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Como la belleza no se puede comprar en tiendas ni en ninguna alternativa online, por lo menos podemos conformarnos con una muestra embotellada. Esto explica que el sector de la cosmética sea uno los adalides en el crecimiento de ventas en e-commerce, como vimos en nuestro análisis de tendencias 2017/2018. Al igual que la pasta italiana, verse bien y cuidarse gusta a todos y es un producto de exportación global.

Precisamente en Italia los productos cosméticos nacionales significaron diez mil millones de ingresos en 2016, casi una décima parte del bruto mundial que, como indican las tendencias orgánicas, alcanza los XX millones en sector de belleza y, según L’Oreal, más de 200 billones de euros anuales. El crecimiento del interés del mercado asiático tanto hacia la cosmética como las marcas extranjeras ha supuesto el argumento definitivo para considerar al beauty & wellness el e-commerce más prometedor del momento.

La tendencia de la cosmética orgánica

Sin embargo, la preocupación por lo que comemos se ha trasladado a su vez a lo que nos aplicamos al rostro o el cabello. A priori, no parece un asunto tan grave como ingerir alimentos, pero no dejan de surgir nuevos estudios alertando sobre la toxicidad de ciertos componentes, como , y concienciando al público sobre la importancia de un sistema de producción ético y responsable con el medio ambiente. La reciente decisión de la marca Nars de vender en China (donde las pruebas en animales son obligatorias) y la ruptura entre The Body Shop y el grupo L’Oreal, acaban teniendo más repercusión entre los usuarios de productos cosméticos que el lanzamiento de una nueva colección de primavera.

En la Conferencia de Cosméticos Naturales celebrada en Berlín el pasado octubre de 2016, la vista general del sector resultó tan brillante como confusa. Por un lado, se reafirman las cifras de ventas y de interés poblacional, con un incremento de 2,5€ de gasto por persona en el último año.

Este impacto se nota especialmente en los demográficos nativos digitales, que prefieren adquirir este tipo de productos de manera online (un 54,7%) antes que en tiendas físicas (un 23,8%), lo cual es una gran noticia para el e-commerce. Entre las razones de este éxito, el 82,3% de los clientes escogen cosméticos naturales por su beneficio en la salud, y el 66,3% estaría dispuesto a pagar más por productos de esta categoría.

Pero, ¿qué implica que un cosmético sea natural y orgánico? ¿Acaso son la misma cosa?

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Desde Berlín subrayaban también estas distinciones, remarcando que, al margen de las ventas mundiales, el nicho de los productos de belleza verdes es uno de los verdaderos responsables del crecimiento. No todo es natural… en cosmética natural. Muchos usuarios todavía no tienen clara estas distinciones, salvo que todas las alternativas son mejores que la cosmética tradicional, liderada por Procter&Gamble, L'Oreal, Unilever y Avon.

Una marca de cosmética puede ser natural (sin productos de origen químico), pero no cruelty free, es decir, que no experimente ni teste en animales. Mientras el sello cruelty free es una obligación para los productos orgánicos que deseen posicionarse, sus ingredientes complican la fórmula: se puede ser natural o casi natural (con componentes químicos), vegetariano, natural y vegetariano, vegano (sin ningún producto de origen animal, incluidos huevos y miel), o natural y vegano.

Parece que los usuarios prefieren marcas originales, innovadoras y con gran atractivo en la experiencia de compra digital que marcas que cumplan al 100% con todos esos requisitos, pero lo cierto es que ninguno de estos clientes desea sentirse estafado, y que hay más lealtad hacia marcas que hacia retailers. Por eso es tan importante que un negocio de cosmética orgánica o natural se defina correctamente en el entorno digital y sepa qué elementos debe destacar en su web y fichas de producto.

El equipo básico en un e-commerce de cosmética

Por ejemplo, la marca danesa Gosh se halla muy bien posicionada entre los consumidores de cosmética cruelty free, pero su web es muy floja, con fichas de producto vacías, escasas en imágenes y huérfanas de descripciones y reseñas. Estos son los puntos clave en los que otras competidoras de la cosmética natural están haciéndolo mucho mejor que Gosh:

  • La filosofía de empresa: Vital para remarcar la sinceridad de una marca que basa sus ventas en convencer de que sus productos son limpios y honestos. Una declaración de intenciones, un resumen de buenas prácticas, fabricación y origen de los ingredientes empleados, e incluso una historia que ubique a la empresa como pionera de este sector en alza, son accesorios nada gratuitos. El vídeo de la fundadora de Tata Harper es un gran ejemplo que fusiona política de empresa e inspiración visual.

