Medir puede llegar a ser la tarea más tediosa en un equipo de marketing. Recopilar datos en bruto de diferentes canales y fuentes se parece mucho a estar pendiente del crecimiento de pequeñas plantas que pueden llegar o no a germinar bien.
Cualquier empresa puede medir fácilmente cuántos visitantes tiene una web, cuántos seguidores tiene un perfil en una red social, cuántas demos se han descargado durante una feria de negocios... Pero las métricas son acciones frías, que necesitan una llama extra para generar una estrategia precisa.
Estos son los KPIs (Key Performance Indicators), u objetivos concretos que se marca un negocio, por ejemplo, en su crecimiento e-commerce, pero también en muchos otros aspectos como el reconocimiento de marca, el prestigio o el posicionamiento de mercado.
"Los KPIs dependen de la estrategia: más visibilidad de producto, conversión de ventas o retención de clientes."
Dependiendo de la estrategia marcada, será necesario hacer seguimiento de diferentes métricas y aplicar distintos KPIs. Los KPIs son los indicadores de que el negocio está avanzando en la dirección marcada, y pueden cambiar a lo largo del tiempo. Por ejemplo, algunos KPIs son mejorar la visibilidad de producto, la conversión de ventas o la retención de clientes.
Según qué KPIs determines para tu estrategia en e-commerce, necesitarás prestar atención a las métricas más ajustadas: no intentes estudiarlas todas, pues el exceso de información llega a ser tan negativo y distractor como la ignorancia. Elegir los KPIs depende del tipo de industria, el nivel en que se encuentra el negocio (principiante, intermedio, internacional…) y los objetivos a corto, medio y largo plazo para la empresa.
Veamos cuáles son los KPIs y métricas más habituales e importantes para un negocio con estrategia de crecimiento en e-commerce.
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Esta es la fase clave en el embudo de captación de clientes: ¿cómo es de popular tu marca? ¿Los usuarios saben encontrarla? ¿Cuál es su posicionamiento? ¿Cuántas personas están descubriendo la marca y a través de qué canales?
A nivel estratégico, es muy importante aplicar acciones omnicanal que conduzcan a un posicionamiento integrado y global de la marca, de modo que ésta participe en conversaciones, cultive relaciones con usuarios y otros protagonistas del sector, y haga que su nombre sea más reconocible y fácil de encontrar.
Las métricas que ofrecen las redes sociales son muy útiles para determinar el rendimiento de una marca en su KPI de descubrimiento de producto, a la vez que estudiar el ROI o retorno de inversión en publicidad. Facebook, Instagram , YouTube o Vimeo permiten saber cuántas personas han sido expuestas de forma orgánica a una publicación de la marca y en cuántas ocasiones, además del coste en el caso de anuncios de pago. Google Ads y Google Search Console también permiten rastrear las impresiones online sobre una marca, palabras concretas y frases asociadas a ella.
El acceso a través de terceros es cada vez más destacado: las colaboraciones con influencers o partners de la industria que pueden dar a conocer la marca a una audiencia nueva interesada en el tipo de producto o servicio ofrecido.
Por supuesto, esta métrica también se aplica a canales offline si una marca quiere medir cómo están accediendo los usuarios a ella a través de anuncios en otros medios y eventos.
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Esta métrica se obtiene como resultado de dividir las ventas por el número de transacciones. De este modo, se obtiene un valor promedio de cada venta, bien de forma global para la marca o en canales concretos. Realizarlo de manera segmentada puede ser muy interesante para descubrir si los clientes tienden a gastar más de media en unos canales u otros, y realizar un análisis paralelo sobre los motivos, como en app móvil, marketplaces tipo Amazon o la página web principal de la marca.
Además, si la empresa se orienta a la venta de diversos rangos de productos o servicios, también es aconsejable aplicar el estudio del valor promedio de venta sobre cada categoría de producto. Por ejemplo, el valor promedio de venta en categoría de mobiliario de jardín, herramientas de bricolaje y accesorios decorativos en un mismo catálogo.
