Desde que comienza el año con la temporada de rebajas, una de las quejas más habituales (y que provoca más devoluciones) son los problemas de elegir talla de ropa por internet.
Es casi imposible adivinar cómo se adaptará una prenda a una persona si no puede probársela primero. Sin embargo, esto puede mejorarse mucho mediante una experiencia de compra pensada para el cliente.
La experiencia omnicanal en compras de moda debe estudiar el comportamiento del cliente actual para asegurar su satisfacción, participación y compromiso hacia la marca.
Suele ser difícil encontrar catálogos online de moda que estén incorporando las demandas de público en la presentación del contenido y, por tanto, en la gestión de la información de producto.
Según los expertos del sector moda, quedan muchos retos por delante ante los cambios recientes que afectan tanto al tejido empresarial como al comportamiento del consumidor.
La nueva realidad del sector moda debe ajustarse a los cambios en los hábitos del consumidor, la sostenibilidad, la tecnología y la competencia, según Jaime Díez, client director de Kantar.
El campo de pruebas (y éxito) para fabricantes y vendedores de moda es el contenido de producto. A través de él realizan el contacto con sus consumidores, y también dentro de su red comercial.
Aquellas marcas de moda que ya tienen una audiencia gigante y fiel pueden experimentar, como hace el grupo Inditex. Es muy diferente la experiencia de compra de un producto de Uterqüe, orientado a personas de más alto poder adquisitivo, que en una tienda de Pull&Bear, dirigida a un público juvenil.
El contenido de producto es una pieza clave que ante el aumento de la competencia online necesita más atención a la originalidad, la calidad, la personalización y la tecnología que automatiza el mantenimiento de los textos y datos.
Los sistemas PIM (Product Information Management) se han convertido en la solución de software fundamental del sector moda para recopilar, uniformizar y distribuir información de producto. Una plataforma PIM te será de gran ayuda para poner en marcha los siguientes consejos y mejorar la experiencia de compra.
Este año será más importante que nunca para el sector moda potenciar una experiencia de compra digital, omnicanal, orientada a satisfacer al cliente. Te presentamos una guía para fabricantes y retail de moda que apuesta por integrar y uniformizar el contenido de calidad en todos los canales de venta.
¿Cuántas veces un usuario ve un anuncio de Instagram con un bonito vestido… que resulta costar miles de euros?
Posicionar bien tu marca significa dar visibilidad a tus productos a los clientes adecuados. Cada vez hay más marcas y vendedores de moda en internet, por lo que etiquetar correctamente las colecciones y tu catálogo te da más ventaja en búsquedas online y en que te encuentren los compradores que buscas.
¿Qué es lo que diferencia a tus productos de moda? ¿Son orgánicos y sostenibles? ¿Unisex, para mujer, hombre, niños? ¿Incluyes complementos o accesorios concretos y originales? ¿Es ropa de lujo, exclusiva o más asequible? ¿Slow fashion o fast fashion? ¿Te enmarcas en alguna tendencia como el athleisure?
Cada tipo de moda en el sector tiene un enjambre de keywords que favorecen su posicionamiento, y un tipo de imagen de marca y filosofía que debes trasladar de forma homogénea en todos los canales sociales y de venta.
7 ejemplos inspiradores de experiencia omnicanal
Las compras son cada vez más sociales, y el modo más rápido de consultar y compartir contenido es a través del smartphone o mobile commerce.
Las marcas necesitan realizar cuidar mucho el diseño de apps y modo responsive de tiendas online, donde tendrá que destacarse el contenido de producto de forma más directa y clara, adaptada al tipo de pantalla más reducida.
A través de un smartphone no hay tanto espacio para imágenes generales y textos largos, por lo que conviene destacar lo fundamental en ese tipo de compra: imágenes de alta calidad, el precio, las tallas disponibles, las variantes del modelo, el stock, un localizador en tienda física (si las hay) y los gastos y tiempos de envío.
Esto también sucede en las fichas shoppable de apps que incluyen compras nativas, como Facebook o Instagram. El usuario necesita ver claramente la imagen del producto, la etiqueta del precio y las distintas opciones del modelo, para comprarlo con un solo clic.
La moda siempre ha recurrido a los modelos, y este tipo de fotografías siguen siendo muy importantes.
