Índice
- ¿Qué es el comercio conversacional?
- ¿Por qué es importante el comercio conversacional?
- ¿Cómo empezar a utilizar comercio conversacional?
- Beneficios del comercio conversacional para experiencia de compra y ventas
- ¿Qué sistemas de comercio conversacional existen?
Recientemente saltaba la noticia de un nuevo servicio de mensajería de la marca de lujo Burberry, desarrollado en colaboración con Apple. Si incluso las marcas más elitistas están apostando fuerte por el comercio conversacional, o conversational commerce, es que algo está cambiando a pasos agigantados.
A través de este servicio, llamado R Message, los empleados de Burberry podrán contactar directamente con la clientela más importante de la marca. Estos clientes consiguen acceso a reservas de citas en tienda, asesoramiento personalizado online y compras a distancia muy distintas a lo que estamos acostumbrado en ecommerce.
Pero que el comercio conversacional esté entrando en las marcas de lujo no significa que no sea una tecnología útil para todo tipo de negocios y clientes.
¿Qué es el comercio conversacional?
El comercio conversacional es un sistema de comunicación directa entre una marca o negocio y sus clientes, mediante mensajes digitales instantáneos que se comparten en plataformas como WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage, Viber o Alexa de Amazon, y que incorporan la posibilidad de realizar compras online.
El término fue empleado por primera vez por Chris Messina en 2016, y en pocos años se ha convertido en una estrategia fundamental para incrementar ventas y fidelizar clientes en ecommerce.
El fenómeno no es una casualidad: las personas cada vez comparten más mensajes en su día a día, y enviar mensajes de grabaciones de voz se ha convertido en el medio de comunicación más común. Era lógico anticipar que pronto los consumidores también querrían comunicarse así de rápido y fácil con marcas y tiendas.
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El rápido avance de la tecnología de comercio conversacional
A todos nos encanta leer noticias divertidas de malentendidos con Alexa y Siri, y en el fondo desconfiamos de estos servicios. Pero la verdad es que el uso de asistentes de voz y servicios de mensajería digital se está normalizando cada vez más.
Algunas cifras de uso de medios típicos de comercio conversacional en el último año:
- El 83% de los usuarios contacta a negocios para saber más sobre sus productos o servicios.
- El 76% de los compradores escribe o habla con negocios para conseguir soporte en su compra.
- El 75% contacta en algún momento para realizar una compra.
- Hasta el 44% de los consumidores ha utilizado chatbots, y casi el 50% de ellos realizarían una compra mientras interactúan en el chatbot.
- El 80% de las empresas afirman ofrecer ya chatbots como servicio de contacto para los clientes.
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¿Por qué es importante el comercio conversacional?
La obsesión de los marketers con el SEO y ganar posicionamiento en Google ha hecho que las páginas webs de ecommerce sean sitios matemáticos y fríos. El usuario no suele encontrar un lenguaje adaptado a él, sino a los motores de búsqueda.
El estilo conversacional viene a compensar esa falta de personalización y calidez en la experiencia de compra, y la ventaja del comercio conversacional es que permite seguir comprando desde el sofá, sin acudir a las tiendas físicas.
Además, el rápido desarrollo de la tecnología NLP (Natural Language Processing) y de sistemas de inteligencia artificial (AI) ha facilitado que el comercio conversacional se apoye en servicios más sofisticados y avanzados.
Los compradores prefieren ese contacto más directo y humano (o similar al humano), y las empresas que adoptan comercio conversacional notan la mejora. Esta tecnología ofrece hasta 4 veces más conversión de ventas que los canales de compra tradicionales.
La distancia entre el ecommerce convencional y el conversational commerce es la diferencia entre visitar un gran almacén por tu cuenta o tener a un asistente para ti solo.
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¿Cómo empezar a utilizar comercio conversacional?
Cualquier empresa puede aplicar estrategia de ventas conversacional mediante plataformas de mensajería instantánea gratuitas como Facebook, Telegram o WhatsApp (especialmente desde el lanzamiento de WhatsApp Business en 2018, para atender a clientela).
