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El viaje de compra de los usuarios es cada día más impredecible y variado. Medir qué es rentable y qué está dando pocos resultados se convierte en una batalla con demasiados frentes abiertos.

¿Existen algunos prismáticos que funcionan para analizar por dónde están entrando (y escapándose) tus oportunidades? Sí, su nombre es CRO.

 

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¿Qué significa CRO?

CRO o Conversion Rate Optimization es una técnica empleada para mejorar las conversiones de venta de los visitantes o usuarios de una web o app.

La optimización de la conversión de ventas persigue transformar el tráfico de visitantes en resultados para el negocio, como una compra, el contrato de un periodo de prueba de un servicio o la descarga de una aplicación móvil o PDF.

En ese sentido, la estrategia de CRO se basa en múltiples acciones de mejora, enfocadas a optimizar la experiencia del usuario en todas las fases donde pueda haber fricción que dificulte conocer el producto, navegar una página o contactar a la empresa.

Relacionado: Cómo mejorar todo lo que afecta a la experiencia de usuario

Ventajas de aplicar técnicas de conversión en una web

  • Obviamente, más ingresos: Contenido y plataformas optimizados significan mayor conversión de ventas y, por tanto, más beneficios. Además, las técnicas de conversiones no suelen exigir un gran gasto porque aplicarás pequeñas acciones y cambios para ir estudiando los resultados y conseguir más ventas con los mismos recursos.
  • Tráfico de calidad: Si das al usuario lo que busca, se correrá la voz acerca de la calidad de tu marca, productos o servicio, tendrás mejores reseñas, más tiempo promedio pasado en cada página y podrás llegar a más visitantes similares a tu buyer persona, en lugar de avalanchas de usuarios que en el fondo no están interesados en ti. 
  • Mejor conocimiento de tu cliente: Las técnicas de conversión te invitan a ponerte en la piel de tus clientes y a pensar como lo harían ellos. No hay mejor estrategia para comprender qué puedes estar haciendo mal y qué debes mejorar, y al final esta información resulta útil para todos los departamentos de tu empresa: diseño, copy, atención al cliente, política de distribución, contacto de ventas…

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¿Cómo se mide la conversión de ventas?

El primer paso para conocer el estado de tu nivel de conversion rate optimization es tener mucha información acerca de cómo interactúan tus visitantes y clientes con tu web o app. Cuáles son los medios más habituales por los que llega tráfico a tu site, cómo navegan en él y qué problemas pueden estar encontrando los clientes potenciales.

Para calcular el CRO sobre el que trabajar te bastan dos datos y una sencilla fórmula:

Conversiones totales ÷ Número de visitantes x 100

Por ejemplo, si una página de producto de una taza recibe 2314 visitas al mes y hay 16 ventas, tu conversión sería del 0,6%.

Un nivel bajísimo, por cierto, que está pidiendo a gritos una mejora en la estrategia CRO.

Haz números: 7 KPIs o métricas que debes aplicar en tu análisis de negocio

¿CRO o SEO? Por qué no son lo mismo y sí igual de importantes

Ante malos resultados, el equipo de marketing puede sentir el impulso de lanzarse a cambiar el SEO de la web y páginas de producto.

Y aunque SEO y conversión de ventas son conceptos relacionados, en realidad el CRO comprende una visión más amplia que la optimización de keywords.

El SEO es la técnica que mejora y adapta el contenido pensando en el posicionamiento en motores de búsqueda, especialmente en qué le gustará al exigente rey Google.

El CRO o conversion rate optimization es una estrategia que mira más allá de Google y piensa sobre todo en el usuario y en cómo mejorar la experiencia de consulta y compra.

Resumiendo, mientras el SEO busca atraer más tráfico, la optimización de conversión de ventas piensa en si el tráfico es realmente adecuado y en cómo convertirlo en oportunidades. Aunque el SEO no es exactamente sólo cuantitativo y el CRO sólo cualitativo, mientras el SEO analiza métricas y algoritmos, la conversión de ventas se preocupa más por lo humano: la satisfacción, comodidad y confianza que sienten los visitantes de una web.

O lo que es lo mismo, se trata de la diferencia entre el qué y el por qué.

Las técnicas de conversión se preguntan por qué un usuario acude a una web, qué solución e información busca, qué está dificultando su viaje y qué le convence sobre tu navegación, producto, servicio e imagen de marca.

Descarga gratis: Guía para mejorar tu contenido de producto y destacar en Google

Cómo aumentar la conversión en ventas

Realizar un primer estudio de tu situación actual es fundamental para entender qué está pasando. ¡Quizá tus niveles son estupendos y no necesitas saber cómo aumentar la conversión en ventas!

Si no es el caso (y siempre pueden suceder altibajos), conviene revisar en qué pasos se divide el proceso habitual de consulta y compra en tu web, y en qué fases se están produciendo más abandonos o rebotes.

A partir de este panorama inicial, podrás decidir qué objetivos y acciones de usuario quieres potenciar en tu estrategia CRO, de más a menos valor de venta:

  • Suscribirse a una newsletter o listado de mailing
  • Crear una cuenta en tu web o app
  • Añadir productos a una lista de deseos o cesta de la compra
  • Solicitar un periodo de prueba
  • Pedir un presupuesto
  • Comprar los productos
  • Contratar un servicio

Descubre más: Estrategias de retención de clientes para aumentar ventas

Los principios del conversion rate optimization

Como hemos dicho antes, las conversiones no mejoran cambiando keywords, sino analizando tres pilares que influyen en el tráfico y actividad web:

  1. La experiencia de usuario o UX
  2. El comportamiento y motivaciones del usuario
  3. El valor de retención y de ciclo de vida del cliente (CLV)

¿Cuáles son los focos de acción para apoyar las técnicas de optimización de conversiones?

