Qué es la tasa de conversión en comercio electrónico
La tasa de conversión es el porcentaje de visitantes de una página web que ha realizado una acción concreta. En el caso del comercio electrónico, las conversiones se miden por la cantidad de visitantes que completan una compra.
Tasa de conversión = (conversiones / visitantes) x 100
La medición de la tasa de conversión en ecommerce depende del objetivo perseguido por cada negocio y es una fórmula que puede aplicarse a muchas acciones realizadas por visitantes de una web o app, para entender mejor el funcionamiento y viaje de compra:
- Productos concretos añadidos al carro de la compra
- Productos concretos añadidos a una lista de deseos
- Compra final
- Contenido compartido en redes sociales
- Suscripción a listado de mailing o newsletter
Además, hay que tener en cuenta que la tasa de conversión varía según factores como el dispositivo de consulta, y de forma general las tasas de compras desde ordenadores son un 55% mayores que desde móviles.
Esto se debe a los problemas que encuentran muchos usuarios al realizar consultas de tiendas online o apps desde sus smartphones: poca aclaración de la seguridad del site, información de producto menos visible o amplia, menor velocidad de carga, navegación complicada y dificultad para comparar varias pestañas en un navegador.
Mejorar la tasa de conversión no es un objetivo abstracto, sino una estrategia que debe personalizarse según objetivos distintos, como el tipo de consumidor, el país o el medio de compra.
Cómo medir la tasa de conversión en ecommerce
Ante todo, no hay que asustarse al realizar el cálculo de la tasa de conversión promedia en ecommerce, ya que lo habitual es que una web convierta entre un 1% y un 2% de todo su tráfico.
Al medir las conversiones, partimos de un análisis de las sesiones totales, a lo que siguen las sesiones en páginas de producto, las sesiones donde se ha añadido un producto a la cesta y las sesiones con compra final. Evidentemente, el porcentaje se va reduciendo en cada fase, pero lo importante es comprobar que se está manteniendo un nivel de conversiones adecuado para el volumen de tráfico total.
La fórmula básica para conversiones no es la única manera de medir y controlar este parámetro en un ecommerce. Además, se podrá aplicar para medir distintas fases del viaje de compra:
- Los usuarios que llegan por primera vez o repiten
- El canal desde el que llegan a la web
- El tipo de búsqueda que les ha llevado a la web
- La categoría de producto
- Si procede de una campaña de descuento o rebajas
También en función del área de negocio:
- Conversión general
- De marketing
- De páginas de producto individuales
- De campañas
- De keywords de búsqueda
Una vez analizada la tasa de conversión, en cualquier proceso o página de tu ecommerce, siempre serán necesarias tareas de optimización de la tasa de conversión. Esto implica realizar tests, cambios y nuevos análisis sobre landing pages, la estructura del catálogo, keywords y copy, y diseño UX.
Otros métodos para medir la tasa de conversión en comercio electrónico
- Valor promedio de compra: es la media de todas las ventas realizadas en tu ecommerce. Esto aporta pistas acerca de si los pedidos en tu tienda suelen tener un valor muy bajo y es necesario mejorar algún aspecto de la experiencia para incentivar más valor de compra.
- Tasa de rebote: es el porcentaje de personas que abandona tu site rápidamente, sin visitar más páginas. Esto significa que no hay correspondencia entre lo que buscan y lo que encuentran, y sería importante analizar por qué para mejorarlo.
- Mapas de calor: son herramientas que muestran cuánto scroll realizan y dónde hacen clic tus visitantes en una página. Son datos muy valiosos para entender si tus visitantes están pasando algo por alto que impide las conversiones.
- Google Analytics: es la plataforma básica para recopilar analíticas sobre las vías desde las que recibes tráfico, la duración de las sesiones de los visitantes, el país del que proceden, si son visitantes nuevos o repiten, si proceden de alguna de tus campañas…
Checklist de acciones para aumentar en un ecommerce la tasa de conversión
- Mejora la rapidez de carga de tu página web.
- Ofrece información de producto sin errores, completa y homogénea en todos tus canales de venta (más fácil de conseguir con un sistema PIM o Product Information Manager).
- Utiliza imágenes de producto de calidad.
- Añade contenido de valor extra: vídeos, tutoriales, etc.
- Incluye reseñas de otros compradores en las fichas de producto.
- Incluye en tu catálogo digital un filtrado completo, con navegación facetada.
- Coloca CTAs claros, como añadir a cesta, pagar más tarde o pagar ahora.
- Personaliza la experiencia de compra en lo posible, según datos del visitante.
- Ofrece gastos de envío gratuitos.
- Permite devoluciones sencillas y gratuitas.
- Reduce la fricción en el checkout, sin registro obligatorio y con pocos pasos.
- Muestra los certificados de seguridad de tu web y pantalla de pago.
- Ofrece variedad de métodos de pago.
- Permanece atento a la competencia y a ajustes de precios competitivos.
- Ofrece atención al cliente 24/7, con opción de chat o chatbot.
- Realiza acciones de comunicación ante abandonos de cesta de la compra.
- Aplica estrategias de retargeting para visitantes que abandonan tu web.
- Realiza tests A/B y análisis continuo para mejorar la conversión.
Conclusión
La tasa de conversión en ecommerce es la métrica más importante para un negocio de venta de productos, ya sea fabricante o retailer. Las estrategias de atracción de tráfico a una web o app deben acompañarse de una optimización que convierta parte de ese tráfico en compras finales. Te interesa el tráfico de calidad antes que un volumen sin conversiones.
Aumentar en un ecommerce la tasa de conversión es una tarea que exige esfuerzo, pero que es más fácil de conseguir si se vuelca en mejorar la experiencia de compra, la navegación de la web o app y la calidad del contenido del producto. Es decir, todo lo que valora un consumidor a la hora de decidirse a hacer el pago.
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