Un buyer persona es un perfil de cliente o comprador ideal en un negocio de productos o servicios, basado en información obtenida de clientela actual y potencial, y de investigación de mercado.
Es importante distinguir que el buyer persona no define cómo es tu cliente, sino cómo sería tu cliente perfecto. Es posible que ambos coincidan, ¡en tal caso estás de enhorabuena!
El paso de crear un buyer persona no debería postergarse en ninguna empresa. Realizar esta investigación significa que la empresa está dispuesta a empatizar con sus clientes potenciales, a comprenderlos y adaptar el producto o servicio y mensaje a sus auténticas necesidades.
Los buyer persona suelen definirse como seres ‘ficticios’, porque al realizarlos estás reuniendo todas las características ideales que debería reunir el cliente perfecto. Pero, como sabrás por experiencia, cada usuario tiene rasgos y hábitos que lo hacen único.
El perfil de buyer persona te ayuda a aproximarte lo máximo posible a tu público objetivo y a que todos los equipos de tu empresa sepan distinguir y comprender a la audiencia perfecta para tu producto o servicio.
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En definitiva, un buyer persona es importante porque da sentido a tu negocio. Un producto o servicio necesita alguien que lo compre, y sin tener claro quién es esa persona, cómo piensa y siente, y dónde se encuentra, todas las áreas de trabajo sufrirán para crecer.
Y este plan no es sólo positivo para ti, sino para tus compradores. Al afinar mejor tu mensaje y contenido de producto, estarás demostrando ser una marca que conoce a sus clientes y que comprende qué información y condiciones de compra necesitan.
¿Cómo no quedarte con un producto o servicio que parece mirarte desde un espejo? Un buyer persona puede que sea ficticio, pero sirve para ganar clientes leales.
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Para crear un buyer persona necesitas información en bruto sobre clientes de la que poder extraer patrones y denominadores comunes.
A fin de cuentas, el propósito es construir un buyer persona ideal a partir de muchos casos reales. Quejas, intereses, palabras clave utilizadas en buscadores, canales empleados en una consulta, dificultades encontradas en el proceso… Existen decenas de variantes que pueden aplicarse a tu tipo de industria y cliente.
Cada cliente tiene un cuadro de características único. Tu trabajo al crear buyer personas es encontrar las coincidencias entre todos ellos.
Puede que en tu negocio el buyer persona sea muy claro, pero te sorprendería descubrir nichos nuevos en los que nunca habías pensado.
Por ejemplo, si vendes máquinas de coser, puedes partir de un perfil tópico de cliente mujer de edad avanzada con hobbies de costura. Pero ¿habrías pensado en un buyer persona más joven? Podría ser alguien con un negocio propio independiente de ropa o bolsas, que busca máquinas de coser asequibles para colocar etiquetas.
Al definir un buyer persona, tienes que incluir rasgos básicos como datos demográficos, motivaciones y hábitos, comportamientos de consulta y compra offline y online, y los valores que aplican a un producto o servicio.
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Ahora bien, ¿cómo reunir TODA esa información?
Si ya dispones de un negocio en marcha, puedes utilizar datos de tus clientes pasados o actuales. También puedes recurrir a clientes potenciales y contactos en frío a través de terceros, compañeros o redes sociales, sobre todo si te interesa estudiar un nuevo mercado o nicho.
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Una vez hayas reunido, analizado y seleccionado los datos clave de tu buyer persona, crea perfiles que pueda consultar cualquier persona de tu empresa. Hay quien recomienda asociar nombres falsos y fotos de stock a los perfiles de buyer persona, para humanizarlos más. No es algo 100% necesario y depende más de cómo tus empleados manejen mejor la información.
¿Basta un buyer persona o necesitas más de uno? De nuevo, esto depende de tu negocio.
Lo ideal es partir con uno, lo habitual es contar con hasta 5, y la realidad es que puedes elaborar tantos como necesites.
Eso sí, por razones obvias, no manejes más de 20 porque se difuminaría mucho vuestro objetivo y se multiplican los esfuerzos de segmentación.
Las empresas que tienen muchos buyer persona suelen orientarse a servicios con una cadena de adquisición larga, en la que intervienen muchas personas distintas. No es lo mismo dirigirse al marketer que puede descubrir tu software por casualidad en un foro de Internet que al jefe que decidirá si realmente el servicio es útil para la empresa.
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Si encontrar a tus clientes ideales a veces parece una pelea en la jungla, el mundo animal nos facilita también la diferencia entre el buyer persona positivo y negativo.
Tu objetivo es un enfoque ‘pavo real’, aquél frente al que quieres exhibir la mejor imagen de marca y todas las ventajas de tu producto o servicio. Es un perfil útil para atraer a los clientes correctos.
Por el contrario, debes evitar al buyer persona que provoca la reacción ‘avestruz’: un tipo de cliente que no te va a aportar conversiones y que es mejor eliminar del radar de marketing y ventas.
En cuanto veas uno así, ¡esconde la cabeza!
Definir tu buyer persona negativo puede ser útil de cara a las segmentaciones, para evitar tráfico o consultas que acabarán en un callejón sin salida.
Por ejemplo, estudiantes que sólo visitan tu web buscando contenido para trabajos de clase, clientes que no tiene el nivel técnico necesario para utilizar tu servicio, o la capacidad adquisitiva para comprar tu gama de productos.
¿Quieres visualizar un buyer persona?
Te mostramos un par de ejemplos de buyer persona de nichos distintos para que te hagas una idea acerca de qué incluye un perfil de buyer persona y veas lo fácil que es consultarlo.
Y si te preocupa cómo manejar la cantidad de información que necesitas para definir tu buyer persona, también existen recursos de software para automatizar esta tarea. Herramientas como Xtensio’s User Persona Creator o Make my persona de Hubspot son plataformas muy sencillas de usar en las que podrás reunir información sobre tus clientes y obtener perfiles que puedes revisar y ajustar cuando quieras.
Hay una serie de datos que no pueden faltar en ningún perfil de buyer persona:
Cuantas más preguntas incluyas, más exhaustivo será tu buyer persona. Sin embargo, no siempre te harán falta todas las preguntas. Si vendes secadores para el pelo, lo más probable es que no necesites conocer cómo fue la infancia de tu cliente o si le gustan más los perros o los gatos.
La maquetación y formato de buyer persona también cuenta: haz que el proceso de recopilar información sea muy sencillo para los clientes, y que los perfiles de buyer persona también sean muy intuitivos de consultar para los miembros de tu equipo.
Y recuerda que si empleas plantillas de buyer persona para cuestionarios con usuarios reales, debes garantizar la protección de datos, el anonimato y que no se van a utilizar para contactarles con un objetivo de ventas posterior.
Ahora que ya sabes qué es buyer persona en la teoría… quizá no tengas claro cuál es el tuyo en la práctica.
Empezar es más sencillo de lo que parece, aunque requiere arremangarse e investigar a fondo a tu clientela y audiencia objetivo. Además, es un trabajo gratificante porque beneficia a todos los departamentos de la empresa.
Sigue ampliando y modificando tu buyer persona a menudo, ya que no son tótems sagrados, sino que pueden evolucionar: cambian ellos, varían gustos… y también puedes cambiar tú y tu objetivo de dirigirte a nuevos públicos o mercados.
Para cambiar ágilmente es importante tener las riendas firmes: un software de centralización de datos de producto como el PIM de Sales Layer te permite actualizar tu contenido en todos los canales de manera uniforme. Pruébalo 30 días o ve una demo guiada y da a tu buyer persona lo que busca: contenido de producto de calidad.