En los últimos meses se ha producido un crecimiento del consumo de productos de cosmética y, sobre todo, su compra online, que pone de manifiesto la digitalización acelerada del sector.
Hablar de cosmética 3.0 es abordar los canales digitales en tres frentes: la experiencia que ofrece el fabricante y retailer, los hábitos del consumidor y el propio producto. Desde el comienzo de la pandemia en marzo de 2020, el 51% de los consumidores ha aumentado su frecuencia de compras online, según un informe de la IAB, y ya hay 6 millones más de compradores online de cosmética que antes.
Sin embargo, adaptarse a este nuevo escenario es más que abrir una tienda online o distribuir los productos en Amazon. La experiencia digital de cosmética para 2022 empieza por la relación de los compradores con el producto, y los ganadores serán aquellas marcas y vendedores que sepan ofrecer la mejor experiencia de compra.
Recordemos que en el sector de cosmética abarcamos múltiples líneas de productos, desde maquillaje y cuidado de la piel y el cabello hasta productos infantiles, dentales, dermatológicos y accesorios relacionados.
¿Tu empresa se dedica a alguno de estos productos? Entonces toma nota del checklist de acciones que debes preparar para 2022.
Checklist para mejorar la experiencia de compra de cosmética
Preparar una estrategia omnicanal
Es la gran palabra en boca de todas las industrias. Y es que la digitalización del consumidor y las ventas ha revelado la importancia de incorporar un modelo omnicanal en la mayoría de las empresas.
Omnicanalidad significa ofrecer un ecosistema integrado de canales offline y online, en los que el consumidor encuentra datos de producto y experiencias de compra uniformes.
Algunas marcas cuestionan si la estrategia omnicanal significa aplicar prácticas offline al mundo digital o a la inversa. En realidad, lo importante de un enfoque omnicanal es que tu cliente sea capaz de identificar marca y producto en cualquier canal de ventas, y de interactuar contigo y realizar compras con facilidad y múltiples opciones.
Las marcas de cosmética que quieran abordar una estrategia omnicanal en 2022 estarán mejor preparadas, y para ello necesitan:
- Analizar los datos de clientela, tráfico y conversiones actuales.
- Desarrollar una imagen y mensaje de marca uniforme.
- Potenciar la experiencia del consumidor según sus preferencias.
- Automatizar todas las acciones posibles (análisis, gestión de datos, stock, pedidos…).
- Adaptar la estrategia a cada canal (y dispositivo).
Compra online y recogida en tienda. Compra en tienda y envío a domicilio. Envíos gratuitos, recogida en taquillas sin contacto con repartidores, reserva de stock en otros puntos de venta con disponibilidad, envíos en un día… Las opciones de compra hoy en día son muchísimas, y necesitas conocer las que esperan tus consumidores para ofrecerlas y ganar su confianza.
→ ¡Conócelo! Cómo es el cliente omnicanal y sus hábitos de compra
Adoptar las nuevas tecnologías necesarias
Este punto afecta tanto al trabajo interno de la empresa como a la experiencia de compra del consumidor.
Pero lo primero también afecta al cliente. Una buena gestión interna de la información de producto da lugar a mejores catálogos y fichas de producto en tienda online, marketplace y cualquier otro lugar donde vendas tus productos.
El comprador de cosmética busca muchos datos concretos y fiables sobre ingredientes, uso, tono y color, fabricación… Mantener todo el contenido actualizado y disponible en cualquier canal es el paso número uno para fabricantes y retailers de cosmética. La tecnología PIM (Product Information Management) es la tendencia como solución definitiva para centralizar toda esa información, ponerla al alcance de quien necesites en tu equipo, y enviarla a cualquier canal.
Ahora bien, hay más experiencias digitales que reclaman los compradores de cosmética aparte del contenido de producto preciso.
Cada vez más marcas de cosmética están apostando por herramientas digitales que facilitan ‘probar’ un producto online. Se trata de herramientas de realidad virtual, aumentada o basada en algoritmos que muestra cómo quedaría un tinte de cabello o un maquillaje con color, incluso bajo diferentes tipos de luz.
Además, estas soluciones de realidad virtual son una alternativa a la atención personalizada sin contacto físico.
→ Descarga gratis: guía de realidad aumentada para productos
Apostar por la cosmética limpia y sostenible
Este punto es más controvertido para muchas marcas. Para empezar, ni siquiera el concepto ‘cosmética limpia’ está claro, aunque de forma general se entiende por aquellos productos que no utilizan componentes tóxicos o perjudiciales para la salud y el medio ambiente.
