¿Qué es el modelo canvas?
El modelo canvas es un planteamiento estratégico que se aplica para desarrollar nuevos negocios o analizar el estado de un negocio existente.
También denominado business model canvas, consiste en una plantilla con 9 bloques de información para rellenar, acerca de la proposición de valor de los productos de la empresa, su infraestructura, finanzas y clientela. De ahí el nombre canvas, que significa lienzo en inglés: es un gran tablón para reunir ideas clave sobre tu estrategia de negocio.
El modelo canvas fue definido por el teórico suizo Alexander Osterwalder en 2005, y desde entonces ha seguido inspirando nuevos modelos estratégicos de análisis de negocio. Entre ellos, el modelo canvas también ha resultado útil para desarrollar negocios de ecommerce.
El business canvas para ecommerce
El esquema de un modelo canvas es tan versátil que se adapta a la naturaleza de cualquier negocio, pero resulta especialmente interesante para empresas de venta de productos y enfoques de ecommerce.
Mediante la plantilla del modelo canvas, es posible analizar la rentabilidad actual de un negocio y las oportunidades de expandirlo a otros canales, como el comercio electrónico.
→ Guía completa: modelos de negocio para ecommerce
Los 9 bloques de información de un modelo canvas
- Actividades clave: Las actividades que debe desarrollar el negocio para conseguir su proposición de valor y objetivos de empresa. Por ejemplo, aumentar la eficacia de producción o distribución y reducir costes. O en ecommerce, reforzar la información de producto para mejorar la experiencia de compra y aumentar conversiones.
- Recursos clave: Los elementos humanos, tecnológicos y financieros necesarios para ofrecer valor al cliente. Abarca toda la infraestructura física (almacenes, oficinas, tiendas…), el equipo técnico (hardware y software), el personal en toda la cadena, la propiedad intelectual y la financiación.
- Red de socios: Las alianzas creadas con partners para reforzar la oferta de servicios del negocio. Pueden ser partners estratégicos o vinculados a la cadena de suministro, como distribuidores o proveedores.
- Proposición de valor: Todos los servicios o productos ofrecidos por la empresa, el modo en que se ofrecen y cómo responden a las necesidades del cliente, a nivel cuantitativo (precio y función) y cualitativo (experiencia de compra). Por ejemplo, en ecommerce la propuesta de valor no es sólo el producto, sino también la facilidad con que el cliente puede encontrar y comprar ese producto.
- Segmentos de clientes: Cuáles son los compradores a los que se dirige la empresa y en qué grupos se dividen. Esto mejora la eficacia de las acciones de negocio. El enfoque puede ser masivo (a un gran mercado), de nicho (un mercado especializado), segmentado por grupos sociodemográficos, o diverso con múltiples grupos, mercados y plataformas.
- Relaciones con los clientes: El mantenimiento de la clientela para fomentar la fidelidad a través de un servicio de asistencia. El negocio puede ofrecer desde atención totalmente individual y personalizada hasta materiales de ayuda, autoservicio o generar una comunidad de clientes que comparten recursos entre ellos.
- Canales: A través de qué medios se ofrece el producto a la clientela, ya sean canales propios o de la red de partners. También afectaría a los canales de comunicación de la marca a la hora de cultivar su imagen y propuesta comercial, desde redes sociales y publicidad hasta artículos en medios y reseñas de usuarios.
- Estructura de costes: La estructura financiera que aplicará el negocio. Cuáles son los costes fijos y variables de la estrategia, y si el objetivo es reducir costes o perseguir valor al margen de los costes ocasionados.
- Flujos de ingresos: Las vías por las que el negocio monetiza sus segmentos de clientes. El modelo para obtener ingresos puede ser la venta directa de servicios o productos, las tarifas por uso, las suscripciones, el alquiler o cesión, las comisiones, las licencias o la publicidad.
Cómo hacer un modelo canvas para ecommerce
Preparar tu propio modelo canvas es tan fácil como imprimir o colocar en un gran panel la plantilla base y rellenar toda la información necesaria.
Como abarca a muchos departamentos cruzados del negocio, lo habitual es que desarrollar un modelo canvas sea una actividad colaborativa, con notas de todos los participantes asignados, hasta perfilar el esquema final.
Al ser tan visual, el modelo canvas ofrece una perspectiva estratégica clara, sobre la que poder ampliar temas más concretos.
Y es que, según tu tipo de negocio, ese esquema original de nueve bloques se puede personalizar hacia temas más cercanos a tu industria. Por ejemplo, hacer hincapié en los canales de venta online, en una estrategia omnicanal para ecommerce, la cadena de suministro para distribuir los productos que fabricas u obtener de proveedores los productos que ofreces en tu catálogo de retail.
