Los cambios de demanda en el sector de cosmética a causa del COVID-19
Pocos hubiesen augurado que si la sociedad tuviese que quedarse encerrada en casa durante varios meses, la belleza continuaría siendo una prioridad.
La conclusión no es tan superficial como parece, y el mantenimiento de la demanda de productos de cosmética y cuidado personal durante la crisis del COVID-19 tiene mucho que ver con el bienestar físico y psicológico durante el confinamiento.
Mientras la ropa ha pasado a un segundo plano, cuidar el cuerpo y el rostro sigue siendo una práctica responsable. Mantener una rutina de cuidado es tan provechoso para la salud como un mecanismo para no perder la sensación de normalidad.
Expansión: el lavado de cara en el sector del beauty care
Los productos para la piel, el cabello, el cuidado bucal e incluso más accesorios como maquillaje y perfumería han mantenido un buen nivel de ventas desde el inicio de la crisis. La expansión de la industria cosmética no se prevé tan grande como indicaban los pronósticos a principios de 2020, pero al menos no perderá tanto fuelle como otros sectores y tendrá una gran vía de expansión en los canales digitales.
Antes de la crisis del coronavirus, la industria cosmética continuaba creciendo gracias a la preocupación de la población por llevar estilos de vida saludables y el enfoque del cuidado personal como un derecho, y no una cuestión de vanidad.
Los fabricantes de cosmética contaban con la ventaja de una aceleración digital que les pone las cosas más fáciles que a otras sectores menos preparados para un escenario de consumo principalmente online.
La presencia de la cosmética en canales digitales y redes sociales es algo común en el día a día de la mayor parte de los usuarios. Tienen mucho ganado las marcas que hubiesen desarrollado una presencia en Instagram (el canal del beauty care por antonomasia) y YouTube, además de estrategias de colaboración con influencers.
En época confinada, los consumidores buscan productos fáciles de usar y de auto-mantenimiento, y materiales de apoyo para seguir cuidándose en casa, a falta de las peluquerías y salones de belleza. Vídeos con tutoriales y consejos en YouTube e Instagram han pasado a ser más que un recurso de marketing: ser digital lo es todo para mantenerse bajo el foco de atención.
Sin embargo, es obvio que el consumo de productos de belleza se ha visto reducido y seguirá reduciéndose frente al gasto en otros productos de primera necesidad (como alimentos y medicamentos).
Además, las categorías más interesantes para los compradores también van variando. Por ejemplo, llevar mascarilla durante mucho tiempo irrita la piel y provoca más demanda de productos para el cuidado facial, mientras que las ventas de lápices de labios no tienen mucho sentido.
Desinfección y relajación: los cosméticos más demandados
Curiosamente, los productos de cosmética y beauty care más demandados en el panorama del coronavirus se dividen en una categoría práctica y otra lujosa:
- Productos ‘estacionales’ vinculados a la crisis sanitaria: desinfectantes de manos, jabones y geles, toallitas, cremas hidratantes para manos y rostro, sprays para limpiar mascarillas
- Productos de relajación: mascarillas faciales, accesorios para baño y ‘home spa’, aromas relajantes, cuidados para cabello...
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Algunos fabricantes han tenido que reinventarse al igual que los consumidores, cambiando su prioridad de catálogo por productos que atienden estas necesidades frente a sus productos ‘estrella’ que han dejado de serlo.
No obstante, estas nuevas demandas irán cambiando muy rápido y serán temporales, por lo que los fabricantes deben permanecer muy atentos al estado del consumo y a la evolución de las medidas en cada país.
Por ejemplo, se ha observado una tendencia de consumo a líneas de maquillaje más ligeras para trabajar desde casa y llevar mascarilla en exterior, pero esto podría cambiar si se reabren espacios y cambian las normas de socialización.
Problemas para la industria cosmética durante la crisis del coronavirus
Recortes de suministro
Al igual que le sucede a la industria química, los fabricantes de cosméticos pueden encontrarse a medio plazo con problemas de suministro de componentes para sus productos.
Muchas primeras marcas cuentan con fábricas en países asiáticos donde podrían tener problemas tanto para mantener la producción como para exportar mercancías.
Esta situación plantea un análisis de futuro para la cadena de suministro actual de los fabricantes de cosméticos, que podrían pasar a apostar por otro modelo más regional.
Otro problema relacionado es que muchas grandes cadenas de retail como Walmart y Flipkart han marcado a la cosmética como no-esencial, bloqueando la continuidad de los suministros en algunos países.
Control sanitario
Será una medida fundamental cuando reabran las tiendas físicas, pero los fabricantes de cosméticos ya tienen que redoblar sus esfuerzos en la cadena de suministro.
