Para la mayoría no requiere presentación, pero si aún te suena a nuevo, TikTok es una red social basada en compartir vídeos de corta duración, de hasta 60 segundos.
Tras la desaparición de Vine en 2017, TikTok ha tomado el relevo como la plataforma de vídeos humorísticos más popular del mundo, y también utiliza elementos popularizados por Snapchat e Instagram, como filtros y comunidades en torno a hashtags e influencers. Que sea una red social de origen chino ha provocado que TikTok esté en titulares de prensa por tensiones política, pero aquí analizaremos su potencial como herramienta publicitaria para marcas y empresas.
Aunque no es fácil ni barato promocionarse en TikTok, la red empieza a ganar una importancia enorme en casi todo el mundo, y ya es la app de social media más descargada a nivel global. Está disponible en más de 155 países y 75 idiomas, y actualmente llega a los 800 millones de usuarios activos al mes. Además, es una plataforma de uso intensivo para sus usuarios, pues de media pasan 52 minutos al día en la app, con un ratio de apertura de 8 veces diarias.
Los vídeos más populares en TikTok son de tono humorístico, aunque también destaca su uso para críticas sociopolíticas, y entre los formatos más típicos encontramos vídeos caseros, memes, lip syncs, reacciones, duetos, retos de coreografías, tutoriales y vlogs con consejos.
Estrategia de marketing en TikTok
Existen tres formas de crear una presencia de marca y promocionar productos en TikTok:
- Crear un canal propio en el que la marca comparte sus vídeos
- Contratar anuncios en la plataforma
- Colaborar con influencers para contenido patrocinado en sus perfiles
Los dos principales problemas de TikTok para marcas es que su audiencia principal, la generación Z, no es muy amiga de la publicidad y rehúye contenidos patrocinados y perfiles de empresa. El otro obstáculo es que la publicidad es mucho más cara que en otras redes sociales como Facebook.
Actualmente, el CPM (coste por mil impresiones) en TikTok está en torno a 10 dólares, y los mínimos de inversión en una campaña publicitaria pueden ser muy elevados para la mayoría de las marcas, como veremos a continuación.
Si te lanzas a crear un perfil propio de marca, el proceso es gratis y sencillo, aunque no todos los usuarios tienen activa la opción de añadir una URL a web propia en su perfil. Para compartir contenido propio, lo mejor es apostar por livestreams y vídeos que aporten contenido y consejos realmente útiles para la audiencia potencial, no sólo mostrar productos sin valor añadido.
Pasos para crear una cuenta de anunciante en TikTok
Lo primero es crear una cuenta a través de TikTok Ads. Tendrás que introducir tus datos básicos y esperar a que un representante de TikTok contacte contigo para confirmar la cuenta.
Una vez la tengas en marcha, ya podrás crear campañas marcando los siguientes elementos:
- Objetivo: si es generar tráfico hacia un enlace, ganar conversiones o invitar a instalar una app, y optimizar tu grupo de anuncios por conversión, clic o impresión).
- Grupo: para segmentar los anuncios por ubicación, año, género, idioma, intereses y dispositivo de los usuarios.
- Duración: la cantidad de días que durará la campaña.
- Datos de pago: marca cuál será tu límite de gasto diario y total (en ambos debe ser un mínimo de 500 dólares), y el ritmo al que quieres que se gaste tu presupuesto, estándar o acelerado.
Para crear los anuncios, será necesario incluir los links que quieres que aparezcan en los anuncios, además de textos, imágenes, categorías y hasta 20 keywords para identificar tu web o app.
Los anuncios de TikTok pueden ser imágenes, GIFs o vídeos en formato horizontal, vertical o cuadrado, aunque como la mayoría de los usuarios consulta la red en móvil los vídeos verticales suelen ser la mejor opción. Puedes prepararlos usando el Video Creation Kit de TikTok, que incluye plantillas y músicas.
Procura siempre que sean vídeos en alta resolución y con poco texto. Si prefieres dejarlo en manos de un algoritmo, la herramienta Automated Creative Optimization crea combinaciones automatizadas de anuncios entre un máximo de 10 imágenes, 5 vídeos, 5 copy y 1 CTA.
Tipos de anuncios en TikTok
In-Feed Native Video
Los In-Feed Native Video son vídeos nativos, es decir, vídeos que se muestran antes del comienzo de un vídeo subido por un usuario de la plataforma, al igual que sucede en YouTube. La diferencia es que TikTok siempre da la opción al usuario de saltar el anuncio.
Un vídeo nativo de anuncio no debe sobrepasar los 15 segundos de duración y debe tener un formato que ocupe toda la pantalla, como en Instagram Stories. Mediante este tipo de anuncios, puedes incluir un link a una web o de descarga de app.