De forma adicional a esta métrica, también puede aplicarse una medición del volumen promedio de venta; es decir, el número de productos que se compran de promedio en cada transacción, al margen del valor total de conjunto. Esta métrica es relevante para conocer si los clientes tienden a buscar un producto en concreto o a añadir también accesorios y dejarse guiar por recomendaciones de productos similares, así como analizar el tamaño, peso y número de bultos promedio de cada envío, que afectan al presupuesto y costes de la empresa.
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Su nombre puede llevar a equívoco, pero no hay nada macabro tras este KPI. El resultado de un Customer Lifetime Value indica el engagement e-commerce o número total de compras que un cliente potencial haría a lo largo del tiempo que permanece fiel a la marca, y abarca tanto el volumen o valor de cada compra como la frecuencia de compra.
Esta medición permite analizar el valor presente de un cliente y, por tanto, su peso de cara al futuro. Sin embargo, conviene sopesar esta métrica con sangre fría, ya que su significado puede ser relativo. Un cliente que compra poco pero se mantiene fiel a la marca a lo largo de muchos años puede ser más valioso que otro con un volumen de compra enorme, pero que desaparecerá en el corto plazo.
Se trata pues de intentar aplicar una proyección de futuro a partir de patrones de comportamiento actuales en el cliente, y comprobar si es rentable. Su objetivo para el departamento de ventas y marketing es intentar mejorar la cuota de engagement e-commerce, retener a los clientes más fieles y convencer a los dubitativos durante el mayor tiempo posible, pero generando un valor significativo.
Además, el Coste por lead, que veremos a continuación, o precio por conseguir nuevos clientes siempre debería ser inferior al valor que ofrece cada nuevo cliente. Si el capital invertido en captar un lead es muy grande, pero ese cliente abandona la marca tras poco tiempo, entonces el valor del tiempo de vida del cliente es muy bajo, y está indicando que hay algo que mejorar para favorecer la retención y fidelidad.
Los clientes compran productos y servicios, pero no salen gratis a la empresa. Invertir en captar leads implica medir el Costo por acción o Pago por adquisición; es decir, el coste de marketing para conseguir un nuevo cliente, basado en un perfil de buyer persona.
Mientras que unas métricas miden cómo llegan los clientes a una marca y otras analizan la calidad de esos leads, un KPI fundamental en e-commerce es evaluar el impacto real de las campañas de pago en publicidad. De esta forma se puede saber claramente qué estrategias están funcionando y si todos los objetivos están alineados entre sí.
Para una medición más precisa, es recomendable medir el Coste por acción en función de cada canal de captación de clientes, a fin de comprender cuáles están siendo más rentables y merecen mayor inversión, así como cuáles podrían optimizarse o eliminarse de la estrategia. Esta métrica se basa en el análisis del tipo de interacción del usuario en cada canal (clicks que conducen a compra final), ya sea a través de una o varias visitas.
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Uno de los KPI estrella en cualquier estrategia de negocio es la medición de las probabilidades de que un cliente recomiende la marca a otras personas, en concreto a familiares o conocidos.
Al igual que en cualquier otra área de negocio, el boca oreja desempeña un papel más relevante que estrategias en frío, y uno de los indicadores de una buena imagen de marca y de elevados niveles de fidelidad de la clientela es que las recomendaciones sean altas, como una forma de crear tráfico orgánico.
Sin embargo, este es un tipo de KPI que sólo puede medirse de forma subjetiva, a partir de cuestionarios en los que se pregunte al cliente si recomendaría la marca, en una escala de 1 a 10. La sinceridad de los encuestados es fundamental para una correcta medición, pero al ser un factor incontrolable forma parte de la estadística menos precisa de los KPIs.
La puntuación final de NPS o Net Promoter Score se consigue restando los detractores (una puntuación de 1 a 6) a los partidarios (puntuación de 9 a 10). Los llamados usuarios pasivos, que puntúan 7 u 8, no se consideran en esta métrica.