En esta época de compras digitales, donde los compradores no pueden tocar las prendas y ver de cerca sus detalles, también es vital incluir imágenes de las partes pequeñas de las prendas, además de descripciones detalladas en textos y listados.
Los clientes de productos de moda se sienten más convencidos y satisfechos cuanto más saben y ven acerca de cremalleras, botones, hebillas, bordados, pedrería, el tipo de tela... Incluso la etiqueta interior con el sello de marca (que en caso del retail certifica que el producto es auténtico).
La moda entra por los ojos y en muchos catálogos online, sobre todo en versión móvil, ni siquiera aparece una descripción de la prenda.
Pero para ciertas categorías una descripción única ayuda a atraer búsquedas de clientes. Por ejemplo, en un vestido para una ocasión especial se puede aportar contexto sobre cómo se siente el tejido, si es delicado al usarlo o no, en qué tendencia se enmarca y si puede utilizarse en otras ocasiones.
Apelar a las emociones y la psicología del consumidor es importante en los textos de producto por dos motivos. Por un lado, de ese modo los compradores sienten más cercanía a la marca y producto, en lugar de una experiencia fría y desapegada. Y otro motivo básico es que las descripciones originales diferencian a los productos de otros similares y dan muchos puntos de posicionamiento en buscadores como Google y marketplaces.
Hay tantas botas de lluvia, abrigos y diademas ahí fuera, que el comprador omnicanal está esperando leer por una vez algo original que diferencia a una prenda en un anuncio de Google, una tienda online, Amazon o una red social.
Los ritmos de actualización en el comercio digital son muy acelerados. Mantener ese ritmo sólo está al alcance de marcas fast fashion,que empiezan a ser cuestionadas desde una perspectiva ecológica. Pero hay más formas de mantenerte al día para el consumidor de moda.
La clave es destacar los nuevos productos o aquellos que vuelven a tener stock por tiempo limitado. Por ejemplo, la marca La casita de Wendy genera expectación continuamente relanzando productos muy populares con tiradas limitadas, que anuncia en redes sociales, newsletters y banners de su tienda online.
Lo importante es aportar una idea de renovación para el usuario que visite tus canales de forma regular. Mantenerse al día no quiere decir lanzar nuevas prendas cada semana, también puede funcionar si destacas las colecciones ya existentes de forma atractiva, o en guías para momentos especiales de temporada.
Esto anima al seguidor fiel a revisar a menudo el catálogo y encontrar productos que antes había pasado por alto.
El checklist definitivo para el próximo lanzamiento de producto
La moda es una paradoja: un bien accesible a todo el mundo, pero a su vez cada comprador desea sentirse único.
Las marcas de lujo ya llevan tiempo probando servicios y apps móviles con personal shopper, pero cualquier marca o vendedor de moda puede personalizar la experiencia de compra con menos recursos.
A veces consistirá en dar la oportunidad de personalizar la prenda (un bordado o color pedido bajo demanda). Pero al hablar de experiencia de consumidor personalizada, nos referimos a que el viaje omnicanal esté orientado a cada perfil de usuario.
Para esto es necesario aplicar analíticas y rastreos de actividad online que permitan conocer los hábitos de consulta y compra de tus seguidores y visitantes, y así mostrarles contenido de web, anuncios y mails adaptados a sus gustos.
Lo destacamos al principio y no nos olvidamos de subrayarlo de nuevo.
Ser muy específico con la información de las tallas de prendas ahorra muchas devoluciones y cambios en ecommerce de moda. Lo más recomendable es incluir en cada página de producto una o varias tablas de referencia con medidas estándar adaptadas a cada país, ya que pueden usar distintas unidades de medida.
Pero no te quedes ahí: añade comparativas originales en el contenido de producto de moda para mejorar la conversión de ventas. Por ejemplo, la marca de ropa inglesa Joanie Clothing incluye fotografías de sus prendas con modelos de diferentes tipos de cuerpo y talla.
En estos tiempos de más compras digitales, también están entrando con fuerza en el sector moda las opciones de reservar online y probar en tienda antes de la compra definitiva. Ante modelos omnicanal de integración con tiendas físicas, es clave que todos los canales compartan la misma información y den facilidad al cliente para combinar pagos y recogidas entre el medio offline y online.