Para configurarlos, hay que marcar pujas dinámicas que dependen de tres factores:
- CPC (coste por clic)
- CPM (coste por cada mil impresiones)
- CPV (coste por visualización)
Puedes segmentar estos anuncios según localización, edad y género del usuario.
Cómo medir el rendimiento de los anuncios In-Feed Native Video de TikTok:
- Impresiones
- Clics
- CTR
- Visualizaciones totales
- Tiempo promedio de visualización (si lo ven entero o saltan tras unos segundos)
- Participación (likes, comentarios, número de veces que se comparte)
Brand Takeover
Los brand takeovers son los anuncios más exclusivos de TikTok. Se trata de un anuncio que ocupa toda la pantalla y que se muestra al usuario nada más abrir la app.
Lo habitual es que sean animaciones o vídeos, y pueden incluir un link a web externa o presentar un Hashtag Challenge, que veremos en la siguiente categoría de anuncio.
Decimos que son exclusivos por dos razones: sólo puede haber un brand takeover por categoría y país al día, de modo que una marca consigue la exclusividad. Por ejemplo, Sephora puede contratar un brand takeover para la categoría maquillaje en Reino Unido durante un día entero.
Esto explica los altos precios de contratar un brand takeover en TikTok: la friolera de entre 50 000 y 100 000 dólares.
Hashtag Challenge
Es uno de los formatos que más aprovecha la generación de contenido de usuarios en TikTok. Mediante un Hashtag Challenge, una marca propone un hashtag en una categoría, invitando a la comunidad de TikTok a crear vídeos propios sobre el tema y empleando el hashtag. Estos patrocinios de hashtag duran entre 3 y 6 días y aparecen en la pestaña Discovery.
Es una estrategia de marketing versátil, porque aprovecha contenido generado por usuarios, genera atención sobre la marca y si alcanza a influencers puede provocar más viralidad. Según TikTok, estos anuncios consiguen el mayor ratio de participación, con un 8,5%.
De nuevo, el obstáculo de un Hashtag Challenge es el precio: en torno a los 150 000 dólares.
Branded lenses
Por suerte, queda otra alternativa accesible para marcas no millonarias: crear filtros de realidad aumentada que los usuarios pueden utilizar en sus vídeos. Es el mismo planteamiento que en los filtros de Snapchat, y consiguen posicionamiento de marca de forma más indirecta que un anuncio.
Colaborar con influencers de TikTok
Por último, al igual que en Instagram la comunidad de TikTok gira en torno al fenómeno de los influencers. En cada categoría hay usuarios estrella que atraen miles de visualizaciones y seguidores, y que de inmediato pueden resultar muy apetitosos para las marcas. Sin ir más lejos, ya lo han empleado marcas como Walmart, Ralph Lauren, EA Sports, Target o Doritos.
Sin embargo, al igual que en los demás contenidos comentados, es importante que si planteas una colaboración o patrocinio con un influencer la estrategia esté bien estudiada. Debe ser una persona que encaje con tu categoría de producto y la audiencia interesada en comprarlo. Investigar nichos e invertir tiempo en conocer la comunidad de TikTok puede conducirte a la respuesta de éxito, en vez de querer abordar al influencer más famoso pero alejado de tus objetivos.
Por ejemplo, si vendes bicicletas, lo interesante para ti sería un creador de TikTok que suele compartir vídeos sobre cómo reparar bicicletas. Lo mismo para cualquier otra categoría: la clave en TikTok es que el contenido donde aparece el producto sea valioso y fiable.
Y ten en cuenta que si quieres crear un livestream con un influencer, este tipo de vídeo sólo puede ser creado por creadores mayores de 16 años.
Algunos patrocinios deben formalizarse también a través de la app, pero si quieres tantear el terreno el mejor enfoque es presentar tu marca y propuesta por email al influencer que te interesa.
Conclusión
Seguramente, la pregunta que te seguirá rondando la cabeza no es “¿Debo descargarme TikTok?” sino “¿Debo anunciarme en TikTok?”.
La respuesta depende de varios factores:
- El grupo demográfico de tu audiencia potencial
- Tu categoría de producto
- El presupuesto que puedes destinar a campañas de anuncios
Según estas variables, participar en TikTok puede ser una gran estrategia de marketing o robarte recursos y tiempo que mejor deberías dedicar a otro canal. Además, habrá que permanecer atentos a las noticias sobre la entrada de TikTok en el mundo del ecommerce y permitir a las marcas vender sus productos directamente a través de la app, como ya es posible en Instagram.
Antes de que salte la noticia bomba, prepara tu catálogo de productos con un sistema PIM que puedes probar gratis aquí: la tecnología que como TikTok hace bailar a los marketers por lo fácil que es conseguir contenido de calidad y enviarlo a cualquier plataforma de ventas.
