El viaje de compra típico en Internet
Antes de la era de Internet, el comprador promedio salía a la calle a recorrer tiendas, rastrear estanterías y elegir con más o menos información a su alcance (lo que quisiera compartir el empleado de turno de cada tienda). El comercio de proximidad tenía sus limitaciones a la hora de elegir.
Ahora, el comercio digital supone que las tiendas permanecen abiertas 24/7, repletas de gamas de productos impensables antes, con toda la información posible a golpe de ratón.
Sin embargo, eso no ha hecho que las compras sean más fáciles. Más cómodas y llenas de posibilidades, desde luego. Pero el exceso de libertad también lleva a que las personas se sientan paralizadas y, en el caso de las compras online, sobrecogidas por la enorme oferta.
Confiar en la opinión de conocidos ha pasado a depender de la experiencia de extraños y expertos que comparten sus reseñas en redes sociales y páginas web. Al final, el comprador se enfrenta a un proceso de compra digital repleto de pasos de evaluación, filtrado, descarte y selección.
Recientemente, Google ha compartido un estudio elaborado con usuarios de 310 países y en 31 categorías de producto. Analizaron el comportamiento de búsqueda de los compradores online a través de motor de búsqueda, portales comparativos, plataformas de vídeos, foros, webs de retail, agregadores web, páginas de descuentos, tiendas online de marca y anuncios.
Los resultados aportan más pistas acerca de qué es el proceso de decisión de compra de hoy en día, y qué factores y riesgos influyen a la hora de elegir qué comprar en ecommerce.
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Cómo es el proceso de compra en la era digital
El proceso de decisión de compra , también conocido como túnel de compra o viaje de compra, comprende los pasos por los que un consumidor decide qué quiere comprar y dónde quiere hacerlo.
Nada es tan fácil como decir que un proceso de compra contiene fases claras de consulta y pago. En realidad, es un caos difícil de definir, pues en Internet la mayoría de los compradores invierte mucho tiempo cambiando canales de consulta, saltando entre webs y apps, a veces durante días.
Lo que sucede en ese viaje de compra puede cambiar por completo el objetivo inicial, y el usuario puede cambiar su elección a medio proceso si se encuentra algo mejor.
Esto es a lo que los expertos de Google llaman “el caótico espacio medio”. Un paso saturado de información y opciones ilimitadas que el consumidor debe navegar. Y para ello ha ido desarrollando atajos cognitivos, basados en reacciones emocionales y psicológicas.
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Los favoritos del comprador digital: simple es mejor
Entre los hallazgos del informe de Google, no es una sorpresa descubrir que los usuarios prefieren simplificar el proceso de compra lo máximo posible. Pero entre tantas opciones, lo simple es difícil.
El proceso de compra cambia muchas veces mientras está en marcha. Según Google, al realizar búsquedas de producto o servicio los usuarios tienden a incluir uno o más adjetivos para modificar los resultados. Estos ‘modificadores’ sirven para refinar mejor la intención de búsqueda original o adaptarla a nuevos descubrimientos.
Es curioso apreciar la evolución de los términos de búsqueda a lo largo del tiempo. Podría pensarse que lo ‘barato’ o ‘gratis’ siempre será una búsqueda popular, pero de hecho en los últimos años las búsquedas sobre ‘lo mejor’ han crecido en todo el mundo. Los sesgos psicológicos y socioculturales han afectado también a la experiencia de producto y el proceso de ventas digital, y los consumidores manejan nuevas prioridades.
Y es que hoy en día Internet no es un gran comparador de precios, como piensan muchos vendedores, sino un gigantesco comparador de TODO. Por eso es tan importante tener al día y completo todo el contenido que afecta al producto, utilizando tecnología PIM (Product Information Management).
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El proceso de decisión de compra explicado por Google
- Exposición: el conocimiento que se tiene sobre las marcas y productos de una categoría.
- Detonante: el elemento que provoca un cambio en el usuario, de un estado pasivo a activo (de compra).
- Exploración y evaluación: esta es la fase del ‘caótico espacio medio’. Los compradores investigan y comparan todas las opciones, y sucede simultáneamente, de ida y vuelta entre canales, por eso la forma de lazo.