La producción, almacenamiento y distribución de cosméticos requiere elevados niveles de control para prevenir la contaminación de materiales, ya que son productos que afectan a la salud de los consumidores.
Todos los fabricantes tendrán que prepararse para un escenario a largo plazo donde la vigilancia será mucho más rigurosa, tanto por organismos oficiales como por los propios compradores, que exigen políticas de transparencia.
Canales de distribución
Aparte del cierre de las tiendas físicas, uno de los principales canales de venta de los productos de beauty care eran los grandes almacenes. El consumidor promedio compara diversos productos y líneas, por lo que recurre más a retailers que a una sola marca de referencia.
Esto subraya la importancia de contar con canales digitales y de mantener catálogos actualizados y accesibles a cualquier distribuidor y retailer que pudiera posicionar los productos en su marketplace.
Además, por comodidad muchos compradores reúnen en una sola compra sus esenciales de comida, limpieza y cosméticos, por lo que ganarán en visibilidad los fabricantes que tengan acuerdos con cadenas de supermercados online.
Sostenibilidad
El interés por productos de beauty care orgánicos, verdes y sostenibles seguirá al alza en un escenario con fobia a las bacterias y los químicos.
Los consumidores se han vuelto más conscientes del cuidado que deben prestar a su piel y del impacto negativo de muchos productos agresivos. Esto, unido al despertar de la conciencia ecológica, hará que las marcas y fabricantes con procesos de producción y componentes más sostenibles se ganen el prestigio industrial y el respeto de los consumidores.
Otro punto a favor de muchos fabricantes durante la crisis son las iniciativas para apoyar al sector sanitario, por ejemplo proporcionando geles desinfectantes y limpiadores.
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Digitalización de datos y atención al cliente
De cara a la industria, la digitalización es igual de importante que en ventas al público. La cancelación de ferias, exposiciones y eventos del sector urge a los fabricantes de cosmética a tener catálogos digitales a punto para compartir en su red comercial y en cualquier parte del mundo.
La comunicación digital es clave para mantener la red de distribuidores, agentes y proveedores, y para atender al consumidor que cada vez recurre más a vías de atención online.
No en vano una de las últimas tendencias de búsqueda en Google ha sido "online beauty”. Para mantener la posición en este escenario digital, hay que disponer de información de producto precisa, experiencias que sustituyen a la compra en tienda (como realidad aumentada o probadores virtuales) y formas de contactar rápido con las marcas.
Oportunidades y medidas aplicables por fabricantes de cosméticos
Muchos fabricantes de productos de beauty care ya habían iniciado la digitalización por el empuje del ecommerce en este sector. Esta crisis es el trampolín definitivo para reafirmar esa corriente o sumarse a ella:
- Actualizar la gestión del inventario en toda la cadena de suministro, para disponer siempre de datos actualizados en tiempo real sobre stock y hacer previsiones de remesas a medio y largo plazo para distribuidores y retailers.
- Digitalizar la información de producto mediante una plataforma centralizada que asegure datos rigurosos para la red comercial y el consumidor final. El software PIM (Product Information Management) es el recurso más solicitado por fabricantes que necesitan renovar su estrategia digital.
- Reforzar los sistemas de comunicación digitales para asegurar el trabajo a distancia, la entrega a tiempo y en condiciones seguras de los envíos y el cumplimiento de las condiciones comerciales y tiempos de entrega. Dar una buena imagen a la red de proveedores y distribuidores es fundamental en tiempos delicados.
- Sustituir las presentaciones impresas por alternativas de catálogo digital, accesible desde cualquier lugar, con diversos permisos de edición y acceso. Es necesario convertir al catálogo en una herramienta de fácil acceso y consulta que no haga a nadie echar de menos las ferias.
- Ser transparente en todo momento con las medidas temporales adoptadas que afectan a distribuidores, minoristas y consumidores. Invertir en más esfuerzos para proporcionar materiales útiles y de ayuda para los compradores y mejorar la imagen de marca.
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Conclusión
Mientras el consumo de productos no esenciales desciende durante la crisis del COVID-19, muchos sectores de la cosmética se han visto beneficiados por la demanda de productos para la higiene y el cuidado personal.
Para los fabricantes, es una oportunidad perfecta para afrontar la digitalización definitiva, algo que optimizará el funcionamiento de su red comercial, abrirá nuevas puertas en la estrategia de suministro, y mejorará la comunicación con el consumidor. Digitalizarse no es un golpe de timón desesperado para sobrevivir a estos tiempos: es para no ahogarse de cara al futuro.
Muchos cambios de consumo y demanda ya se han iniciado para quedarse, y los fabricantes de beauty care y cosmética deben darse también el lavado de cara que muestre la belleza valorada por los compradores: facilidad digital, sostenibilidad y transparencia.
