Qué es una segmentación internacional
Si a nivel personal no hay dos individuos iguales, en el mundo de las ventas podemos decir que no hay dos mercados idénticos.
Aplicar una segmentación internacional en cualquier marketplace, sobre todo en los que atraen un tráfico tan masivo como Amazon, es una estrategia imprescindible si quieres vender en distintos países y posicionar mejor tus productos ante distintas audiencias.
Por ejemplo, desde una cuenta de Amazon puedes vender tus productos en varios países de Europa, y quizá tu primer impulso sea mantener el mismo contenido y estrategia para todos por igual. Pero así como no funciona de la misma manera una tienda en la Gran Vía de Madrid que en un pueblecito de Mallorca, en un marketplace online es igual de importante saber dónde y a quién vendes.
Una segmentación internacional es la técnica aplicada a vender productos en un mercado teniendo en cuenta sus peculiaridades, tipo de audiencias y competencia.
Ventajas de aplicar segmentación internacional en un marketplace
Estos son los beneficios que verás en tu rendimiento a medio plazo si aplicas una segmentación de mercados bien estudiada:
- Mejor posicionamiento de tus productos en cada mercado.
- Mayor conocimiento de cómo es un público en un país.
- Más información sobre tu competencia extranjera.
- Mejor distribución de los recursos, en lugar de aplicar las mismas técnicas a nivel global.
- Mayor personalización de los anuncios y acciones promocionales.
- Un plan de marketing más efectivo.
- Identificación de nuevas oportunidades de negocio y nichos.
- Más atracción de leads de calidad.
- Mayor retención de clientes.
- Mejor diferenciación de tu marca en el marketplace.
Cómo hacer una segmentación internacional en un marketplace
El primer paso es efectuar una auditoría del estado y tendencias de los mercados en los que quieres vender y posicionarte a través de un marketplace.
Conocer dónde vas a adentrarte, qué oportunidades ofrece y cómo son las personas de ese mercado es una fuente de información muy valiosa para emprender con éxito cada uno de los siguientes pasos.
Define la audiencia y mercado objetivo
Un jarrón, una bicicleta o un taladro son iguales en todos los países, pero las personas que los compran desde cada país son muy distintas. Pueden valorar características diferentes sobre el mismo producto, o necesitarlo en circunstancias particulares.
La primera pregunta que debes hacerte antes de vender cualquier producto en un mercado nuevo es ¿tiene hueco en ese mercado? Por ejemplo, una parka de plumas no tendrá mucho público consumidor en Hawai o Grecia.
La misma lógica se aplica a los productos con mucha demanda en un mercado: ¿a cuánta competencia te enfrentas? ¿Tienen los compradores unas preferencias muy marcadas a las que es difícil enfrentarse? ¿Hay alguna carencia en ese mercado que puedes cubrir e incluir una novedad que llame la atención?
Estas preguntas, y su correspondiente análisis en las tendencias dentro de un marketplace, te permitirán definir mejor tu audiencia y elegir un segmento con el que trabajar de forma más efectiva.
Aunque es complicado posicionarse en un mercado con mucha competencia, intenta evitar los segmentos muy pequeños en un marketplace, que atraen poco rendimiento. No obstante, presta atención a nuevos nichos que pueden crecer rápidamente, como está sucediendo con el mercado de productos veganos.
Aprovecha para analizar qué marcas son las que más venden en ese mercado y marketplace, y en qué rango de precios se ubican de promedio (los precios en los marketplaces son la principal herramienta de juego y varían según el poder adquisitivo y la media de gasto promedios en cada país).
Por último, estudia qué palabras clave sobre tu tipo de producto son más empleadas en ese mercado dentro del marketplace y en búsquedas online que pueden conducir hacia el marketplace. De este modo puedes predecir el tráfico y buscar palabras afines y complementarias para ampliar la estrategia en la dirección correcta, en lugar de imitar lo que ya has aplicado en otros países o bastarte en una prueba y error sin datos fiables.