Sin embargo, como ilustra el ejemplo de Burberry y Apple, el futuro está en soluciones más adaptadas a ecommerce y negocios (aunque no todas han sido exitosas, como el servicio de Google Allo que se canceló este año).
WhatsApp no es suficiente (ni transmite la imagen lo bastante profesional) para atender miles de mensajes al día e integrar soluciones de compra, previsualizaciones de páginas de producto y pasarelas de pago. Es necesario extender la experiencia omnicanal al comercio conversacional de forma efectiva.
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Idealmente, cada empresa desarrollará su propio sistema de chatbot a través de las APIs disponibles en los servicios de mensajería, como Apple para Burberry. Hay que pensar en un código personalizado, porque no todos los negocios ni chatbots son iguales ni deben comportarse de la misma manera.
Recopilar información y consejos de los departamentos de diseño, desarrollo, marketing y área legal de cada negocio es básico para crear un buen servicio de chatbot.
Entre los primeros early adopters o empresas a la vanguardia en comercio conversacional, hay ejemplos tan llamativos como el TacoBot de la cadena de comida rápida Taco Bell, que permite pedir tacos mediante mensaje de texto; o GWYN de la cadena de floristas 1-800 Flowers, un sistema de inteligencia artificial que analiza compras y consultas previas del usuario para realizar sugerencias de ramos personalizadas.
Pero su uso también puede formar parte de una estrategia de marketing conversacional: National Geographic creó un chatbot con el mismísimo Einstein para promocionar una serie televisiva sobre el científico.
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Beneficios del comercio conversacional para experiencia de compra y ventas
Beneficios para el comprador
- Conveniencia
- Velocidad (agiliza el proceso, ya que el chatbot puede revisar todo por el usuario)
- Experiencia más humana
- Asesoramiento de compra
- Recomendaciones y promociones personalizadas
- Métodos de pago más seguros
- Asistencia técnica
- Tiempo real, sin esperas de respuesta, 24/7
Beneficios para el vendedor
- Mejora de la atención al cliente
- Fidelización de compradores
- Oportunidades de cross-sell y upsell
- Registro de datos y conversaciones más riguroso
- Promueve las reseñas online
- Recoge feedback de forma inmediata
- Análisis de comportamiento de usuario
- Automatiza procesos (chatbots basados en inteligencia artificial)
¿Qué sistemas de comercio conversacional existen?
Chatbots
Los chatbots son los métodos de comercio conversacional más populares, basados en sistema de mensajería instantánea.
Lo importante para las marcas es no limitarse y estar disponibles para el contacto a través de cualquier plataforma. Puede ser su propio chatbot en su página web, pero también hay que facilitar al usuario el contacto a través de su medio favorito: iMessages, Facebook, Alexa, Slack…
Analiza qué medios son los más utilizados por tu audiencia (ya que puede variar por región o segmento) y a través de qué medios recibes más consultas para saber cuáles potenciar.
Los chatbots pueden basarse en el contacto con una persona real, un asistente personal al otro lado de la línea (incluso adjudicado de forma recurrente y personalizada en marcas de más caché), o con un bot digital que reacciona según un aprendizaje de inteligencia artificial.
Ya se ofrecen servicios especializados para crear tu propio chatbot en página web o app móvil sin necesidad de conocimientos técnicos, como Botfuel o Blahbox.
Asistentes de voz
Siri en dispositivos Apple, Alexa en Amazon Echo y Google Home ya forman parte de la vida diaria de cientos de miles de personas, y esa presencia irá creciendo cada vez más. Se estima que para 2022 el 55% de la población de Estados Unidos tendrá un altavoz inteligente en su hogar.
Estos dispositivos registran consultas y comandos de voz, desde pedir comida a domicilio hasta solicitar un Uber o encargar la compra semanal del supermercado. La integración de un dispositivo como Alexa con toda la información de un marketplace como Amazon también hace posible que el aparato pueda registrar el catálogo rápidamente y realizar sugerencias personalizadas.
Evidentemente, no todos los negocios pueden lanzar su propio asistente virtual o de voz. Pero sí pueden empezar a adaptar el contenido de producto para que sea fácil de identificar y leer por asistentes de voz y dispositivos de este tipo.
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