  • La proposición de valor: En cada fase del proceso, pero sobre todo en los primeros contactos, hay que dejar claro al usuario cuál es el valor de tu producto o servicio y qué aporta frente a tu competencia.
  • Los incentivos para los clientes: En este punto es clave aplicar segmentación de clientes y personalización en todos tus recursos, para que los usuarios se sientan llamados a realizar una acción, en emails, contenido, secciones de consulta web, materiales educativos y de descarga gratuita, participación en redes sociales, periodos de prueba…
  • La seguridad: Tienes que reforzar la confianza que siente el usuario hacia tu web o app con medidas de seguridad en la navegación, compra y protección de datos. La impresión que causan tu diseño y textos también influyen en que parezcas una marca cuidada y coherente en la que se puede confiar.
  • Los obstáculos: Analiza la tasa de abandono y de rebote que se producen en tu web y dónde suceden, para entender qué puede estar dificultando la consulta o compra. Entre las causas habituales se encuentra:
    • Navegación complicada
    • Diseño poco intuitivo
    • Tiempo de carga web lento
    • CTAs mal ubicados y botones difíciles de encontrar
    • Acciones molestas: registro obligatorio para compra, pop-ups
    • Falta de confianza: checkout en ventana externa a la web
    • Ausencia de imágenes de producto
    • Precios no ajustados al cliente
    • Contenido que no se corresponde con las expectativas: esto tiene que ver con la precisión de tu SEM y campañas de Ads, pero también con el contenido producto que incluyes en tu web. ¿Los datos son precisos? ¿Tienen errores? ¿Faltan indicaciones de tallas, colores, stock…? Un software de Product Information Management (PIM) es tu aliado para controlar la calidad del contenido de producto que impacta directamente en las conversiones.

Aquí hay una prueba: Cómo un simple dato de producto impulsó las ventas en The Home Depot

Estrategia CRO: pasos para mejorar conversiones en tu web o tienda online

Análisis

Reúne todos los datos sobre tu web, app y comportamiento de clientes. Esto te permitirá formar un mapa general para empezar e identificar puntos fuertes y débiles.

Necesitas información cuantitativa (métricas que estudian tus cifras de tráfico, conversiones, rebotes y abandonos) y cualitativa (tu perfil de buyer persona, el tipo de viaje del comprador en tus canales, quejas y dudas recopiladas por el servicio de atención al cliente).

Útil y fácil: Cómo aplicar mapas de calor para analizar tu actividad web

Hipótesis

Una vez reunidos los datos, puedes extraer conclusiones y plantear una hipótesis de acción.

¿Cuál parece la causa principal de tus problemas de conversión? ¿Qué elementos podrían ofrecer resultados más rápido y tendrían mayor impacto en la experiencia del usuario?

Cambios

Al aplicar las correcciones o nuevas técnicas, tienes que basarte en datos útiles y reales, y no solo en métricas para SEO.

Cambios que realmente influyen en el uso diario y el nivel de satisfacción de los clientes:

  • Refuerzo de testimonios, reseñas o ‘pruebas sociales’ de influencers sobre tu marca.
  • Materiales educativos, sobre todo en vídeo, para educar al usuario.
  • Nuevo diseño y ubicación de tus CTAs para invitar a respuestas más rápidas (con anuncios de periodos limitados o exclusivas).
  • Formularios en descargas que captan datos de leads interesantes.
  • Más fotografías de los productos en detalle y desde muchos ángulos.
  • Un chatbot para realizar consultas ágiles.

Eso sí, no te vuelvas loco aplicando decenas de cambios al mismo tiempo, pues te será difícil estudiar entonces qué es lo que causa que tus conversiones mejoren o empeoren. Empieza por lo urgente y analiza el efecto de cada cambio antes de pasar al siguiente.

→ La tenemos: La fórmula para páginas de producto que convierten en ecommerce

Tests

Cambiar, cruzarse de brazos y esperar no es efectivo. Ya que vas a emprender mejoras, aplicar tests comparativos te aportará más datos de valor acerca de qué cosas funcionan.

En tus landing pages emplea tests A/B (dos versiones ligeramente distintas) o tests multivariables (versiones con muchos elementos distintos), para estar seguro acerca de qué tipo de copy, CTAs, extensión de página o colores ayudan más al usuario.

Vuelve a analizar. Repite.

¿Se ha cumplido tu hipótesis o tienes que formular una nueva? ¿Han crecido los resultados de conversiones como esperabas, o deberían ser más altos?

Estudiar los resultados iniciales es otro primer paso: no te desmotives y continúa mejorando. Herramientas de análisis automatizadas como las etiquetas de seguimiento de conversiones de Google Ads te facilitan estas tareas y medir distintas acciones en web o app.

No pares: Otra 10 estrategias para aumentar tus ventas en ecommerce

Conclusión

CRO no significa que todo está mal en tu posicionamiento. La conversion rate optimization significa centrar la atención en tus clientes y adaptarse constantemente, y con más razón en un panorama actual que demanda cambios ágiles.

Presumir de altas cifras de tráfico online es una vanidad del pasado: lo que se lleva ahora (y que conduce a más conversiones) es estar orgulloso de un nivel de tráfico que trae clientes reales.

Abordar tu estrategia CRO de nuevo te permitirá generar valor en tus canales y materiales, mejorar la experiencia de compra y reducir tus tasas de abandono. Con un PIM, que en Sales Layer puedes probar gratis 30 días, es fácil comprobar cómo las conversiones dependen de la calidad de tu información de producto y verlas crecer.

 

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