Integrar múltiples canales en una estrategia de ventas es una acción indispensable hoy en día para marcas y retailers. Páginas web, marketplaces online, tiendas físicas, apps, catálogos impresos, redes sociales, emails, teléfono… ¿Estar presente en todos los canales significa ser multicanal? ¿Es ser omnicanal algo distinto?
Vamos a aclarar por qué se trata de enfoques distintos para un negocio, y qué recursos se necesitan para cada uno de ellos.
De entrada podemos aclarar que multicanal y omnicanal no son lo mismo, aunque comparten rasgos similares y las dos estrategias se basan en que el comercio se desarrolla en varios canales al mismo tiempo.
La estrategia multicanal suele definirse como un plan donde el producto ocupa el centro de atención.
Mediante un enfoque multicanal, una marca o retailer desarrolla su presencia de ventas en múltiples canales, y su principal preocupación es que los productos e información sean correctos en todos ellos. Pero cada canal actúa de forma individual e independiente a los demás.
En una estrategia multicanal, se reconoce que los consumidores tienen preferencias distintas a la hora de comprar productos. Unos pueden utilizar más las tiendas online de marca, mientras otros confían más en las compras en marketplaces como Amazon o Facebook.
Mediante el enfoque multicanal, el objetivo es que todos los canales tengan el contenido de producto completo y homogéneo para atender a los clientes en sólo ese canal. Sin embargo, no hay integración entre los canales, y las acciones de un cliente o de un equipo de marketing en uno de los canales no se comparten con el resto.
Por ejemplo, en un comercio multicanal, si un cliente deja una cesta de compra a medias en una tienda online, recibirá un recordatorio en su próxima visita a esa web, o en su email si llegó a dejar ese dato.
Para saber más: Qué retos debe afrontar un comercio multicanal
Una estrategia omnicanal también hace que una marca o retailer esté presente en varios canales a la vez, como en el formato multicanal. Sin embargo, la diferencia de omnicanal en comercio electrónico es que busca una integración total entre todos los canales.
Por eso suele indicarse que, frente al multicanal, el centro de la omnicanalidad es el cliente, no el producto.
Al hacer que toda la estrategia gire en torno a las necesidades del comprador, es necesario prestar atención a su paso por todos los canales y poder darle respuesta o material interesante para él en cualquier plataforma.
El objetivo de un comercio omnicanal es crear una experiencia de cliente sin fisuras de un canal a otro, y aprovechar el conocimiento recogido en un canal en cualquier otro canal que pueda visitar ese mismo comprador.
Mientras multicanal significa conseguir que el producto esté presente en el mayor número de canales posible, omnicanal supone analizar el viaje de compra del cliente, averiguar dónde prefiere encontrar y comprar el producto, y permitirle hacerlo fácilmente pasando de un canal a otro sin problemas y con contenido uniforme.
Retomando el ejemplo del cliente multicanal, en un comercio omnicanal, si ese cliente deja un carrito abandonado en una tienda online, sucederán acciones en otros canales: un anuncio sobre ese producto en Facebook, un banner en Google, un SMS personalizado…
Da el paso: por qué la omnicanalidad es el futuro del ecommerce
Aun así, lo que va a tener más peso a la hora de implementar un comercio omnicanal con éxito van a ser dos elementos:
Entre la infraestructura necesaria para la omnicanalidad, hay que contar con equipos de IT preparados, sincronización entre equipos de atención al cliente, ventas y marketing, y una arquitectura de comercio apoyada en un sistema PIM (Product Information Management), para crear una red de contenido de producto uniforme, centralizada y automatizada en muchos canales y departamentos al mismo tiempo.
Visto lo anterior, sin duda omnicanal parece mucho mejor.
Sin embargo, una estrategia omnicanal requiere mucho esfuerzo y recursos, e implementarla es sólo útil para marcas y retailers con catálogos y audiencia amplios, y más aún si trabajan en muchos países al mismo tiempo.
Entre las ventajas de una estrategia omnicanal en comercio electrónico está ofrecer una experiencia de cliente superior, que es la clave del comercio digital del momento (y del futuro).
Además, según Google la mayoría de los compradores actuales visitan más de un canal al efectuar sus compras, y los clientes omnicanal tienen un valor de vida promedio superior al de una estrategia multicanal o de un sólo canal.
Y hay muchos más beneficios de apostar por el comercio omnicanal (o dar el paso desde el multicanal):
Si apuestas por una estrategia omnicanal en tu negocio, comprobarás el impacto positivo en la experiencia de cliente, la retención de compradores y las conversiones en todos los canales.
En un escenario digital donde los consumidores combinan cada vez más canales, es imprescindible reducir la fricción entre ellos. Y para asegurarles la experiencia de compra adecuada, necesitas que el trabajo de tus equipos y la sincronización entre tus canales también sea impecable y homogénea.
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