Una estrategia de distribución es aplicada por una empresa B2B para el correcto envío de sus productos a lo largo de la cadena de suministro, desde la fabricación hasta su venta en el mercado.
Las políticas de distribución hacen referencia a las medidas tomadas por una compañía para asegurar que el producto alcanza los canales y puntos de venta más adecuados y en los plazos de lanzamiento y reposición previstos. Desde la manufactura hasta el empaquetado y transporte final.
Digamos que el viaje más habitual de un producto recorre estas manos:
Como todos los procesos donde participan muchos intermediarios, es importante diseñar una buena política de distribución de fabricante que permita llevar tus productos a las manos del cliente de manera ágil y sin cuellos de botella.
Dependiendo de tu tipo de negocio y producto, es posible que las fases que hemos comentado antes sean menos, y que por ejemplo vendas directamente tu catálogo a minoristas o al propio consumidor final mediante un modelo D2C o venta directa.
No importa cuántas personas o pasos haya en tus estrategias y políticas de distribución. La clave es que definas muy bien de antemano la forma en que se comunican y envían los productos en cada etapa.
Una política de distribución y ventas en B2B se clasifica según el número de intermediarios que participan en ella, lo que la hace más o menos compleja de gestionar, como puedes ver en el gráfico siguiente:
Podemos distinguir cinco categorías típicas de políticas de distribución:
Tener en cuenta al cliente final es básico para poder entender cómo llegar hasta él y qué intermediarios necesitas para ofrecerle el mejor servicio con eficacia y menos costes para tu empresa.
El plan ideal parte de estudiar qué margen de beneficios ofrece cada una de las estrategias y políticas de distribución y, en la medida de lo que puedas permitirte, probar distintas opciones para averiguar qué funciona mejor con tu producto.
Ten en cuenta que no es lo mismo vender productos al consumidor final (B2C) que a otros negocios, y que la política de distribución B2B es más compleja.
Los productos de venta al público pueden tener una política de distribución más directa, mientras que distribuir productos para empresas suele necesitar la participación de representantes y mayoristas especializados en servicios a negocios, o participar en sistemas de e-procurement.
Veamos un ejemplo. Una marca de galletas sin gluten de producción local en Barcelona quiere posicionar sus productos. Dispone de un almacén pequeño y un proceso de producción artesanal que no permite alcanzar grandes remesas.
Su interés estará en distribuir sus galletas en negocios locales, con una distribución indirecta pero sencilla desde su obrador hacia cafeterías, pastelerías y tiendas especializadas de Barcelona que venderán sus galletas.
También puede interesarles emplear un agente que dé a conocer la marca en nuevos negocios locales y, poco a poco, aumentar los beneficios que permitirán conseguir más equipo, un ritmo de producción mayor y ampliar la distribución a otras ciudades y más canales (web propia, supermercados, marketplaces…).
En este caso, imaginemos un fabricante de zapatos de larga trayectoria que necesita afianzar su presencia internacional. Para lograrlo, es imprescindible estar presente en canales digitales.
Esto implica más intermediarios. El fabricante necesita almacenes en distintos puntos geográficos para garantizar una distribución ágil en todo el mundo, construir una red de mayoristas que posicionen sus productos en los mejores canales de venta para zapatos, y vendedores que estén bien informados sobre la marca y el catálogo.
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