Los titulares de prensa echaban fuego a la vez que las cuentas de Primark humeaban: la gigantesca cadena de moda low cost había pasado de facturar 750 millones mensuales a cero en abril de 2020.
La causa indicada en el subtítulo: el COVID-19 y las medidas de cierres de tiendas en Europa y Estados Unidos desde el 22 de marzo de 2020.
La causa real: la ausencia de un modelo de ecommerce en Primark y Penneys (su equivalente en Irlanda), que siempre se ha enorgullecido de apostar por la exclusividad de vender a través de tiendas físicas.
Tal vez Primark y otras marcas reticentes al canal digital, como Lefties, Bonobos o ModCloth, ingresaban suficiente capital como para no preocuparse de crear una tienda online.
La situación de confinamiento ha desvelado que la presencia digital es más que una alternativa comercial. Se trata de la vía más demandada y, en ocasiones, la única salida posible para el consumidor.
Los efectos comerciales de la crisis en un panorama offline
En general, el volumen de ventas ha descendido en todos los sectores que no sean de productos críticos y de primera necesidad. Pero otras marcas y cadenas de retail han podido mantener sus cifras gracias a un modelo online saludable y desarrollado desde hace tiempo.
Por ejemplo, en Estados Unidos Walmart, Target, Macy’s, Best Buy, Williams Sonoma, son ejemplos de tiendas que no se han visto tan afectadas por la crisis. Su sólida estructura de negocio online y experiencia en atender envíos desde diversos centros logísticos les asegura poder seguir atendiendo la demanda a domicilio.
Varios modelos de negocio no se habían preocupado hasta ahora de desarrollar su presencia digital, o se basan en una estrategia comercial que hace imposible el envío a domicilio. Tanto estas grandes cadenas como negocios pequeños que no contaban con tienda online están recurriendo a la venta de tarjetas regalo para gastar en el futuro como única vía de financiación mientras dure la crisis.
Los negocios offline sin presencia digital más afectados
Tiendas de stocks rebajados o ‘fuera de precio’
Los grandes almacenes dedicados a vender stocks sobrantes o con grandes descuentos no habían desarrollado canales digitales hasta ahora. En Estados Unidos esta situación ha afectado a cadenas como Marshalls, TJ Maxx, Home Goods y Ross Stores.
Supermercados low cost
Algunas grandes cadenas de alimentación no tenían preparado un modelo digital potente con el que atender la demanda y envíos a domicilio con la misma agilidad que otras cadenas. Es el caso de Aldi, que no cuenta con tienda online. Aunque los supermercados mantienen la apertura en horarios especiales, este modelo pierde a muchísimos compradores que sólo quieren elegir envío a domicilio.
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Tiendas a 1 euro/dólar
Las grandes superficies que ofrecían stocks tirados de precio también son vulnerables en un entorno exclusivamente digital. Entre sus razones para no haber desarrollado ecommerce aducen que los gastos de envío no compensan por el bajo precio de las mercancías, y que tampoco pueden ofrecer envíos gratuitos sin desmoronar el negocio.
Minoristas independientes
Las pequeñas tiendas de barrio parecerían las últimas en subirse al carro online. La sorpresa es que muchos negocios sí habían apostado por abrir una tienda online para expandir sus ventas a todo el país, en especial ahora que las redes sociales dan a conocer fácilmente cualquier marca.
Aunque suelen tener equipo reducido y no pueden atender una avalancha de pedidos, las ventas online son suficientes para mantener un pequeño negocio viento en popa mientras dura el cierre de las tiendas.
Esto revela la necesidad de que los minoristas reciban el apoyo suficiente para acceder a recursos digitales y a software flexible para cualquier tamaño de catálogo, como un PIM (Product Information Manager).
El impacto para fabricantes y retailers de no tener un modelo digital
Acumulación de stock
Primark declaró tener en almacén mercancía valorada en más de 324 millones de euros. El lado positivo es que las prendas y accesorios no son materiales perecederos ni se estropearán durante la espera. Aun así, es stock inmóvil que no está aportando un retorno de la inversión.
Los negocios que se dediquen a la manufactura o venta de productos perecederos se enfrentarían a una situación mucho más catastrófica, por ello el modelo digital en el sector de alimentación, cosmética y farmacia está avanzando con gran rapidez.
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Paralización de recursos
El stock sin salida en un almacén no sirve de nada. Tampoco todos los recursos dedicados a mantenerlo, pero que no pueden darse de baja sin perder toda la estructura del negocio.
Software de gestión de inventario, catálogo, atención al cliente… En stand by hasta nuevo aviso, sin poder actualizar novedades ni mantener el calendario de lanzamientos aunque sea a otro ritmo y por otros canales de venta.
Además, durante estas semanas se ha visto a muchas empresas y organismos referirse negativamente a los empleados como un ‘recurso’. Primark tuvo que deshacerse de 68 000 empleados que de pronto eran redundantes para la empresa. Pero este cierre temporal no sólo afecta a los dependientes, sino a cualquier otro empleado que no puede seguir desempeñando su trabajo si no hay otros canales alternativos.
Contar con una presencia digital implica invertir en más recursos, pero también no perderlos en caso de que suceda algo como el cierre de tiendas. Las marcas y fabricantes pueden continuar con su actividad, seguir atendiendo los suministros de su red comercial y mantener su presencia entre el público.
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Olvido de marca
Tal vez nadie se olvide de que Primark existe tras la crisis del COVID-19 y muchos fans estén esperando la reapertura de las tiendas. Pero tanto esta marca como otras muchas sin presencia digital perderán muchos clientes fieles y ventas temporales a costa de desaparecer del panorama.
Los consumidores cada vez realizan más consultas online antes de decidirse por un producto. Y, por muy famosa que sea una marca, hay tantas opciones en Internet que es fácil encontrar un sustituto. Tal vez sentirse satisfecho con él y no volver a la marca habitual nunca o tan a menudo como antes.
Conclusión
Muchos modelos de negocio basados en tiendas físicas y sectores que apenas han potenciado los canales digitales, como mobiliario, materiales de construcción o alimentación, se han visto afectados por el cierre de las tiendas.
La atención del consumidor se dirige cada vez más a Internet, y el aumento del uso de páginas web, marketplaces online y apps móviles no es un síntoma de la crisis, sino una nueva costumbre que ha ido a más cada año y que seguirá asentándose en el futuro.
Desarrollar una presencia digital es el salvavidas para cualquier marca en este presente y en un escenario post coronavirus. Los fabricantes podrán mantener la comunicación con su red comercial y los retailers podrán seguir atendiendo la demanda de los compradores.
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