Se trata de un KPI muy fácil de medir, de manera continua y sin gran inversión de recursos, aunque su precisión es relativa y las puntuaciones suelen ser descorazonadoras: según un estudio de Temkin Group en 2018, la mayoría de los retailers en cualquier industria no puntúan más de 29 sobre 80 en su NPS.
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El número estrella y que más inquieta a cualquier departamento de la empresa, desde el CEO hasta marketing y ventas. La cifra de conversión de ventas indica a fin de cuentas el nivel último de rentabilidad de un canal de ventas, y el objetivo siempre es que sea lo más elevado posible.
"Un contenido de producto completo y sin errores, gestionado desde un Product Information Manager, aumenta las conversiones."
La tasa de conversión se obtiene dividiendo el número de ventas entre el número de visitantes en un canal, como una tienda online. La interpretación de este KPI, por tanto, es cuántas visitas a un canal se transforman en acciones y ventas reales, pues un elevado número de seguidores o de tráfico no significa que esté aportando auténticos réditos.
Aun así, se trata de una tasa muy baja por lo común, no superior al 2% en la mayor parte de los negocios, de acuerdo con BigCommerce. Es cierto que las visitas que se transforman en ventas son el objetivo principal, pero también es útil medir como tasa de conversión qué visitas dan pie a micro conversiones, como usuarios que se apuntan a una newsletter, recomiendan la página a través de una red social o añaden productos a una lista de deseos.
El paso siguiente es potenciar que esas micro conversiones den pie a macro conversiones y a una venta final, para lo que debe intervenir el esfuerzo de marketing que ya ha analizado cómo se producen estas acciones en cada canal (el estudio debe hacerse individualmente en todas las plataformas de venta de producto o servicio). Analizar otros aspectos como el tipo de visita e interacciones que realiza un usuario en una app o página web, mediante mapa de calor o heatmaps, da información muy valiosa para entender mejor qué busca el cliente.
Al final, la cantidad resulta lo menos importante para obtener una buena tasa de conversión de ventas: no es necesaria una tasa de tráfico millonaria, sino que el tráfico sea de calidad y la mayor parte de las visitas sean clientes realmente interesados y del tipo de buyer persona definido, más propicios a tomar alguna acción.
Dar facilidades al cliente en cada canal es básico para que la experiencia sea positiva y aumenten las conversiones, como vías rápidas de contacto con atención al cliente y un contenido de producto completo y sin errores, gestionado desde un Product Information Manager.
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El temido suceso que resulta inevitable: hasta un 79% de los carritos de la compra nunca se completan en una tienda online.
Los motivos son muchos (principalmente precio, costes de envío y falta de información de producto), pero antes de identificarlos es importante evaluar el problema y calcular la tasa de abandono de cesta de compra en un canal, dividiendo las transacciones incompletas entre las operaciones totales. Por ejemplo, si en una tienda online en un mes se han realizado 100 ventas pero ha habido 300 procesos de compra interrumpidos por el usuario, la tasa de abandono sería de un 75% (300 / 400 * 100).
En este apartado, otra métrica relevante es el e-commerce churn rate o tasa de cancelación, el porcentaje de usuarios que visitan un canal y no regresan nunca de vuelta. Estos clientes son mucho más difíciles de recuperar, aunque pueden deberse tanto a usuarios que no correspondían con el perfil de buyer persona como con clientes insatisfechos por razones como información de producto errónea o incompleta, problemas en el proceso de pago, baja velocidad de carga y otros problemas técnicos tanto en tiendas online como en apps móviles.
Recuerda que un sistema de análisis adecuado, mediante las herramientas digitales más precisas, es imprescindible para evaluar el rendimiento de los KPIs y estudiar cada comparador o benchmark. Analizar, aplicar y repetir el proceso una y otra vez es indispensable al hacer seguimiento y medir los KPIs que permitirán obtener mejores resultados y decisiones en tu empresa.