En Google Ads, por ejemplo, puedes ver historiales, estadísticas y previsiones de palabras clave por ubicación.
Combina variables de segmentación
Una vez conozcas tu mercado, aplicar la segmentación internacional en un marketplace se relaciona con muchas variables. Puedes centrarte en alguna de ellas o combinarlas, según cuáles veas que tienen más peso para tu tipo de producto, estrategia y público objetivo.
Además, siempre puedes iterar las combinaciones de segmentación y aplicar cambios según cuáles veas que funcionan mejor para tu estrategia:
Segmentación geográfica
- País
- Región dentro de un país
- Ciudad
Segmentación demográfica
- Sexo
- Edad
- Nivel socioeconómico
- Nivel de educación
- Profesión
- Religión
Segmentación psicológica
- Rasgos de personalidad
- Intereses
- Estilo de vida
- Valores
- Creencias
Segmentación conductual
- Hábitos de compra
- Hábitos de gasto y ahorro
- Comportamiento en búsquedas online
- Nivel de fidelidad a marcas
- Promedio de valoración en reseñas
Adapta el catálogo a cada país o región
Cuando ya sabes a quién debes dirigirte, toca darle lo que quiere. Y aunque en todas partes los consumidores valoran lo mismo (información de producto completa, fiable y de calidad), en cada país pueden necesitar datos en formatos diferentes, o valorar más distintas funciones o características.
Sobre la base de un catálogo de productos centralizado, es importante aplicar adaptaciones del contenido a los mercados a los que te diriges. Por ejemplo, los sistemas de medidas y pesos en los productos, las divisas para los precios, o datos con diferente importancia sociocultural.
Pongamos por caso un vendedor de productos de alimentación. Es posible que en un país haya una gran preocupación social por el consumo de azúcar, que además está sujeto a regulaciones legales. O se trata de un mercado en el que se ha identificado mucho consumo de productos vegetales o vitaminas. Según estos datos, conviene destacar unas características u otras en tus fichas de producto de un marketplace, así como en las imágenes del producto, los listados técnicos e incluso los vídeos promocionales dirigidos a esa audiencia.
Por tanto, a la hora de preparar el contenido de producto para una segmentación internacional, también tendrás que adaptarlo según la demanda en ese mercado, qué necesidad hay y qué problemas vas a resolver en él, y cómo se describen tus competidores.
Personalizar la información de producto por cada país es una tarea enorme y tediosa, ¿verdad? Si tienes tu catálogo totalmente centralizado en un sistema como PIM, entonces es mucho más fácil. Desde esta plataforma es posible traducir el contenido a los idiomas que necesites, aplicar cambios según a qué canales vayas a exportar el contenido, y centralizar documentos necesarios para la venta internacional, como certificados y aduanas.
Refina el mensaje para el mercado
Por último, una vez tienes a tu consumidor definido y el catálogo de productos adaptado a sus necesidades, falta mostrárselo de forma atractiva.
Y en cada país lo que hace interesante a un producto puede ser muy diferente. Es cierto que en los marketplaces el principal tirón son los precios, pero también pueden influir preferencias socioculturales, modas, tono o el vocabulario a la hora de describir, promocionar y posicionar un producto con éxito entre un público de una región.
En conclusión, segmentar tus productos en un marketplace a nivel internacional es una táctica muy útil si quieres hacer crecer tu negocio y dar a conocer tu marca a través de una plataforma de terceros. El esfuerzo y la inversión serán menores que lanzar tu propia tienda online y tener que pelear en los resultados de búsqueda. En un marketplace es posible destacar poco a poco y aparecer como alternativa a las marcas competidoras que el público de un país ya conoce.
Lo que necesitas es constancia y un plan bien elaborado para conocer en qué mercado te adentras y cómo posicionar tu catálogo con información de producto adecuada y completa.
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