La cosmética sostenible está arraigando con fuerza entre los consumidores, que cada vez buscan más opciones de productos respetuosos con el medio, tanto en su fabricación como uso. Cosmética que no ha sido probada en animales, que reduce la cantidad de su embalaje o lo utiliza con materiales fáciles de reciclar y descomponer.
Los compradores cada vez recurren más al medio online para buscar toda esta información y contrastar que sea cierta. Ya más de la mitad de los compradores en Estados Unidos dice dar importancia a los productos ‘naturales’ u ‘orgánicos’ en su cuidado personal, y es de esperar que este comportamiento siga afianzándose en Occidente.
→ Anótalos: todos los datos de producto necesarios para cosmética orgánica
Partnerships
Antaño, el prestigio de una marca lo era todo. Una vez ganado, no había que invertir mucho esfuerzo.
Hoy en día, la fidelidad de los consumidores es mucho más volátil y la reputación y fama de una marca tiene que cultivarse constantemente. Incluso los mayores fabricantes de cosmética del mundo, como L’Oreal, Estée Lauder y Shiseido, se han lanzado a comprar startups y líneas de pequeñas empresas indies exitosas para sumar a su catálogo y añadir nuevas tendencias de cosmética orgánica o con otro enfoque demográfico.
Al margen del tamaño de cada marca o retailer, a solas siempre es más difícil prosperar. Este año ha revelado el gran peso de la conversación digital en redes sociales, lo que hace importante para el sector de cosmética en 2022 seguir apostando por las colaboraciones.
Y no abarca sólo partnerships con gigantes de la industria, sino por ejemplo formar parte de servicios de suscripción, que pueden incluir un producto destacado en una de sus cajas mensuales y descubrirlo a sus suscriptores.
Sin olvidar el mundo del influencer marketing, que se ha convertido en el gran escaparate publicitario para la cosmética. Según un estudio de GlobalData a finales de 2019, el 80% de los consumidores entre 25 y 35 años, el 73% de entre 15 y 25, y el 65% de entre 41 y 55 años se sentían interesados por productos que son tendencia en redes sociales.
¿Las apuestas de influencers de cosmética para 2022? Seguirán siendo Instagram, YouTube y, poco a poco, TikTok.
→ Más fácil que un baile sincronizado: cómo promocionar productos en TikTok
Personalización
Esta tendencia está relacionada con la apuesta por nuevas tecnologías.
A medida que el consumidor tiene mucha más información a mano y herramientas que facilitan su experiencia de contacto con el producto, va a esperar una personalización mayor.
Después de conocer todos los detalles posibles de un perfilador de cejas o una bomba de baño, su siguiente sensación va a ser “¿Y no podría estar aún más adaptado a mí?”.
Los compradores online, en especial los nativos digitales, esperan una experiencia de producto 100% única. Esto significa que necesitan tu contenido de producto perfecto para, a partir de él, poder generar su producto o pedido ideal.
Ante esta demanda cada vez más personalizada de los productos de cosmética, las marcas y retailers están apostando por dar libertad al cliente para elaborar su producto perfecto a partir de todos los datos disponibles, como una fragancia o un champú teniendo en cuenta todo el catálogo de aromas e ingredientes que pueden incluir alérgenos.
Como ya hemos comentado, una solución PIM es el método más rápido y eficaz para que los fabricantes y retailers de cosmética tengan toda la información de su catálogo categorizada. Esto facilita las búsquedas internas, los filtrados y la localización de productos y líneas cada vez más segmentados, como para pieles maduras o adolescentes, más oscuras o pálidas…
¿Has pensado en crear un club de fidelización? Son una potente estrategia de marketing, empleada por grandes cadenas como The Body Shop o Sephora, para conseguir datos de tus clientes habituales, adaptar tu oferta a sus necesidades y personalizar la experiencia de compra.
Conclusión
2022 va a ser el año de consolidación de la experiencia de compra digital en el sector de cosmética.
Las circunstancias globales y el cambio en los hábitos de consumo de los compradores está provocando que los canales offline y online tengan que integrarse para una experiencia de consulta y compra personalizada. Y el contenido de producto actualizado y riguroso en todos los canales es el primer paso para la digitalización de cualquier fabricante o retailer de cosmética.
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