El modelo canvas para ecommerce permite plantear escenarios concretos, como lanzar un producto o resolver un problema de posicionamiento online.
→ Un caso práctico: así mejoró su estrategia online Bobux con Sales Layer
Ejemplo de canvas en ecommerce
Vamos a desarrollar brevemente los puntos clave de un modelo canvas para un ecommerce hipotético de productos de tenis.
- Actividades clave: La marca necesita posicionarse digitalmente como uno de los fabricantes de referencia en su sector. Para conseguir esta propuesta, necesita mejorar su posicionamiento en Google, diversificar su presencia en varios marketplaces online, ampliar su catálogo a buen ritmo para mantener la competitividad y mejorar la satisfacción del comprador. Su actividad clave para conseguir todo esto sería implementar un PIM (Product Information Management) para automatizar la gestión del catálogo, enriquecer el contenido de producto y hacer que destaque en todos los canales y para los compradores.
- Recursos clave: Para aplicar esta estrategia ecommerce, la marca necesita invertir en el software de gestión adecuado (o empezar probándolo gratis, como te ofrecemos en Sales Layer), que aparte de PIM puede requerir un buen ERP, CRM o CMS (plataforma de ecommerce, como Magento o Shopify). También el personal entrenado o los recursos para entrenarlo en estos sistemas.
- Red de socios: El fabricante tendrá que analizar qué socios de distribución y retail son más interesantes para que sus productos alcancen el máximo territorio y clientela. Al ser productos de tenis buscará socios de distribución con amplia red de almacenaje en el mercado objetivo, y que se dirijan a cadenas de retail clave, como Decathlon, Intersport o Carrefour.
- Proposición de valor: Para destacar en su modelo de negocio, esta marca de tenis tiene que ofrecer calidad de producto a la vez que una imagen de marca sólida y de confianza. Necesitará construir su estrategia pública (en diseño de todos sus recursos online, incluida web y redes sociales), y conseguir que la experiencia usuario sea uniforme desde un post o la tienda online hasta la compra final.
- Segmentos de clientes: El fabricante quizá decida que su mercado de interés es nacional, pero puede haber realizado un estudio que revela en qué comunidades autónomas se practica más tenis o hay más academias de entrenamiento. Puede orientar sus objetivos a esos segmentos y también a los clientes de sexo, edad y territorio más interesados de promedio en productos de tenis.
- Relaciones con los clientes: Este fabricante no vende de forma directa al consumidor final, pero puede desarrollar canales de ayuda y consulta online, y materiales que construyen comunidad. Por ejemplo, tutoriales y vídeos inspiradores junto a grandes figuras del tenis nacional o academias.
- Canales: Al enfocarse a una estrategia ecommerce, la marca seguramente defina que necesita una tienda online propia, pero también marketplaces como Amazon, e incluso compras nativas en sus perfiles sociales de Instagram o Facebook. Para los canales de promoción, estudiará cuáles son más usados por sus segmentos de clientes.
- Estructura de costes: La empresa analiza los costes derivados de implementar una estructura tecnológica adecuada al desarrollo de una estrategia de ecommerce omnicanal. También si necesita contratar a empleados especializados nuevos, o si es más rentable entrenar en nuevas herramientas a su equipo actual. En ecommerce es importante estudiar los gastos de mantenimiento y de generación de stock suficiente para nutrir su mercado.
- Flujos de ingresos: La marca espera obtener beneficios de todos los canales de venta online, pero puede prever cuáles serán más rentables y por tanto en cuáles volcar más esfuerzo. Si hay más tráfico en marketplaces que en redes sociales sobre productos de tenis, es probable que su mayor flujo de ingresos proceda de posicionar bien los productos en Decathlon o Google que de hacer posts en Twitter.
→ De cero a héroe: por qué el digital es el futuro de fabricantes y retailers
Como todo planteamiento estratégico, el modelo canvas tiene sus pros y contras. Entre sus ventajas se cuenta ser un modelo muy visual y sintético, con el que todos los departamentos de la empresa pueden tener un esquema de referencia sobre el desarrollo del negocio, los objetivos y los medios que se están aplicando.
Es importante elegir bien qué participantes aportarán información al modelo canvas, para evitar una saturación de propuestas, y que las indicaciones sean breves. Un modelo canvas busca destacar ideas clave, no desarrollar en profundidad cada una de sus etapas.
Un business canvas para ecommerce puede ser un buen punto de partida si te propones analizar qué estrategia multicanal crear, qué canales de venta online desarrollar y cómo dar los pasos acertados hacia la digitalización de tu negocio.