 

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  • El diseño: Analizando las preferencias de la clientela, las marcas de cosmética orgánica y natural tienen dos opciones. El branding juvenil y de tendencia, con colores vivos, tipografías grisáceas y handwritten, efectos de transición suaves y aura amistosa: todo gira en torno a la palabra , qué es bueno o ajustado a ti. La predominancia de parrillas y páginas de producto con fondos blancos transmite la sensación de transparencia que se desea lucir en imagen de marca. La segunda opción, menos frecuente, emplea fondos oscuros o marmolados para dar un efecto más dramatico, como la marca de lujo Hourglass.

 

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Algunas compañías de cosmética natural se orientan de forma exclusiva a público masculino, aunque en realidad los productos cosméticos atienden a diferentes tipos de piel y no a género, salvo específicos para afeitado y vello facial.

 

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  • Los consejos: Como veremos más adelante, un elemento fundamental de las fichas de producto en cosmética. Ya que los productos orgánicos y naturales son mucho más caros que las marcas tradicionales, por lo menos hay que explicar al cliente que el precio no se debe a una marca, sino a la calidad de los ingredientes y a unos efectos beneficiosos y demostrables.
  • Los sellos oficiales: PETA, leaping bunny o WWF (World Wide Fund), con diseños reconocibles o propios, como la marca inglesa LUSH, que certifiquen la naturaleza orgánica, vegana y cruelty free tanto de la marca en su totalidad como de productos concretos.

 

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  • Promociones: Descuentos, obsequios y muestras gratuitas nada más visitar web, mediante un pop up o un banner en portada, que se apliquen si el usuario compra por encima de cierta cantidad de compra.

 

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Ofrecer envío gratuito a partir de cierta cantidad es un plus para muchos clientes que sólo pueden comprar de modo online, ya que muchas de estas marcas carecen de distribución en tiendas físicas. Algunas marcas como Pai pueden permitirse los envíos gratuitos en todos los pedidos.

  • El packaging: Que trasluzca un compromiso medioambiental en todas las acciones de la marca, con envases reciclables, hechos con materiales sostenibles y biodegradables, y tintas de impresión vegetales.

 

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  • Categorías de temporada: Los esenciales del verano, de colección de fiesta (en época de navidades), máxima hidratación para otoño/invierno… Remarcando, además, en las ventajas de la protección natural frente al impacto de los químicos en este tipo de productos.

 

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  • Premios e influencers: Destacar galardones, sobre todo al tratarse de un sector pequeño en el que es rápido posicionarse entre usuarios muy exigentes. También las menciones en revistas, prensa y referentes para los lectores, como las celebridades que destaca Pai y las bloggers de belleza que promociona Antipodes.

 

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  • La actualización constante: Alertas sobre productos nuevos, renovación de stock de productos agotados y noticias de empresa que destaquen su posicionamiento.
  • Localizador: Tanto de tiendas físicas (si hay o en donde se distribuya la marca), como de e-commerce partners donde los clientes puedan encontrar y adquirir los productos de forma online.
  • Preguntas frecuentes, atención cliente y sellos de redes sociales con contenidos propios e inspiracionales:, sobre todo Instagram, Pinterest y YouTube, para generar tráfico y conversación.

 

 

Las claves de la ficha de producto en cosmética

 

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El orden de aparición en la página de producto es variable, aunque los elementos que aportan más conversión deben mostrarse en primer lugar y de forma bien visible (como el nombre y la descripción). Algunas tiendas online optan por diseños horizontales y divididos en pestañas; otras muestran todos los elementos a la vez en la misma página en formato vertical.

En primer lugar, no puede faltar el nombre de producto claro y directo, y es recomendable un subtítulo atractivo y explicativo.

Añadir las categorías de producto es opcional, aunque cada ficha siempre esté bien clasificada y adjunta a su menú correspondiente. Puedes dejarlas a la vista para facilitar la navegación, como hace Pai.

La descripción es el huevo de oro de la ficha de producto: sencilla, con un par de líneas es suficiente, que incluya los elementos básicos (origen, función, propiedades, aromas del producto, SPF para protectores solares…), con un toque inspirador que anime a leer y descubrir más. Es importante señalar dónde se ha fabricado el producto.

 

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Este formato es intercambiable por unos bullet points o una fórmula original: por ejemplo, Jane Iredale resume el producto en dos puntos en negrita: the look y the feel, que son los básicos de experiencia de usuario.

