E-grocery al alza: La venta online de productos de alimentación y bebidas
Si muchísimos sectores todavía encuentran problemas y dudas de los consumidores al vender online, en el caso de la alimentación las dificultades han sido aún mayores desde el principio de los tiempos del ecommerce.
Uno de los principales inconvenientes de la compra online para el cliente es no poder evaluar los productos por sí mismo. ¿Cómo fiarse entonces de comprar un kilo de manzanas y estar seguro de que llegarán en buen estado?
Las costumbres de la compra diaria y la cercanía de los supermercados y tiendas de alimentación, presentes en prácticamente cualquier calle del mundo, han hecho que las ventas online de alimentación y bebidas no hayan triunfado… hasta ahora.
El tirón del ecommerce de alimentación o e-grocery (del inglés ‘comestibles’) se debe a que la necesidad siempre ha estado ahí, pero sólo ahora el consumidor empieza a ver clara su conveniencia, como en las entregas de comida preparada a domicilio.
Tanto los grandes marketplaces tipo Amazon y Walmart como las tiendas especializadas en alimentación han reforzado el servicio online mediante tres garantías:
- Asegurar la frescura y selección de los productos (ante la conciencia global de tener que mejorar la dieta por razones de salud y ecologismo).
- Remarcar la comodidad del servicio (tanto en momentos puntuales como en la opción de marcar envíos recurrentes de productos).
- Bajar los costes de envío (en muchas tiendas, el mínimo suele ser demasiado elevado para el coste promedio de una compra de comestibles).
Sin duda, hacer la compra del supermercado de manera online es un paso enorme para personas que no pueden acceder a las tiendas por sí mismas, o cargar solas con una compra voluminosa, o que carecen de coche para trasladarse a una gran superficie.
Además, el e-grocery también ha abierto las puertas de negocios menos conocidos o muy especializados, que ahora pueden llegar a más públicos, como servicios de venta directa desde granjas, panaderías o pescaderías, y pequeñas marcas orientadas a productos más difíciles de encontrar en hipermercados, como alimentos sin gluten, veganos, especializados por país de origen…
Desde el comienzo de la crisis sanitaria del COVID-19, varios nichos de alimentación han experimentado un increíble aumento de la demanda. Por ejemplo, las cifras de Estados Unidos según Statista reflejan el interés del consumidor por alimentos en conserva:
- Leche de avena: +347,3%
- Alternativas a la carne: +206,4%
- Productos lácteos en polvo: +126,3%
- Legumbres secas: +62,9%
- Carne envasada: +57,9%
- Arroz: +57,5%
- Garbanzos: +47,3%
- Agua: +42%
El crecimiento del ecommerce de alimentos es omnicanal
El ecommerce de alimentación no se basa en atraer a nuevos clientes: absolutamente todo el mundo compra comida.
Es un sector de primera necesidad que de entrada no debería preocuparse por la demanda, pero sí por la distribución de esa demanda. A medida que las grandes superficies y marketplaces como Walmart, Instacart, Kroger o Costco tienen más recursos para ofrecer sus ecommerce de alimentación, los negocios más pequeños necesitan pelear en el mundo online tal y como lo estaban haciendo en las tiendas físicas.
Fidelizar clientes es una de las mejores estrategias de supervivencia de un negocio de alimentación, pero en un panorama omnicanal este objetivo parece imposible.
Por suerte, sí es posible. Al pasear por una tienda física, los clientes suelen llevar en mano su teléfono móvil. ¿La lista de la compra? Seguramente, pero también están comparando precios con otros sitios y revisando reseñas online y datos de producto que no ven en la tienda.
Invertir en una experiencia de compra de calidad conduce a clientes más satisfechos por el trato y la confianza que por ofertas y descuentos constantes. ¿También son importantes? Sí, pero los principales beneficios no deberían proceder de ahí. Muchos negocios de alimentación sólo aplican promociones a miembros de su club de socios, que es una buena estrategia para conocer a tus clientes y mantener la fidelización.
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Otros frentes abiertos en la experiencia omnicanal muy interesantes para el ecommerce de alimentación:
- Opción de comprar online y recoger en tienda: Este servicio es muy cómodo para clientes que quieren ahorrarse el tiempo de dar vueltas por los pasillos del súper.
- Tarifa plana de envíos: Algunas cadenas como Walmart ofrecen un pago anual para tener acceso a envíos a domicilio de comida de toda su red de tiendas físicas. De este modo, los envíos no dependen de un único almacén de distribución y no importa si el cliente se cambia de domicilio o ciudad.
- Programación de compras recurrentes: Cada consumidor suele tener unos productos que necesita a menudo. Poder encargarlos de forma regular garantiza al cliente que siempre tendrá stock sin pararse a revisar la alacena o el frigorífico.