- Compra: tras la elección definitiva.
- Experiencia: la impresión del comprador sobre el producto y marca. Cuanto mejor sea la experiencia de marca, más convincente será para el comprador, e incluso puede ser un detonante de compra inicial, si la marca tiene buena fama.
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Los 6 factores que influyen en el proceso de decisión de compra
La psicología del comprador es un área muy compleja a la que ni Google tiene acceso. A nivel de ventas y marketing, lo mejor que puede realizarse es un análisis de las tendencias de búsqueda, compararlas a lo largo del tiempo, y extraer conclusiones sobre los valores más importantes para el comprador.
Heurística
Son atajos lógicos que el consumidor aplica para tomar decisiones rápidas y satisfactorias. Estas reglas de elección se aprenden con la experiencia: por ejemplo, sabemos que para elegir los mejores cereales hay que fijarse en el porcentaje de azúcares, o en la memoria RAM para un ordenador.
Autoridad
Los consumidores tienden a cambiar sus opiniones y comportamiento en función de lo que opine alguien de referencia para ellos. Puede ser un influencer o un experto en su campo, pero en todos los casos ayuda al usuario a reducir su proceso de decisión de compra.
Prueba social
De forma similar a la autoridad, los compradores tienden a imitar el comportamiento de otras personas, sobre todo si tienen dudas. Las redes sociales han extendido esta actitud, y los usuarios recurren a comentarios y reseñas de extraños o conocidos para tomar decisiones que no saben hacer a solas. En este aspecto, además, ya influyen razonamientos como que 5 estrellas equivale a máxima calidad y satisfacción.
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Inmediatez
Internet ha hecho que todo sea accesible, pero los usuarios lo quieren, además, de forma rápida. Los botones y frases de entregas en 24 horas, registro instantáneo o descuento automático favorecen la toma de decisiones online.
Escasez
Otro principio psicológico universal es que algo escaso es mejor. Los consumidores se sienten atraídos por lo limitado, que invita a actuar rápido y a ser uno de los privilegiados que consigue acceso al producto.
Sin coste
Aunque hemos visto que las búsquedas de ‘gratis’ han disminuido con el tiempo en todo el mundo, todavía hay pocos consumidores que se resistan a la respuesta psicológica de la palabra ‘cero coste’ (por ejemplo, en gastos de envío) y ‘gratuito’.
Otros descriptores comunes en el proceso de decisión de compra
- Ideas: los usuarios escriben este término en sus búsquedas para recibir sugerencias de una categoría de producto.
- Mejor: un término que puede abarcar muchos significados, desde el valor y la calidad hasta el servicio de atención al cliente.
- Diferencias: para comparar productos, generalmente dos, como vegetariano y vegano, champán y prosecco.
- Barato: cuando la búsqueda se orienta en torno al precio.
- Reseñas: normalmente cuando el comprador ya tiene idea de un modelo de producto o marca específicos.
- Ofertas: los consumidores siguen buscando a menudo chollos, descuentos y rebajas en Internet.
- Código de descuento: en la misma línea que el anterior.
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Conclusión: cómo influir en el comprador
Es evidente que el proceso de decisión de compra se ha vuelto más complejo con la llegada de Internet.
Pero esto no hace que sea imposible conocerlo y, de alguna forma, influenciarlo. El objetivo para equipos de ventas y marketing es mirar más allá del viaje de compra, que sólo explica qué hacen los compradores. Más importante es comprender por qué lo hacen.
La omnicanalidad o estar presente en todas partes es, sin duda, uno de los requisitos para conseguir más protagonismo en el viaje de compra online de cualquier persona. Tendrás más posibilidades si tu marca o producto aparece en un marketplace o Google mientras cualquier usuario está dudando qué comprar.
Aparte, es importante ‘atacar’ esos factores que influyen el comportamiento de compra online, mejorando la experiencia de usuario, la identidad de marca, la reputación online y el valor del contenido de producto, clave para que los compradores puedan tomar decisiones más rápido.
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