Para muchos ciudadanos de Occidente, África es una idea coloreada en rojo Disney, una tierra de atardeceres y safaris donde los leones bostezan al paso de los jeeps de turistas y los nativos visten con túnicas y asan raíces y escarabajos. Pero, al igual que sucede con la India, África no es un paisaje literario con gentes que siguen viviendo, como decía el oso Baloo, con las necesidades básicas.
El auge del e-commerce en India y África es al mismo tiempo un desafío y un caso fascinante, que necesita apoyos que rompan con aquella idea de Hegel de que África es la infancia de la humanidad.
Cuando se habla del e-commerce en África, en realidad el título se está refiriendo a un área mucho más limitada. Mientras decir “e-commerce en Europa” posee cierto grado de unidad, en África el e-commerce se aplica a la zona subsahariana y, en ocasiones, tan solo a la región de Sudáfrica, donde posee más desarrollo. África es un continente enorme, dividido por barreras lingüísticas y culturales entre 54 países y mil millones de personas, lo que supone la (actual) imposibilidad de crear un marketplace gigante, como Amazon. Este tema fue central en los últimos G20 Summit en China y BRICS Summit en India, lo que apunta a que el comercio en África ya no es ningún bebé para el mundo.
África: El avestruz que ya no esconde la cabeza
El boom económico experimentado en África a lo largo de los 2000 no ha alcanzado a todos los países ni a todas las capas sociales, aunque es palpable el crecimiento de la clase media. Las cifras medias generales del continente no suelen ser útiles ni representativas, y por ello algunos especialistas proponen como solución crear bloques económicos que mejoren el funcionamiento del comercio, incluido el digital.
Según quién realice la medición, el ascenso del volumen de e-commerce en África subsahariana en un año es de entre un 15% y un 30%, mientras en Europa sólo crece un 10% anual. Nigeria, Kenia y Sudáfrica son los líderes en este movimiento digital, que ya ha incorporado el impacto de eventos occidentales como el Black Friday y cuenta con sus propios congresos internacionales, sobre todo en Cape Town, como eCommerce Africa y Seamless.
Leyendo los números, no es un secreto que el crecimiento del e-commerce en África es envidiable, aunque cada nueva empresa corre el riesgo de desaparecer rápidamente, malnutrida por un sistema estructural deficiente. Algunas propuestas que imitan modelos occidentales reúnen el poder, como Takealot en Sudáfrica, Konga y Jumia en Nigeria (con participación de Millicom, MTN, AXA y Orange), y Sooretul en Senegal. Pero muchas startups van y vienen, sujetas a las mareas de registrar más pérdidas que ingresos, como Kalahari, Mocality o Closet49, mientras otras todavía se mantienen a flote, como Dealdey, Zando o Style36.
Lagos, en Nigeria, se ha convertido en el gran centro de cultivo de startups: mobiliario, comida a domicilio, ofertas diarias flash, moda, artesanía y joyería, agricultura, viajes, transporte, coches y productos tecnológicos. Según Manuel Koser, cofundador de Zando y Jumia, los nichos de futuro para el e-commerce africano se encuentran en servicios B2B, digitales y de tecnología móvil; pero, a nivel de consumidor promedio, las oportunidades de demanda están en la asistencia sanitaria a domicilio, ocio y viajes.
No bastará aplaudir ante los datos para que se cumplan los pronósticos del Instituto McKinsey’s, que calcula que en 2025 el 10% del PIB anual en zonas clave de África provendrá del e-commerce y el gasto ya habrá ascendido a los dos billones en bienes y servicios. El analfabetismo sigue siendo un freno socioeconómico importante en todo el continente, y las empresas nacionales tendrán que armarse bien frente al interés que demuestran gigantes occidentales como Uber y Facebook, que ya han entrado en África, Amazon y Alibaba.
Estos son los retos, marcados como puntos clave en las discusiones de conferencias internacionales y en el transcurso del día a día de usuarios y empresarios en África Central.
Retos del e-commerce en África Central
Logística
El problema número uno en África son las barreras entre usuarios, vendedores y distribuidores. Las infraestructuras en la mayor parte de los países siguen siendo muy deficientes y esto dificulta el envío y reparto de los productos, el almacenamiento del stock y el crecimiento de una competencia que desinfle los precios y amplíe la variedad de ofertas.
Las carreteras son malas (según la Federación Internacional de Carreteras, menos de un cuarto de las vías africanas están asfaltadas), se producen constantes fallos de potencia y suministro de energía, y faltan buenas naves de almacenamiento que agilicen la catalogación y la rapidez de los repartos. Esto explica la preferencia por los marketplaces, al delegar la distribución a cada vendedor, aunque reduce el control de calidad de los productos.
Como normal general derivada de esta débil estructura, no suelen cumplirse los tiempos de envío y entrega, sobre todo fuera de grandes ciudades como Lagos, y se encarecen los gastos de envío. Las redes de reparto en motocicletas y autobuses son costosas e ineficientes, y ya se plantea como posibilidad de futuro emplear drones. Además, algunos países no tienen sistema postal, lo que convierte en una odisea completar las entregas, más los problemas entre fronteras, controles y aduanas, las transacciones y los cambios de moneda entre países diferentes.
Es necesaria la participación de gobiernos e inversión de empresas privadas, para privatizar la construcción de carreteras, ampliar almacenes para que los vendedores puedan tener allí sus mercancías, predecir ventas y agilizar el proceso de envío, tanto de productos nacionales como importados, que suponen un gran porcentaje.
