En el mundo de la gestión de productos, por norma general los product managers y los brand managers han defendido sus grandes diferencias.
Los product managers se encargan de supervisar la concepción, diseño, fabricación, promoción, lanzamiento y mantenimiento o retirada de un producto en el mercado; es decir, son los capitanes del product lifecycle o ciclo de vida de un producto.
"Marca y gestión de productos son áreas interrelacionadas y comparten herramientas digitales, como un PIM."
Los brand managers, por su parte, son responsables de que la imagen e identidad de marca estén bien definidas y se mantengan de forma coherente a lo largo del tiempo, en todos los canales y mediante las estrategias promocionales más adecuadas. Mantener el rumbo correcto y evitar obstáculos y problemas es su principal meta.
La realidad: ambos tienen que trabajar codo con codo. Marca y gestión de productos son dos áreas interrelacionadas que deben compartir conocimientos internos y, sobre todo, calendarios, objetivos y esfuerzos de trabajo a corto y largo plazo. Una gestión de productos debe sopesar qué interesa a la marca, y no lanzar propuestas al azar que rompen el continuo de una identidad de marca. Y un brand manager debe pensar en qué nuevos productos o servicios adicionales pueden inyectar nuevo vigor a una marca y mantener su interés y posicionamiento en el mercado.
Además, esta diferenciación de tareas y objetivos abstractos no implica que los dos no puedan verse beneficiados de cosas comunes. Por ejemplo, de herramientas digitales cada vez más interdisciplinares y preparadas para una experiencia omnicanal.
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Uniformidad de estilo
Una de las principales responsabilidades de un brand manager es definir y asegurar el mantenimiento de una guía de estilo sobre la marca. Esta incluye todos los principios que afectan a la creación de productos y materiales vinculados con la marca, y a la presentación y comunicación por canales internos y de forma pública. Guías de diseño, de tono y tipo de mensaje, de valores y de cualquier elemento que representa la identidad de marca.
Todos los principios de una guía de estilo de marca deben ser uniformes, pero además aplicarse de forma correcta en todos los departamentos y por todos los miembros implicados. El brand manager debe asegurar que la información sobre la identidad de marca es precisa en cada área de la empresa, y en todos los canales, plataformas y materiales que se vayan generando con el tiempo.
Controlar tantos activos y procesos es muy complicado para un único responsable, y un PIM permite quitarse de los hombros el peso de asegurar la uniformidad de los productos. La automatización de las tareas de edición y la posibilidad de enriquecer más rápido los datos de producto permitirá aplicar estrategias de lanzamiento y optimización de productos o servicios más eficaces y ágiles.
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El producto es la marca
En este ámbito, tradicionalmente se ha diferenciado la gestión de producto de la gestión de identidad de marca. La era de la compartimentalización ha quedado atrás, y es necesario que las informaciones y tareas de distintos equipos se compartan fácilmente dentro de una empresa.
Por supuesto, el producto y la marca siguen sin ser lo mismo, y necesitan estrategias y tratamientos diferenciados, pero uno y otro están íntimamente unidos. Aunque la marca abarca una imagen más global y continua en el tiempo, mientras los productos actúan como sus adalides, aparecen, cambian y desaparecen a lo largo del tiempo, los dos persiguen el mismo propósito. El producto, por tanto, debe concordar claramente con los objetivos de la marca, con lo que la hace reconocible y notoria.
"Un PIM automatiza la uniformidad de los productos."
Esto es aún más importante en el caso de las marcas que basen su actividad en un único servicio o que hayan conseguido su reputación gracias a un producto estrella.
La gestión de los productos y de la marca terminan ligadas en el día a día, pues el brand manager necesita conocer cómo son los nuevos productos a fin de asegurar que no chocan con la identidad de marca marcada y diseñar las estrategias de marketing precisas para crear a la vez reconocimiento, fidelidad y hype por una novedad.
Materiales accesibles
Brand management abarca numerosas responsabilidades y grupos de trabajo, pero no puede estar presente en todos al mismo tiempo. Asegurar un sistema centralizado que resuelve la cuestión del acceso a los materiales de producto y de marca es fundamental para que su trabajo sea más fácil y productivo.
Un PIM da un paso más allá sobre la gestión de productos, ya que sus funcionalidades DAM (Data Assets Management) permiten almacenar, gestionar y actualizar todos los materiales vinculados a una marca y hacerlos accesibles a todos los departamentos o, incluso, miembros externos a la empresa como representantes. De esta forma es mucho más ágil el proceso de recopilar información de proveedores, corregirla y completarla según los estándares de cada industria y de la marca, y asegurar que todos los empleados tienen acceso al mismo archivo y a la versión más actualizada.
No más horas extra invertidas en vigilar que cada acción comunicativa o de marketing, o que en diferentes sedes geográficas se están usando los materiales correctos y se está consiguiendo la uniformidad de marca en todos los canales.
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Mejor atención al cliente
La comunicación con los usuarios a través de cualquier plataforma, e-mail, apartados de reseñas en web y marketplaces, foros, chats, líneas telefónicas y mensajes en redes sociales, todo debe generar una sensación de sincronía y favorecer el viaje omnicanal de los clientes.
"Un PIM ofrece mejor información de producto a los clientes y mejora la comunicación."
A fin de ofrecer el mejor trato posible a los clientes, tanto los que ya han efectuado compras y tienen algún problema como quienes buscan información, es vital que el equipo de atención al cliente y customer success cuente con acceso a los datos más actualizados y fiables sobre el catálogo de productos o servicios. Por esto, el brand management también confía en el PIM para que la comunicación con los clientes siempre sea lógica, homogénea y completa, y resuelva las dudas y cuestiones con respuestas fundamentadas, como la cantidad de stock disponible en una tienda física o la fecha prevista de reposición de un producto online.
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Imagen uniforme, equipo unido
Por último, no hay mejor estrategia para mejorar la imagen de marca que conseguir una sólida estructura interna y fomentar la cultura de empresa con departamentos felices, basados en una buena rutina de comunicación.
Un PIM no sólo incluye un sistema de curación de contenidos y gestión de productos más sofisticado que una hoja de cálculo, sino que los mejores añaden adicionalmente funciones de workflow que ayudan a la empresa. Marcar responsabilidades y tareas, observar acciones y cambios mediante historiales, distinguir de un vistazo los elementos que faltan o necesitan arreglo, y seguir un esquema ordenado de pasos y acciones son algunas funciones de workflow que un PIM hace más fáciles.
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Evita malentendidos que derivan en tiempo malgastado, personas frustradas y ambiente negativo. Invertir en un gestor de productos es una decisión beneficiosa para todos los departamentos de una empresa, incluso para aquellos que no tienen responsabilidad directa sobre los productos.
La gestión de productos con todos los beneficios de la inteligencia artificial del futuro ya está aquí, y su nombre es PIM.