Tendencias del ecommerce en 2020 para fabricantes y retail de comestibles
En Corea del Sur y Reino Unido las compras online de alimentos suponen el 15% del total del sector. Entre los mayores mercados de ecommerce de alimentación, China crecerá un 286% hasta 2022 y Estados Unidos un 129%. Cifras que podrían inflarse aún más ante la situación de crisis sanitaria de 2020, que ha obligado a muchos consumidores a depender del envío a domicilio de sus compras habituales.
Esta crisis ha planteado un reto importante a fabricantes y retailers en ecommerce, y muy en especial al sector alimenticio. Ante una demanda estable, pero no tan potente como en otras industrias, los supermercados y tiendas de comestibles carecen de una red logística y de reparto tan fuerte como para atender una alta demanda online.
Amazon y Walmart siguen liderando el mercado del e-grocery occidental, pero el futuro puede estar en redes locales que consigan mantener la clientela habitual, ampliando las posibilidades de entrega.
Es cierto que el futuro a corto y medio plazo plantea muchos retos: la dificultad de completar repartos cuando las medidas sanitarias se vuelven cada vez más estrictas y la complejidad de gestionar un catálogo de productos frescos.
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Resulta sencillo mantener un registro de la cantidad de botellas de aceite en un almacén, pero el número de puerros puede ser más difícil de controlar a medida que se venden por peso y no unidades.
Los negocios de alimentación y comestibles que quieran dar el salto al futuro digital tendrán que empezar a incorporar las tecnologías que llevan años impulsando a otros nichos.
Y que cambiarán los hábitos de consumo: los electrodomésticos inteligentes, como neveras y lavadoras, podrán identificar por el usuario qué productos están a punto de agotarse y ordenar envíos de remesas regulares a una tienda de alimentación o productos de limpieza.
Mantener al día y en tiempo real un catálogo de productos alimenticios es un reto el doble de complejo en empresas y tiendas de este tipo, que deben vigilar los datos de stock y caducidad, al tratarse de mercancía perecedera.
Los sistemas de control de inventario y el software de Product Information Management (PIM) son las herramientas imprescindibles para negocios que quieran mantenerse a flote ofreciendo una buena experiencia de compra online. Hoy en día, más que nunca, digitalizar el catálogo de productos es la vía de supervivencia de fabricantes y retailers de sectores tradicionales como la alimentación.
Veamos por qué la información de producto es clave en el ecommerce de comestibles y bebidas, y cómo puedes mejorarla para conseguir compradores confiados y satisfechos.
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La importancia de la información de producto de alimentos y bebidas
Según Walmart, las categorías más demandadas en e-grocery son snacks, bebidas, productos frescos y comida para mascotas.
Si tu tienda online incluye todas esas categorías y más, cada una de ellas tendrá unos requisitos diferentes, pues el cliente no se fija en lo mismo al evaluar un tomate y una botella de cava.
La especialización es muy importante al elaborar un catálogo de productos de alimentación, sobre todo ahora que los consumidores son cada vez más conscientes sobre ingredientes, aditivos, composiciones y valor nutricional.
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Curiosamente, mientras en otras industrias del ecommerce las fotografías de producto son el factor vital, en tiendas online de alimentación la presentación es muy distinta. No importa tanto la imagen del producto (basta una fotografía en la que se pueda reconocer la marca y apariencia habitual), como los datos y la precisión de esa información.
Cuantos más datos de producto incluyan tus páginas de alimentos y bebidas, más sensación de confianza despertarán en el usuario y se reducirá la tasa de abandonos.
Puedes perder enseguida un cliente si no tiene claro que tus galletas contienen trazas de avellanas, o si no puede comparar el porcentaje de azúcares de distintos cereales.
En ecommerce de comestibles, la información de producto pasa a ser más que un recurso de oro: es tu pasaporte para una imagen de marca respetable, fiable y que aporta valor al comprador con productos y contenido de producto de calidad.
5 ejemplos de retail online de alimentación
Aunque el tipo de contenido de producto y su organización en una web o tienda online dependen de cada caso particular, vamos a comparar un tipo de producto de alimentación en distintos formatos de ecommerce.
Tomaremos como ejemplo un bote de mermelada para analizar coincidencias y recomendaciones a la hora de preparar una buena ficha de producto comestible.
Ejemplo 1: Hipermercado internacional
Tesco es una cadena inglesa con tiendas en Reino Unido, Irlanda, Hungría, Tailandia y Malasia.
En su diseño de catálogo digital muestran los productos destacados sobre fondo blanco: la imagen del tarro basta para que el cliente pueda reconocer la marca que busca o identificar el sabor de la mermelada.
Como datos básicos encontramos la marca, el sabor, el tamaño del bote, las valoraciones de otros compradores y el precio.