Tecnología
Es evidente que no puede existir e-commerce sin Internet. Y el acceso en África es todavía muy caro para los usuarios, debido a la falta de competencia, como sucedía en los inicios de los operadores móviles en Occidente.
La dificultad va ligada a la inestabilidad política y económica (como los vaivenes causados por caídas en el precio del petróleo), lo que hace que las inversiones sean más escasas y los costes se eleven. Habría que combatir los grandes índices de robo de cables, mientras la fibra óptica de momento sólo está presente a lo largo de la costa sur. Las compañías de servicios de Internet necesitan integrarse en redes globales para atraer inversión y mejoras técnicas, y asegurar redes de distribución y protección de datos de usuario en Internet. Las asignaturas más urgentes según los analistas serán mejorar la experiencia de compra y la compra omnicanal y entre varios terminales, las tendencias del “Internet de las cosas”, el crecimiento de apps y la inteligencia artificial aplicada.
En este sentido, muchas compañías y emprendedores se quejan también por la falta de personal nacional realmente especializado y preparado en tareas técnicas. Y los datos de uso tecnológico entre la población son también relativos, ya que la implantación de teléfonos móviles es muy elevada en ciertos países (como un 88.1% en Kenia), pero en su mayor parte son aparatos de funciones básicas, sin acceso a Internet.
Marketing
El e-commerce africano es un recién llegado que necesitan darse a conocer, y eso siempre conlleva tiempo. La gran limitación para las compañías africanas consiste en fijarse en la tendencia occidental: el marketing digital. Pero menos de un tercio de toda la población de África tiene acceso a Internet, y los anuncios online llegan a un porcentaje muy limitado frente al mayor peso de la televisión, los carteles y la prensa.
300 millones de personas tienen en teoría acceso a Internet desde sus móviles, pero la cifra se queda en un triste 26.5% de usuarios reales, pues la mayoría usan teléfonos más antiguos sin opción de completar la compra online. Se necesitan otras vías de engagement y compra, aunque el problema es menos acuciante entre los jóvenes: por ejemplo, en Sudáfrica el 66% de los usuarios tiene menos de 34 años y asegura dominar las nuevas tecnologías.
Desconfianza de usuario
¿Quién no ha recibido nunca un e-mail de socorro de un rey nigeriano? Esta clase de engaños son habituales tanto para el público occidental como para los ciudadanos de países africanos. El escepticismo es muy elevado entre casi toda la población, en especial en las clases más adineradas que, a su vez, serían las que más podrían gastar en e-commerce.
Ante la desconfianza de los usuarios por dar sus datos bancarios en Internet, continúa reinando el método de pago en metálico en la entrega. Este sistema tan desfasado es inseguro para las empresas por el riesgo de robo en el proceso, el coste de las transacciones y los retrasos en los ingresos de los repartidores.
Menos de la mitad de los países en África disponen de leyes de protección al usuario, por lo que los temores son legítimos. Nuevas iniciativas están empujando confianza entre los usuarios, y PayPal está presente desde 2010 en 43 países, tras un acuerdo con el First National Bank. Son startups o derivadas de grandes compañías que ofrecen pago a terceros y a través del móvil, como Interswitch, CashEnvoy, SimplePay, Mpesa en Kenia y Tigo Pesa en Tanzania.
Sabiendo que, por ejemplo, en Nigeria sólo hay 200.000 tarjetas de débito pero unos 36 millones de usuarios online, hay que ampliar los métodos de pago, incluyendo llamada telefónica, tarjetas de prepago, tarjetas virtuales o, en un futuro ya no muy lejano, la realidad virtual.
Bienes de lujo
El contraste social no es sólo cosa de Londres o Los Ángeles: mientras en Lagos se reparten ñames en furgonetas destartaladas, también hay una minoría nada desdeñable que agota los bolsos de Gucci.
La cadena de tiendas de lujo Polo Avenue, asentada en Nigeria y con operaciones en toda la región oeste de África, tenía desde hace años la distribución en exclusiva de marcas como Rolex, Cartier y Dolce & Gabbana. El lanzamiento de su versión online The Polo Avenue en marzo de 2017, con repartos en todo el continente, ilustra el interés del comercio africano por aplicar todos los modelos occidentales posibles.
Ya analizamos en su momento los retos del e-commerce de lujo en Occidente, que en África parecen mitigarse al carecer de competencia frente a una demanda muy fiel y dispuesta a gastar grandes sumas mensuales. The Polo Avenue ha sabido leer las últimas tendencias e incluso ofrecerá servicios online de personal shopper a sus clientes. Sin embargo, habrá que observar en los próximos meses si un tipo de venta asentado en una gran ciudad puede mantener sus costes en todo el continente, debido a las altas tasas en bienes de lujo importados.
Su fundadora, Jennifer Obayuwana, que además es un icono influencer en Instagram, asegura que su modelo de negocio integrará el lujo extranjero con la venta de marcas nacionales, como un marketplace exclusivo. Que el e-commerce en África se convierta en una auténtica confluencia de negocios locales y participación extranjera, y no sólo en una imitación de Occidente para minorías, es la realidad que aún falta por ver.
La carrera es de obstáculos y de fondo, pero si mantiene su fuerza, el mercado africano puede salir más que victorioso.
