de producto, en especial cuando el catálogo es extenso y hay otros muchos canales que gestionar. Las prácticas abusivas de este tipo de vendedores obliga a que la vigilancia en las fichas tenga que ser contante, a fin de poder denunciar cualquier ilegalidad de forma instantánea y corregir los cambios que puedan haber realizado esos hackers.
Hay tantos vendedores en Amazon que, ciertamente, es poco probable que tus fichas acaben siendo objetivo de un ataque de este tipo. Sin embargo, cuanto mejor posicionamiento tenga una marca en el marketplace, más competitivo sea un listado de productos y más relevantes sean tus productos en una categoría, mayores son los riesgos de vérselas en uno de esos horribles escenarios.
Cada mundo, sus reglas: Los vacíos en la política de reseñas de Amazon
Leer una página de términos y condiciones de Amazon es sencillo, claro y rápido. Encontrarse con la letra pequeña (o más bien invisible) tiempo después es otra situación que puede ocurrir fácilmente.
No es un misterio que Amazon funciona de maneras misteriosas, e incluso antiguos empleados del marketplace reconocen que la forma de evaluar a los vendedores y fichas de productos se basa en un enigmático algoritmo que escanea métricas variables, como reseñas, quejas, devoluciones, palabras clave en textos y otros factores tan sólo registrados por un sistema automatizado de Amazon.
Los equipos de atención al vendedor de Amazon reciben un número ingente de denuncias y solicitudes cada día, y dedican de promedio 4 minutos a cada caso. ¿Cómo es posible analizar los pormenores si el vendedor recibe la misma atención que un donut glaseado en una cadena de montaje?
Muchas denuncias contra vendedores son legítimas: Amazon prefiere curarse en salud y proteger a los compradores dando de baja a todos los sospechosos, aunque esto implique salpicar a quienes no tienen culpa. Esto es en parte debido a cómo funciona Amazon: el marketplace deja en manos de la comunidad la revisión y denuncia de contenido, en lugar de crear departamentos dedicados específicamente a esta tarea de vigilancia.
→ Te puede interesar: Por qué las reseñas son determinantes en conversión en e-commerce
Las guías de creación y aceptación de reseñas en Amazon marcan los siguientes puntos como obligatorios:
- El usuario debe haber gastado al menos 50 euros o dólares mediante una tarjeta de crédito o débito válida en los últimos 12 meses (una medida inútil cuando los usuarios pueden recibir pagos de cientos de dólares de compañías para comprar y reseñar productos de la competencia).
- El contenido de la reseña debe ser relevante y de ayuda para otros compradores.
- El tono de la reseña debe ser respetuoso y no recurrir a difamaciones ni insultos.
- No pueden compartirse datos personales, promociones o anuncios, ni contenido sexual, violento o ilegal en las reseñas.
- No está permitido hacerse pasar por otra persona u organización.
Amazon también anima a los usuarios a denunciar a aquellas marcas que ofrezcan promociones, descuentos, regalos o pagos a compradores a cambio de publicar o editar una reseña, pero no establece qué medidas se tomarán para certificar cuándo una denuncia es real o comprada.
¿La consecuencia para vendedores que son víctimas de reseñas falsas y otras alteraciones ilícitas de contenido? La pena marcada en las Condiciones de Amazon: “se restringirá la opción de utilizar funciones de Comunidad, se retirará contenido, se eliminarán productos listados, o se suspenderá o eliminará tu cuenta”. Si un vendedor llega a este punto, comienza una dura lucha sin victoria garantizada.
¿Amazon postapocalíptico? Guía para sobrevivir en el marketplace de Amazon
Ser víctima de un ataque en Amazon puede tener consecuencias muy dañinas para el vendedor. Por ejemplo, si Amazon detecta que ha habido reseñas compradas o manipuladas en una de tus fichas de producto, automáticamente dará de baja tu perfil como vendedor y tus listados de productos. Amazon ni siquiera espera a oír tu versión de los hechos: está programado para responder de cierta forma a cada problema, y los vendedores hackers o tramposos lo saben.
Defender el caso y reactivar la cuenta puede conllevar semanas de peticiones, papeleos y esperas, e incluso recurrir a expertos en política de Amazon que ya están surgiendo para ayudar a vendedores desesperados. Los vendedores deshonestos juegan con el elemento de mayor valor en ventas online: el tiempo. Ausentarse de una plataforma supone perder audiencia (que enseguida sentirá mala espina por haber visto que tu cuenta desaparecía), clientela potencial, curva de crecimiento de ventas, prestigio de marca y el posicionamiento que es tan difícil labrarse en un marketplace saturado como Amazon.
El segundo elemento a favor de las trampas: el funcionamiento robótico y automatizado de Amazon. Conseguir ser escuchado es muy difícil como vendedor, y organizar una reunión en persona es tarea imposible; las suspensiones de cuenta de vendedor se tramitan a través del Seller Performance… que sólo puede contactarse por e-mail. Por supuesto, Jeff Benzos jamás va a leerse tu e-mail de queja.
→ ¿Necesitas alternativas? Guía con los mejores marketplaces online de 2019
“El hecho de que tu primer correo electrónico haya sido desoído no significa que debas perder la esperanza. Es importante ser persistente con el marketplace más grande del mundo.” | Eli Coen, EliCommerce Chief Amazon Officer
Para muchos, la única opción termina siendo reconocer un crimen que no han cometido, como la compra de reseñas falsas que realmente fue contratada por un competidor. Es más sencillo que Amazon perdone a un vendedor por reconocer una falta que por acusar a otro o a un usuario aparentemente falso. Pero, ojo, normalmente se hace la vista gorda en una ocasión, y si no es muy grave; pero un comportamiento repetitivo te suspendería definitivamente en el marketplace.