Haciendo scroll, encontramos más información: unos pocos datos que repiten el título, el listado de ingredientes, recomendaciones de conservación y una tabla de valores nutricionales.
Los datos de producto más particulares incluidos por Tesco: el número de raciones por bote, la declaración de producto apto para vegetarianos y una nota que reafirma el compromiso de revisar la información de producto constantemente y que libra de responsabilidad a la tienda en caso de algún error.
Ejemplo 2: Supermercado nacional
Pasamos a la tienda online del supermercado de El Corte Inglés, uno de los comercios que más ha impulsado su presencia en el ecommerce de alimentación español.
La zona principal de la ficha de producto destaca los mismos datos que en Tesco: una imagen clara con fondo blanco, marca, sabor, peso, valoraciones y precio.
Los datos de producto que se amplían a continuación tampoco son muy numerosos, y algunos son directamente prescindibles para el comprador promedio, como la dirección del operador.
Como dato diferencial, detallan de qué manera conservar el producto una vez abierto.
Ejemplo 3: Supermercado low cost internacional
Lidl es una de las mayores cadenas de productos comestibles low cost de Europa.
En su ficha de producto enseguida encontramos algunas diferencias, comenzando por un área principal más amplia que las anteriores.
Incluye una descripción propia y original del producto, que siempre es un elemento recomendable en cualquier página de ecommerce. Aporta más datos de valor al usuario en contexto y sirve para posicionar la página en búsquedas.
El resto del contenido no está muy desarrollado y agrupa 3 variantes en una misma ficha de producto.
Una estrategia: destacar datos clave en negrita para evitar confusiones de clientes con necesidades especiales, como ‘sin gluten’ y ‘sin grasa’. Además, destacan la disponibilidad del producto en tienda física, un detalle más de una buena experiencia omnicanal.
Ejemplo 4: Tienda de productos regionales
Ametller Origen es una red de tiendas catalana basada en productos comestibles y bebidas principalmente regionales y ecológicos.
De un vistazo, su página de producto para una mermelada parece más completa, aunque ocupa mucho espacio la advertencia sobre los posibles errores en la información de producto aportada.
Por lo demás, también encontramos una imagen sobre fondo blanco, sabor, marca, peso y precio destacados.
Su descripción de producto es breve, pero incluye unas recomendaciones de consumo que añaden valor extra. La separación de los ingredientes y de los alérgenos en dos apartados puede ser muy útil para compradores que quieran identificar algún componente de forma rápida.
Ejemplo 5: Tienda de productos ecológicos
Por último, Veritas es una cadena de supermercados ecológicos repartidos por todo el territorio español.
La página de producto de esta mermelada se divide en dos apartados: los comentarios de usuario y la información de producto, que incluye los imprescindibles que hemos visto hasta ahora.
Por tanto, podríamos resumir que una buena página de producto de alimentación incluye en lo posible todos estos elementos:
- Imagen de producto
- Tipo y nombre de producto
- Marca
- Sabor y variantes
- Peso o volumen
- Precio
- Valoraciones de cliente
- Ingredientes
- Alérgenos
- País de origen o elaboración
- Etiquetas especiales: vegetariano, vegano, ecológico, bio, sin gluten
- Tipo de envase
- Instrucciones de conservación
- Recomendaciones de consumo
Otro elemento interesante es la organización de los productos. La forma en que clasifiques tu catálogo hará que los compradores puedan encontrar los productos más fácilmente en tu web.
¿En qué categoría debería incluirse una mermelada? Según estos ejemplos, en “Intolerancias/Sin gluten/Bio”, “Despensa” o “Desayunos y meriendas”. Es decir, que no existe un árbol de categorías único ni perfecto: depende de cuántos productos tengas, cómo quieras organizar tu catálogo y cuáles sean las búsquedas y consultas más típicas de tus compradores.
Conclusión
La cultura de la panadería de la esquina y la bodega de las capitales estadounidenses no tiene pinta de desaparecer cuando el mundo vuelva a su curso. Sin embargo, los hábitos de compra y los métodos comerciales habrán cambiado para siempre y el e-grocery es una vía más para expandir el negocio de la alimentación.
Facilitar las compras a grupos de persona con dificultades de acceso, o en momentos de crisis pública, se ha revelado como una gran ventaja del ecommerce de comestibles.
Afrontar los retos logísticos e incorporar las tecnologías de gestión son los pasos que deben seguir los fabricantes y retailers de alimentos para ponerse a la altura de otras industrias y exprimir todas las posibilidades del comercio online.
Basta una buena presencia digital para aportar muchos puntos de prestigio y visibilidad en Internet a cualquier marca o tienda. Empieza adaptando tu catálogo a las exigencias modernas con una prueba gratuita del PIM de Sales Layer y consigue la frescura y calidad que merecen tus productos.
