Una estrategia de distribución es aplicada por una empresa B2B para el correcto envío de sus productos a lo largo de la cadena de suministro, desde la fabricación hasta su venta en el mercado.
Las políticas de distribución hacen referencia a las medidas tomadas por una compañía para asegurar que el producto alcanza los canales y puntos de venta más adecuados y en los plazos de lanzamiento y reposición previstos. Desde la manufactura hasta el empaquetado y transporte final.
Digamos que el viaje más habitual de un producto recorre estas manos:
- Fabricante
- Mayorista
- Distribuidor o contratista
- Vendedor o minorista
- Agentes o representantes
- Consumidor
Por qué es importante la política de distribución para fabricantes y marcas B2B
Como todos los procesos donde participan muchos intermediarios, es importante diseñar una buena política de distribución de fabricante que permita llevar tus productos a las manos del cliente de manera ágil y sin cuellos de botella.
Dependiendo de tu tipo de negocio y producto, es posible que las fases que hemos comentado antes sean menos, y que por ejemplo vendas directamente tu catálogo a minoristas o al propio consumidor final mediante un modelo D2C o venta directa.
No importa cuántas personas o pasos haya en tus estrategias y políticas de distribución. La clave es que definas muy bien de antemano la forma en que se comunican y envían los productos en cada etapa.
Tipos de estrategias de distribución
Una política de distribución y ventas en B2B se clasifica según el número de intermediarios que participan en ella, lo que la hace más o menos compleja de gestionar, como puedes ver en el gráfico siguiente:
Podemos distinguir cinco categorías típicas de políticas de distribución:
- Estrategia de distribución directa: Vendes tus productos de forma directa al cliente y mediante una estrategia sencilla, como un único canal de ventas (tu propia tienda física o e-commerce).
- Estrategia de distribución indirecta: Distribuyes tus productos a través de varios intermediarios y canales.
- Estrategia de distribución intensiva: Es la estrategia más amplia, ya que incluye a muchos intermediarios y canales. Su grado de complejidad depende de cómo seas de ambicioso: ¿quieres vender de forma internacional, para lo que necesitarás distintos distribuidores? ¿Vas a apostar por una estrategia omnicanal que integre canales físicos y digitales, y por tanto necesitas más esfuerzos en almacenes y contactar con muchos vendedores?
- Estrategia de distribución selectiva: Sólo distribuyes tus productos en un número de canales limitado (por ejemplo, sólo a través de plataformas de e-procurement como proveedor o sólo marketplaces online), o en una red geográfica concentrada (un país o una ciudad).
- Estrategia de distribución exclusiva: Implica que concedes la distribución de tus productos en exclusiva a un canal o localización. Puede ser tu tienda online de marca o un retailer con el que llegues a un acuerdo. Este tipo de distribución es habitual en marcas con un target muy específico o de productos de lujo, para alimentar su imagen de prestigio. Por ejemplo, ciertas joyas de Bulgari que sólo pueden encontrarse en los mostradores de Harrod’s en Londres.
Cómo preparar una estrategia de distribución B2B
Factores que influyen en una estrategia de distribución
- Cuál es la naturaleza de tu producto, pues si se trata de material perecedero necesitas una distribución más rápida que evite acumular stock acumulado. Si es un producto delicado o de riesgo, necesitas seguros y transportes especiales.
- Dónde compran tus clientes finales, si en canales físicos o digitales (o ambos).
- Si tu producto necesita demostraciones y tutoriales en persona, mediante representantes de ventas.
- Si tu producto admite personalización, y cuál es la mejor manera de ofrecerla (tú mismo o a través de otro participante).
Tener en cuenta al cliente final es básico para poder entender cómo llegar hasta él y qué intermediarios necesitas para ofrecerle el mejor servicio con eficacia y menos costes para tu empresa.
Agentes que participan en la estrategia de distribución
- Representantes: Son aquellos agentes que hablan por tu empresa y acercan tus productos a los clientes, empresas o a otros intermediarios. Son la cara pública de la compañía y deben estar bien entrenados en el producto, los objetivos de ventas y la filosofía de marca, para identificar dónde buscar oportunidades para nuevos canales de distribución o venta. También pueden encargarse de tareas de logística y contratos especiales.
- Mayoristas y distribuidores: Son aquellos intermediarios que adquieren tus productos en grandes cantidades para distribuirlos entre otros vendedores o canales. Estudia bien cuáles son sus redes de trabajo y si posicionarán tus productos en los lugares que más te interesan.
- Minoristas o vendedores: Son los retailers que adquieren productos de mayoristas o distribuidores para venderlos en sus tiendas físicas o canales digitales (una tienda online o marketplace con variedad de marcas).
- Partners: Actúan como los representantes de ventas, aunque no van a vender tu producto directamente. Cada vez es más interesante incluir agentes de marketing en una estrategia de distribución, pues tu red de partners puede hacer de embajadora de tu producto o marca ante otras compañías o clientes.
El plan ideal parte de estudiar qué margen de beneficios ofrece cada una de las estrategias y políticas de distribución y, en la medida de lo que puedas permitirte, probar distintas opciones para averiguar qué funciona mejor con tu producto.
Ten en cuenta que no es lo mismo vender productos al consumidor final (B2C) que a otros negocios, y que la política de distribución B2B es más compleja.
Los productos de venta al público pueden tener una política de distribución más directa, mientras que distribuir productos para empresas suele necesitar la participación de representantes y mayoristas especializados en servicios a negocios, o participar en sistemas de e-procurement.
Ejemplos de políticas de distribución
Distribución sencilla
Veamos un ejemplo. Una marca de galletas sin gluten de producción local en Barcelona quiere posicionar sus productos. Dispone de un almacén pequeño y un proceso de producción artesanal que no permite alcanzar grandes remesas.
Su interés estará en distribuir sus galletas en negocios locales, con una distribución indirecta pero sencilla desde su obrador hacia cafeterías, pastelerías y tiendas especializadas de Barcelona que venderán sus galletas.
También puede interesarles emplear un agente que dé a conocer la marca en nuevos negocios locales y, poco a poco, aumentar los beneficios que permitirán conseguir más equipo, un ritmo de producción mayor y ampliar la distribución a otras ciudades y más canales (web propia, supermercados, marketplaces…).
Distribución compleja
En este caso, imaginemos un fabricante de zapatos de larga trayectoria que necesita afianzar su presencia internacional. Para lograrlo, es imprescindible estar presente en canales digitales.
Esto implica más intermediarios. El fabricante necesita almacenes en distintos puntos geográficos para garantizar una distribución ágil en todo el mundo, construir una red de mayoristas que posicionen sus productos en los mejores canales de venta para zapatos, y vendedores que estén bien informados sobre la marca y el catálogo.
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