 

 

Después, se puede añadir una descripción más desarrollada, de hasta dos párrafos, o una explicación de maquilladores profesionales o de los creadores o cabeza de empresa, como muestran en Pacifica.

 

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En cosmética siempre es necesario conocer la capacidad del envase, el modo de almacenamiento y la caducidad (con su uso particular por temporadas, ya que las altas temperaturas pueden afectar la apariencia del producto). En cosmética orgánica y natural esta información es el doble de importante debido a la delicadeza de los productos, que suelen carecer de conservantes.

 

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Por este motivo, la lista de ingredientes es la prueba sagrada del usuario de cosmética natural, y debe incluir los sellos o símbolos que diferencien componentes veganos, químicos y naturales. Se puede destacar un ingrediente estrella, como hacen las fichas de Lush o Pai, o presentarlos de manera original, como las ilustraciones en Charlotte Tilbury.

 

 

A los usuarios de cosmética les gusta saber que están empleando productos dignos de especialistas del sector… y que los aplican con la misma pericia. Ofrecer información educativa extra y de acceso libre es muy valorado entre los clientes, ya sea mediante textos y vídeos o sólo vídeos, con canal de YouTube, blog o en la propia ficha de producto (siempre creando un vínculo recíproco, con menciones al blog en las fichas y viceversa). Para evitar el abandono de la web, pueden aplicarse formatos menos intrusivos, como las fichas de Lush en las que se reproduce de fondo un bucle demostrativo.

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Las palabras clave deben formar parte de todo el lenguaje web: descripciones, títulos, promociones y nombres de categorías. Cuanto más específicas y acertadas, mejores clientes y conversiones atraerán las fichas, por lo que cabe diferenciar diferentes grupos de palabras clave.

Lenguaje de cosmética natural

  • Básicos: cuidado, hidratación, envejecimiento, colores (rosas, marrones...), belleza, zonas de aplicación de cada producto (pestañas, cabello, uñas…), índice UV, pigmento, tono, nutrientes, vegetariano, piel, propiedades, natural, orgánico, natural, antioxidante, fórmula, brillo, iluminación, terapéutico, gérmenes, residuo, perfección, imperfecciones.
  • Adjetivos: perfecto, radiante, limpio, fresco, increíble, libre, rico, fácil, must-have, suave, unificado, nutritivo, untuoso, graso, seco, reluciente, antibacteriano, sensible, terso, sedoso, herbal, dañado, ligero, irritado, antiinflamatorio, regenerador, unisex, científicamente, eco-consciente, clínicamente probado.

Lenguaje de cosmética inspiracional

  • Experiencia: superpoder, espíritu, mágico, premium, tonos específicos (champán, lunar...), iridiscente, opalescente, tentador, atractivo, delicado, innovación, sentidos, vigorizante, milagro, pigmento, celestial, resplandeciente, radicales libres, o relacionadas con su uso de manera original, como “día de picnic”.
  • Tendencias de ingredientes: ayurdévico, omega-6, aguacate, jojoba, argán, aceite esencial, árbol del té, linolénico, aloe vera, camelia, calamina, parabenos, origen vegetal.

 

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A estas alturas, ya sabemos que es imprescindible la valoración promedia de clientes en formato de estrellas, visible en la ficha de producto e incluso desde la vista previa o parrilla. Esto facilita un recorrido rápido por los productos mejor valorados, sobre todo para usuarios que sólo naveguen desde el móvil, pero debe
complementarse con reseñas completas, en las que el usuario pueda volcar su opinión y recomendaciones.

En el caso de los cosméticos naturales, como en los alimentos, cada experiencia es muy diferente y si la web sirve para generar comunidad e intercambiar consejos la marca estará ganando tráfico y prestigio extra.

 

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Aunque la compañía destaque en la web los reconocimientos generales, si un producto ha recibido un premio en concreto en ferias, revistas o votaciones populares es valioso remarcarlo, ya que genera confianza y estos productos estrella terminan creando consumo alrededor de otros complementarios.

 

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  • Recomendaciones de productos de la misma gama o complementarios (serie, colores similares, accesorios…).
  • Uno de los problemas de este sector online, como la ropa, es la pregunta del cliente "¿Cómo me quedará a mí?". A la espera de que la realidad virtual pueda solucionar estas dudas, algunas marcas como Illamasqua incluyen en sus fichas de producto muestras en pieles para mostrar cómo se ve el color sobre distintas tonalidades.

 

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