El 80% de los nuevos productos fracasa, según un estudio de Media Relations Agency, y el 65% de los productos son discontinuados del catálogo de las marcas.
Los marketers frustrados pueden concluir que el consumidor es muy difícil de complacer, y es verdad que tu audiencia siempre será un enigma que debes estudiar a diario. Pero, antes que el cliente, entre las razones principales del fracaso de nuevos productos destacan:
- Un fallo de mercado: no se ha sabido cumplir con las expectativas o necesidades de los consumidores.
- Un target erróneo o demasiado reducido como para dar grandes resultados.
- Un posicionamiento de marca inadecuado.
¿La causa tras estos tres errores? Un marketing de productos mal elaborado y ejecutado.
Veamos su importancia y cómo debes aplicar un plan de acción de marketing de un producto que se asegure el éxito.
¿Qué es marketing de productos?
El marketing de productos es la estrategia encaminada a conseguir demanda entre los consumidores sobre un producto nuevo o existente. Estas acciones de marketing son más complejas que elaborar campañas publicitarias, y deben aplicarse desde mucho antes del lanzamiento de un producto.
Un plan de marketing de producto debe investigar toda la información útil para la marca:
- Las necesidades de la audiencia objetivo
- Los problemas que resuelve el producto
- Cómo perciben los consumidores tu marca
- Las acciones de la competencia sobre ese mismo nicho
- Los mercados actuales y nuevos mercados de apertura
- El calendario de lanzamiento
El equipo de marketing conseguirá datos relevantes para sus acciones y para otros departamentos de la empresa, como desarrollo de producto, gestión de información de producto, equipo de ventas y logística de envíos.
Objetivos de un plan de acción de marketing de un producto
Como puedes ver, las estrategias de marketing para productos abarcan muchas más áreas aparte del marketing. Sus objetivos recorren todo el ciclo de vida del producto y ayudan a que las decisiones estén mejor fundadas:
Posicionamiento
- Diferenciarse de la competencia
- Construir un buen posicionamiento de mercado
- Analizar las respuestas y acciones de los clientes
- Mantener clientes existentes y buscar nuevas audiencias
Diseño de producto y ventas
- Ofrecer contenido de producto de calidad (fácil de enriquecer y gestionar en múltiples canales con software de Product Information Management)
- Impulsar las ventas y las conversiones
- Aplicar una estrategia de precios
- Coordinar los objetivos y acciones de los equipos de marketing, ventas y gestión de producto
Plan de promoción
- Diseñar acciones de promoción
- Definir el tono de marca y comunicación
- Identificar canales online y offline de ventas
Diferentes objetivos para productos existentes o nuevos
No es lo mismo posicionar un producto novedoso que intentar dar impulso a uno que lleva tiempo atascado en tu catálogo.
Por supuesto, ambos productos comparten un mismo objetivo: satisfacer a los clientes. Sin embargo, para analizarlo habrá que aplicar distintas acciones:
- Si es un producto existente, la clave es recopilar toda la información posible sobre consumo y ventas, para identificar errores y mejoras, y convertir a más clientes.
- Si es un nuevo producto, lo más importante es dar a conocer el lanzamiento a las audiencias adecuadas y conseguir que todos los departamentos coordinen sus acciones.
Qué debe incluir un plan de marketing de un producto
A la hora de trazar tu estrategia de marketing para un producto o servicio, recuerda que tu contenido clave es:
- El tipo de producto, su definición y sus objetivos
- El tono y mensaje de la comunicación
- Los plazos de tiempo marcados
- El presupuesto
Una vez tengas claros los elementos clave para tu producto, puedes definir y aplicar el plan de marketing paso a paso:
Identificar el producto, la audiencia y cliente objetivo
Por descontado, necesitarás un producto bueno, fuerte, relevante, que aporte novedades e innovaciones y tenga un listado de funciones y ventajas muy claro para tu equipo y tu clientela.