Esto se debe a la gran dificultad que entraña distinguir qué usuarios en Amazon son auténticos y cuáles no. Algunas personas se dedican a dejarse comprar por vendedores como ocupación marginal, y si su rango de reseñas es amplio (negativas y positivas, sobre distintos productos, y a un ritmo de compra normal), será difícil demostrar que se trata de un comprador con oscuras intenciones.
¿Cómo evitar ser víctima de sabotajes en Amazon?
Por desgracia, es imposible prever si como vendedor sufrirás un ataque de esta categoría, y tomar las medidas preventivas adecuadas.
La mejor estrategia parece ser formar parte de Amazon como retailer partner oficial, pero esto sólo es rentable si vendes en grandes cantidades y eres un negocio asentado.
Los vendedores más pequeños siempre estarán en peligro de que otro competidor decida aplicar medidas deshonestas. Incluso como marca que decide no vender sus productos en Amazon, no podrás estar cien por cien seguro de que eso se respete: muchos resellers incluyen productos de marcas en sus listados aun sin permiso oficial. Nike tuvo que terminar apuntándose a Amazon tras ver cómo cientos de distribuidores vendían sus productos, y curiosamente ha conseguido reducir las ventas de productos Nike en Amazon, donde su margen de beneficios es menor que a través de otros canales más interesantes para la marca.
Como comprador en Amazon, es relativamente fácil distinguir quién podría ser un vendedor falso:
- Largos plazos estimados de tiempos de envío y entrega, lo que indica que el vendedor podrá escudarse tras esa condición para quedarse el dinero y no enviar nada.
- Fichas con un número excesivo de reseñas (dado que el porcentaje de clientes que dejan una reseña es mínimo, lo más probable es que sean falsas o copiadas de listados abandonados).
- Vendedores con poca trayectoria y datos de producto sospechosos. Son señales claras de alerta las traducciones barbáricas, datos que no se corresponden entre descripción y ficha técnica, o una galería de imágenes con fotografías que parecen de productos diferentes.
Sin embargo, cuando un vendedor sufre el ‘robo’ de nombre de marca privada por un impostor, es más difícil para el usuario identificar el cambio. Creerán que siguen comprando al vendedor de siempre, aunque en realidad su dinero está yendo a otro distinto, generalmente resellers de China, país de donde procede un mayor número de resellers en Amazon en los últimos años.
Aunque Amazon suele dar la razón al cliente en todos los casos problemáticos, enfrentarse a un timo siempre es una experiencia desagradable que perjudica a la experiencia global de compra y a la confianza que el usuario depositará en el futuro en el marketplace, o incluso en cierta categoría de productos. Estar alerta y denunciar este tipo de prácticas protege a los vendedores honestos y al futuro del e-commerce como alternativa robusta en ventas omnicanal.
Pero esta misión tan obvia no es nada sencilla. Menos aún cuando Jeff Benzos tampoco parece posicionarse a favor del juego limpio, y organizaciones europeas inician investigaciones sobre recopilación ilícita de datos de usuario por parte de Amazon.
Estas son algunas prácticas básicas que cualquier vendedor puede aplicar en Amazon:
- Denuncia de inmediato las reseñas de 5 estrellas sospechosas: Es mucho más tentador denunciar las reseñas negativas cargadas de bilis, o quedarse con esas brillantes 5 estrellas que han llegado de la nada; pero Amazon tiende a penalizar antes a vendedores con un incremento inusual de reseñas positivas que con una mala reseña.
- Mantén bajo control tu contenido de producto: Es más sencillo identificar si alguno de tus datos de producto ha sido alterado si cuentas con un conector entre la plataforma de Amazon y un sistema de Product Information Management donde poder contrastar de inmediato si algún dato no se corresponde con tus originales.
- Contrata más productos de Amazon: Sí, es sospechoso que Amazon no pueda controlar estos problemas y que la mejor solución sea pagar por más servicios de la compañía. Convertirse en marca exclusiva de Amazon, aplicar etiquetas anti-falsificación de producto y mostrarse en más anuncios de Amazon parece potenciar un posicionamiento más seguro y protegido en el marketplace.
- Conviértete en vigilante: No es la práctica más agradable, pero si Amazon deposita toda la responsabilidad en la comunidad, los vendedores también forman parte de ella. Ya existen herramientas digitales como ReviewMeta o Fakespot que rastrean actividad en listados de productos y permiten identificar actividad sospechosa y vendedores y productos con reseñas falsas, para poder denunciarlos de forma argumentada ante Amazon.
→ Lee más: Cómo la calidad de contenido de producto es tu mejor aliado
Parece descabellado que vender en Amazon recuerde a los viejos mares repletos de buques cargados de tesoros y piratas dispuestos a abordarlos en cualquier instante, como si las tormentas no fuesen suficiente preocupación. Además, la lucha es más encarnizada ahora que para muchos vendedores Amazon es la plataforma de ventas principal, o incluso exclusiva, en lugar de un complemento marginal en su estrategia omnicanal.
No te desanimes a la hora de vender en Amazon como parte de tu plan de expansión en e-commerce, puesto que las cifras certifican cada año que la mayor parte de las búsquedas online comienzan en Amazon, o derivan hacia el marketplace.
Equipándote con sistema de gestión de tus productos y todas las medidas preventivas posibles, puede que consigas llamar la atención de tu audiencia… y pasar desapercibido ante los piratas de Amazon. Nosotros te ayudamos: prueba nuestra demo gratuita de 30 días y el conector para enviar a Amazon información siempre actualizada y bajo control.