Aparte del perfil básico de tu consumidor habitual y objetivo, tendrás que analizar preguntas como ¿cuáles son las frustraciones que encuentra tu audiencia en ese tipo de producto? ¿Cuáles son sus impulsos de compra? ¿En qué canales suelen descubrir y comprar productos? Conocer al cliente es la base para el éxito de un producto.
Definir un posicionamiento en el mercado
¿Qué hace diferente a tu producto de los demás? ¿Qué necesidades cubre y qué problemas resuelve? ¿Qué innovaciones trae con respecto a la competencia?
No pienses tanto en qué y cómo es tu producto, sino en qué lugar quieres que ocupe en el mercado.
Esto afectará al tipo de mensaje y tono que vais a usar en vuestro plan de producto: copies, eslóganes, descripciones, etc.
Marcar los objetivos para el producto
Vender no es siempre tu única meta, también puede interesarte tomar acciones para:
- Atraer nuevos tipos de cliente
- Dar a conocer la marca en nuevos nichos, audiencias o mercados
- Mejorar la cuota de mercado
- Potenciar la imagen de marca
Decidir el precio del producto
Esto tendrá que realizarse en estrecha colaboración con el equipo de ventas. Podéis optar por una estrategia basada en precios competitivos, que buscan ser atractivos para el cliente y desbancar a la competencia, o una estrategia de precios guiada por el valor real del producto y la búsqueda del máximo beneficio.
Crear los contenidos de marketing necesarios
Como en muchos otros frentes, lo habitual es abordar:
- SEO
- Marketing de contenidos
- Anuncios
- Acuerdos con otras marcas y embajadores
- Remarketing
- Email marketing
- Redes sociales
Abrir los canales de ventas adecuados
Tal vez quieras emplear tus canales habituales, pero siempre conviene analizar si encajan con el tipo de producto y cuáles deben recibir más refuerzo, según dónde busca y compra tu audiencia.
Revisa si debes incluir en el plan de lanzamiento del producto una página web, marketplaces, redes sociales, tiendas físicas, presentaciones en ferias de negocios, red de distribuidores y retailers…
Lanzar el producto
Esta etapa conlleva dos fases:
- El lanzamiento interno: comunicar el producto, demos, objetivos, funciones y toda la información clave dentro de tu empresa y a todos los departamentos implicados (atención al cliente, ventas, distribuidores, etc.).
- El lanzamiento de mercado: el momento en que se hace público el producto y empiezan las promociones y, después, las ventas.
Mantener la relevancia del producto
En especial cuando se trata de un producto nuevo, hay que pensar en un plan de marketing a largo plazo y constante. Pasada la novedad, tu producto pasará a ser otro producto existente más de tu catálogo y tendrán que realizarse esfuerzos para mantener su importancia en el mercado y la atención de los consumidores.
Centrarse en mantener los consumidores existentes siempre es mejor estrategia que estar buscando constantemente otros nuevos: los clientes leales tienden a gastar hasta un 67% más.
Cómo aplicar estrategias de marketing para nuevos productos
Aunque las fases previas al lanzamiento de un producto conllevan mucha técnica y análisis, siempre queda un margen para la innovación.
Prueba a incorporar en tu plan de marketing de producto alguna acción que atraiga atención y que puedes intercambiar constantemente. ¡Antes del éxito, muchas veces viene un proceso de prueba y error!
- Crea hype o gran expectación antes del lanzamiento de un producto: contenido viral, sorteos, presentaciones en localizaciones pop-up…
- Apuesta por colaborar con influencers o busca embajadores para tu producto en redes sociales.
- Ofrece materiales útiles y fáciles de compartir, como tutoriales o descargables, o incluso catálogos en papel.
- Actualiza el SEO a menudo.
- Revisa el rendimiento de tus canales de venta: que el proceso de compra sea sencillo y la velocidad de página web y apps sea adecuada.
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